專訪來(lái)瘋直播總裁張宏濤：阿里系“試驗(yàn)田”來(lái)瘋在玩什么

孫冰

隨著阿里巴巴大文娛集團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整，阿里系的直播“戰(zhàn)隊(duì)”也逐漸清晰：淘寶直播、優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播三管齊發(fā)。

“阿里的目標(biāo)是希望從一個(gè)內(nèi)容觀看平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，而來(lái)瘋直播就是那塊‘試驗(yàn)田，也是大文娛的創(chuàng)新‘排頭兵。”來(lái)瘋直播總裁張宏濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。那么，來(lái)瘋直播要做的“互動(dòng)綜藝”是個(gè)怎樣的全新模式？在直播的滾滾紅海之中，“來(lái)瘋模式”這個(gè)直播新玩法會(huì)是一片藍(lán)海嗎？

“互動(dòng)綜藝”的從0到1：投入20億、推出500檔欄目

來(lái)瘋直播成立于2013年8月，其前身為星夢(mèng)秀場(chǎng)。今年8月30日，在合一集團(tuán)全直播戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播雙品牌同時(shí)亮相。在直播行業(yè)一片紅海的背景下，來(lái)瘋直播率先推出了“互動(dòng)綜藝”的概念，并宣布將進(jìn)行一項(xiàng)名為“瘋火計(jì)劃”的內(nèi)容合作計(jì)劃，即在未來(lái)的3年內(nèi)、投入20億資源、尋找100家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)、推出不少于500檔互動(dòng)綜藝欄目。

張宏濤也因此擁有了一個(gè)“20億壕總裁”的綽號(hào)。后來(lái)，阿里大文娛集團(tuán)架構(gòu)調(diào)整，淘寶直播（天貓直播）也加入隊(duì)列。但張宏濤表示，這三塊直播業(yè)務(wù)，雖然底層技術(shù)和平臺(tái)是打通的，沒(méi)有什么區(qū)別，但是產(chǎn)品定位非常不同。

“淘寶直播的價(jià)值很清晰，就是要通過(guò)社區(qū)重新構(gòu)建一個(gè)電商分發(fā)平臺(tái)。通過(guò)直播推給用戶商品，建立淘寶店主和用戶的情感鏈接，因?yàn)樾湃尉偷扔谫?gòu)買；優(yōu)酷直播則偏向媒體和內(nèi)容屬性，主要直播重大事件、重大活動(dòng)等，強(qiáng)調(diào)‘深看淺玩；來(lái)瘋直播則主打娛樂(lè)和社交屬性，定位‘深玩淺看。”張宏濤說(shuō)。

但是，從過(guò)去的點(diǎn)播綜藝到互動(dòng)綜藝，訴求從好看到好玩，這個(gè)挑戰(zhàn)是很大的，因?yàn)檫@是一個(gè)顛覆性創(chuàng)新，甚至國(guó)外都還沒(méi)有已經(jīng)成功的模式可以借鑒。“所以，才更好玩。”張宏濤說(shuō)。

不少直播平臺(tái)也嘗試制作一些直播的綜藝節(jié)目，但用戶也只能通過(guò)發(fā)送彈幕、送禮物等淺層次的方式與主播互動(dòng)，并沒(méi)有真正地參與進(jìn)來(lái)。而來(lái)瘋所做的互動(dòng)綜藝，不僅直播，而且還會(huì)設(shè)計(jì)更加好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，像是主播和觀眾一起來(lái)玩一場(chǎng)游戲，增強(qiáng)普通用戶在平臺(tái)上的存在感，是一群主播帶著一群用戶共同推動(dòng)劇情的發(fā)展。

5萬(wàn)一集比上億做得還爽？

據(jù)張宏濤透露，雖然來(lái)瘋的互動(dòng)綜藝僅僅“試水”了三個(gè)月，但“瘋火計(jì)劃”的進(jìn)展情況相當(dāng)不錯(cuò)，《小哥喂喂喂》《野蠻先生》《我是你的夏威姨》都已經(jīng)成為爆款網(wǎng)綜。目前，來(lái)瘋已經(jīng)聯(lián)合外部團(tuán)隊(duì)制作了50檔的互動(dòng)綜藝節(jié)目，每一期成本原則上控制在5萬(wàn)元，整檔節(jié)目約六七十萬(wàn)總預(yù)算。“20億壕總裁”已經(jīng)為此掏出了一個(gè)多億。

“來(lái)瘋自己也有30多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每人負(fù)責(zé)一到兩個(gè)項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)成員有原來(lái)做游戲策劃的，做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的，也有做電視綜藝的，大家在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，讓他們產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，特別有意思，讓節(jié)目既有游戲的特點(diǎn)，又有綜藝的特點(diǎn)。但來(lái)瘋只做孵化和平臺(tái)，自己絕不原創(chuàng)節(jié)目。”張宏濤說(shuō)。

實(shí)際上，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的門檻正在變得越來(lái)越高，沒(méi)有1個(gè)億連入場(chǎng)券都拿不到。但是，即使是強(qiáng)勢(shì)的電視綜藝也感受到：直播正成為綜藝業(yè)內(nèi)最大的焦慮。“直播+綜藝”產(chǎn)生的“新物種”到底會(huì)帶來(lái)多大的沖擊和顛覆，敏感的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)在深刻思考。

其實(shí)，據(jù)張宏濤透露，和來(lái)瘋一起試水的互動(dòng)綜藝團(tuán)隊(duì)，大多都是傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)。“很多團(tuán)隊(duì)都做過(guò)投資上億的節(jié)目，但現(xiàn)在做5萬(wàn)一集的卻非常開(kāi)心。”張宏濤說(shuō)，做創(chuàng)新的事情讓大家都很激動(dòng)。

“我們先把模式跑通，來(lái)瘋是不缺流量的。”張宏濤透露，未來(lái)來(lái)瘋直播將與優(yōu)酷、UC等體系全部打通，來(lái)瘋的流量可以經(jīng)過(guò)多渠道整合，而且來(lái)瘋直播與優(yōu)酷直播也有融為一體的可能性。

游戲化綜藝 “天生”盈利？或?qū)⑦_(dá)百億美元市場(chǎng)

直播不等于秀場(chǎng)，張宏濤希望來(lái)瘋能夠趟出一條新模式，互動(dòng)綜藝才是直播的未來(lái)。他認(rèn)為，秀場(chǎng)模式已經(jīng)走到了瓶頸甚至是盡頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)直播平臺(tái)數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)300家，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度直逼當(dāng)年在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域興起的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。2017年，直播行業(yè)注定將迎來(lái)野蠻生長(zhǎng)后的大洗牌和大淘汰。

“任何一個(gè)行業(yè)平臺(tái)型的公司基本上最后只能剩下兩到三家，打到最后競(jìng)爭(zhēng)是很殘酷的，是流量、資金、社區(qū)體系、模式創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)……全面比拼。”張宏濤說(shuō)。在他看來(lái)，直播本身就是一個(gè)C端（客戶端）變現(xiàn)的模式，效率比B端（商家端）變現(xiàn)的廣告模式要高。

但直播的秀場(chǎng)模式下，賺的是土豪的錢。“秀場(chǎng)直播PC端的ARPU（每個(gè)用戶平均收入）值能到1000多元，移動(dòng)端也能有300多元。但這種模式已經(jīng)遇到瓶頸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近200億元。然而，只要將普通用戶的C端付費(fèi)打開(kāi)，直播的市場(chǎng)就會(huì)非常大。兩三年之內(nèi)做到100億美金的整體市場(chǎng)規(guī)模，完全沒(méi)問(wèn)題。”張宏濤說(shuō)。

他認(rèn)為，只有通過(guò)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，才能找到普通用戶C端付費(fèi)的大門，目前直播的內(nèi)容更多停留在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），原始、低門檻、觀眾很容易疲勞厭倦。“只有更加專業(yè)化內(nèi)容的出現(xiàn)，才能推動(dòng)直播內(nèi)容持續(xù)升級(jí)，并找到合適的商業(yè)模式。”張宏濤說(shuō)。

雖然張宏濤手握著20億，但是他表示：花不完。因?yàn)樵龠^(guò)一年，他預(yù)計(jì)就能把互動(dòng)綜藝做成盈利的模式，而且90%以上會(huì)是來(lái)自于C端的付費(fèi)。“其實(shí)，互動(dòng)綜藝的商業(yè)模式我們是參考游戲來(lái)做的，游戲是盈利非常強(qiáng)的，互動(dòng)綜藝是游戲和綜藝的跨界產(chǎn)品。”他說(shuō)。

無(wú)論是傳統(tǒng)網(wǎng)綜，還是互動(dòng)網(wǎng)綜，監(jiān)管都是繞不開(kāi)的話題。“低俗的東西是賺不到錢的，只有內(nèi)容調(diào)性向上，市場(chǎng)規(guī)模才能做大。不用政府監(jiān)管，我們也會(huì)嚴(yán)格監(jiān)督。我自己也是做視頻創(chuàng)業(yè)出身的，一路從‘網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)到‘秀場(chǎng)再到‘互動(dòng)綜藝，我們的夢(mèng)想是做一個(gè)幾百億的平臺(tái)，而不是賺小錢、快錢。”張宏濤說(shuō)。