新媒體時代我國視頻網站呈現的新特征

◎郭佳麗

新媒體時代我國視頻網站呈現的新特征

◎郭佳麗

隨著數字、網絡與移動技術的發展，以及終端設備的多元化，借助互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以視頻為主要傳輸內容的視頻網站越來越受到網絡消費者的歡迎。同時，在新媒體時代背景下，網絡消費者已不滿足于僅僅在線觀看、分享視頻，他們更期望得到不一樣的視聽服務。因此，在信息技術的發展與人們理念的轉變雙重影響下，視頻網站呈現出了一些新特征。本文主要就新媒體產生背景下，視頻網站出現的一些新特征進行了分析。

1967年美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark)首次提出了“新媒體”的概念。新媒體是一種相對傳統的報刊、廣播、電視等媒體而進一步發展的媒體形態。這種新型媒體形態以數字技術、網絡技術、移動技術為基礎，同時使用互聯網、無線通信網、衛星等渠道，通過電腦、手機、數字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂服務。我國清華大學的熊澄宇教授將新媒體解釋為一種不斷變化的概念，即在今天網絡基礎上會有延伸，并出現其他與計算機相關的新的媒體形態。新媒體時代的到來，也凸顯出我國網絡用戶需求的多樣化和高要求化，其中與網絡消費者聯系最緊密的就是視頻網站了。

視頻網站主要為網絡消費者構建一個技術平臺，消費者可以在這個平臺上在線瀏覽、分享、發布視頻并進行網上互動。最新數據顯示，截至2016年6月，中國網絡視聽用戶的規模已達到5.14億，在這樣一個需求量很大的市場中，視頻網站的發展也呈現出了一些新特征。

視頻內容的創新

過去依靠傳統的電視媒介提供視聽服務，主要將家庭消費者作為目標市場。家庭消費者在觀看電視劇的過程中屬于被動接受電視劇內容，大家只能進行頻道選擇，欣賞電視臺在既定時間內的播放內容。而視頻網站的誕生，正好彌補了傳統電視媒介的這一缺點。網絡視聽用戶正是這樣的背景下產生的，他們可以借助電腦、互聯網，通過視頻網站隨時隨地選擇自己喜歡的視頻內容。[徐智鵬，閻亮. “自拍模式”已啟動——從百度愛奇藝看視頻網站的影視發展之路[J]當代電影, 2015.1.1]( 徐智鵬、閻亮，2015)但早期網絡視聽用戶所觀看的視頻內容只是對傳統媒體視頻內容的平移。隨著經濟和技術的發展，網絡視聽用戶的需求開始呈現多樣化、差異化，他們已不滿足于簡單的視頻內容的平移。視頻網站由此開始了視頻內容的差異化營銷，主要通過視頻內容的創新來吸引消費者。這些視頻包括網站原創視頻，也包括通過購買內容版權改編的網劇。

視頻內容的差異化發展，主要是為了迎合網絡新生代的需求。在年齡層上，網劇的編、導、演與網劇觀眾高度重合，網劇作品呈現年輕化氣質。從年輕人的角度出發，視屏網站播出他們想看到的網劇，這些網劇大多圍繞大家關注的網絡小說、網絡游戲改編，迎合了觀眾需求。同時以這種資源為基礎，帶動其他領域如網絡游戲、網絡文學、動漫等一并發展。最典型的是綜合性網站——騰訊網。

廣告模式創新化

在網站所提供視頻中，除了內容的創新，還出現了新的廣告植入模式，這種模式被稱為“原創貼”。線上線下同時播放的《老九門》在我國首次使用了這種廣告方式，這種廣告是來源于劇情的原創貼片廣告，每集劇情進行到一半時，會出現米高梅電影公司的logo，同時將獅子換為劇中演員[https://www.huxiu.com/ article/156675.html不是貼片、也不是植入，《老九門》創了一個廣告新玩兒法，2016.7]，然后進行廣告播放。這種新型廣告方式的出現，在今后視頻網站所提供的視聽服務中將會成為一種趨勢。

視頻網站市場細分化

視頻網站的市場細分，主要是對網絡視聽用戶的細分。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2016年6月中國網民規模達7.10億，其中網絡視聽用戶群體為5.14億。[第38次中國互聯網絡發展統計報告.中國互聯網絡信息中心，2016.7]由此可見，視頻網站已成為當下我國最大的娛樂類網站，而網絡視聽用戶規模之大，也促使各類視頻網站進行市場細分，選擇與自身相符合的目標市場。

為了滿足網絡視聽用戶多樣化的需求，視頻網站的發展也呈現多樣化類型。從總體上，綜合視頻網站在我國仍居主體位置，如騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優酷視頻，這些視頻網站的用戶規模達億級以上。該類網站主要為用戶提供綜合視聽服務，包括電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫、最新最熱新聞，同時提供免費視頻空間和視頻分享服務。

視頻用戶規模位列第二的是短視頻網站，如快手和美拍，這兩家視頻網站月活躍用戶有千萬以上。網絡短視頻主要是考慮網民可以利用閑暇時間，通過手機、平板電腦打開視頻網站，享受視聽服務，是一種碎片化娛樂。

垂直視頻網站的用戶規模位列第三，如咪咕影院、bilibili網站。這類視頻網站主要采用集中化營銷，將注意力集中在某些特定領域或特定需求，以此來提供關于該領域中的深度信息和相關服務。咪咕影院主要給網民提供了一個觀看電影的網站平臺，同時它也推出了自己的特色，將網站定位為全國唯一的免流量看電影平臺。 Bilibili網站是中國最大的實時彈幕視頻直播網站。[盧杉. 網絡視聽江湖崛起： 視頻網站三分天下 細分市場暗流涌動 [J].21世紀經濟報道, 2016.9.23]（盧杉，2016.9.23）

可見，短視頻網站及、垂直視頻網站的出現，意味著網絡視頻用戶市場的細分化程度加深，這些網站在視頻網站發展快速的今天找到了市場機會，同時也進行了準確的目標市場選擇和市場定位。

觀看終端移動化

由于無線網絡及4G網絡的發展與成熟，提升了網民上網的速度。同時平板電腦和手機等終端設備的便攜、普及，推動視頻網站開發手機或平板APP。尤其在5.14億的網絡視聽用戶群體中，手機視頻用戶就達到了4.4億，占比約86%。在這樣的條件下，視頻網站就可以更加全面而迅速的展開移動化的視聽服務。尤其對于現代年輕人來說，這種觀看模式符合他們現代生活的快速化需求，可以利用碎片時間進行休息與娛樂。

（作者單位：中國礦業大學銀川學院）