ZARA品牌行業內競爭特點探析

梁襯章

(廣州華立科技職業學院，廣東 廣州 511300)

業界評價一個企業的盈利水平，會將該企業所屬行業的平均收益率作為其重要參數。而行業平均收益率的高低取決于行業競爭強度的高低。行業競爭強度的高低，取決于行業競爭結構。行業競爭結構取決于五個變量：行業內部競爭的特點、供應商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代產品的威脅、潛在進入者的威脅。本文應用邁克爾·波特(Michael Porter)的五力模型中的“行業競爭特點”，對世界知名服裝品牌ZARA的競爭態勢進行研究。通過研究，分析ZARA公司所處行業內的競爭特點，目的是為該公司制定相應的競爭戰略，通過調整資源配置，提升公司盈利水平提出具有可行性的建議。

1 行業內部競爭者的特點

ZARA創立于1975年，隸屬于INDITEX集團，是西班牙知名服裝品牌。公司通過實施連鎖經營戰略，實現品牌跨國際擴張。ZARA公司經過數十年的經營發展，產業延伸至80多個國家，門店多達1900多家。在企業發展史中，ZARA注重品牌建設，將提升品牌價值納入企業的戰略體系。經過數十年的品牌戰略運作，ZARA成為時尚服裝界的標桿品牌。強大的品牌影響力讓ZARA被哈佛商學院評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院也將ZARA品牌視為研究未來制造業的典范。在ZARA取得舉世矚目成就的同時，面臨著其他品牌的競爭。

H&M、GAP就是ZARA行業內的強勢競爭品牌。H&M與ZARA的經營戰略類似，同樣把店面裝修光鮮、在黃金地段開店、與奢侈品為鄰，對流行時尚做出快速反應，通過采用“少量、多款、平價”的經營理念，它們采用款多量少的策略，使產品的平均成本應銷售規模的增大而減少，同時也減低了運營風險。GAP走與ZARA相異的戰略路徑。GAP注重產品研發及自助創新，實行多供應鏈策略，通過與供應商建立戰略聯盟、改善信息系統等策略提升企業經營效率。

隨著企業的發展，ZARA、H&M、GAP精準的戰略定位，讓它們問鼎歐洲最具影響力的服裝品牌。本文著重通過對H&M與GAP的發展戰略研究來分析ZARA的行業內競爭特點。

1.1 H&M的發展研究

H&M是瑞典知名的國際性服飾連鎖品牌，一直以來走的是時尚平價大眾化路線。H&M產品的目標消費者是18歲以上，追求時尚、年輕的職業女性。服裝價格實施評價策略，公司注意成本控制，為了能有效的減低企業運營成本，H&M把產品的生產制造外包給其它合作企業。公司在挑選合作外包企業時，當地的勞動力薪酬水平被列為重要的考慮因素。由于成本控制得當，公司的產品售價雖低，但利潤仍然可觀。在服裝設計上，款式多樣是H&M的特色，服裝設計靈感得益于其時刻密切關注熱門時尚潮流，緊跟一線大牌的設計理念。為了打造時尚、潮流的品牌形象，H&M邀請大牌設計師為其設計時下最新款的服飾。公司雖然能準確識別潮流，對時尚趨勢快速跟進，但其因奉行評價策略，讓公司品質在質量上不能得到保證。所以公司就是借奢侈品的設計力量，犧牲掉品質，滿足消費者對時尚的需求。大多設定在300元以內，通過評價、親民的大眾化價格打動消費者。

1.2 GAP的發展現狀

GAP(蓋璞)創辦于1969年，是美國最大的服裝公司之一，目前全球有4000多家門店。門店的裝修采用了豪華、特色、創意的裝修風格，迎合了它的主要消費群體——年輕消費者的個性化追求。GAP(蓋璞)旗下擁有五個品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta)，而GAP的品牌定位是：平價、時尚、休閑、無拘無束、自然和舒適。GAP除了成衣品類，其產品也向兒童市場延伸。產品的多元化，滿足了顧客在同一家門店可以同時選購家庭其他成員服裝的便利性需求。為了進一步滿足顧客在其需要的時間、需要的方式購買合意的產品，GAP公司開辟了新的銷售渠道：在1997和1998年，分別對GAP，Gap Kids和Gap Baby兩個品牌開通了網上銷售通道，提升了顧客選購產品的便捷性。2014年11月24日，美國服裝零售巨頭Gap Inc宣布，已與歐洲最大在線時尚零售商德國Zalando公司簽署協議，將從2015年5月開始在后者的網站上銷售其核心品牌的產品，進一步拓展了公司的銷售市場。

隨著GAP公司的業務發展，其經營管理上諸如：(1)未經充分考慮而更改品牌定位導致專賣店與旗下品牌定位混亂；(2)市場單一，核心產品款式單一；(3)盲目擴張，導致財務風險急升等弊端逐漸顯現出來。這需要GAP公司通過加強產品研發力度、通過規模生產、減少中間環節、在低生產成本地區生產來、關閉經營不善的店面及嚴格控制庫存來提升企業成本及管理效益。

1.3 ZARA的發展現狀

ZARA服裝是全球最具影響力的品牌之一，在設計環節上，基于對時尚信息的收集、分析、整合，有效地解決其因“標準化”生產所帶來的設計刻板的問題。ZARA服裝的設計款式多樣、推新速度非常迅速，產品每年上新多達2萬多種，分為男裝、女裝和童裝。

針對不同的目標市場，ZARA設計不同類型和風格的服裝款式以滿足特定消費群的需求。在產品的營銷策略上，ZARA更常用目前我們所熟知的“饑餓營銷”：每個款式產量非常少，售完了，原則上不再補貨，人為地營造稀缺產品的購買體驗。

ZARA的產品上市幾乎是全球同步的，這得益于其先進的物流配送體系，因采用買手企業物流的運作機制，使其產品很好的做到了快速上市節奏。ZARA能高效的將分布不同國家的配送網絡整合起來，讓各個物流點盡可能的接近公司的銷售市場及加工合作企業。通過這樣的物流配置，能最大限度提升物流鏈的效率。同時，先進的配送設備也使企業各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數據的共享使貨品的銷售量與庫存量都會直接的反映在物流中心，便于物流的調配與使用。

2 ZARA的行業競爭特點

2.1 ZARA、H&M、GAP三商業巨頭的戰略比較

規模、速度、盈利水平是服飾行業取得競爭優勢的關鍵要件，也是行業內企業博弈的重要因素。從企業戰略來看，ZARA采取速度、規模效益取勝的策略。ZARA將自己定位為超速度、多品種、小批量、制售一體化的效率化經營，緊跟時尚潮流；而H&M更多將自己定位為時尚、質量、低價三者的有機統一體。從生產成本來看，ZARA花巨資打造企業反應靈敏、運作一體化的供應鏈。而公司產品大部分西班牙是本土化生產，勞動力成本高；而H&M在勞動力最廉價的地方建廠，盡可能的壓低生產成本，比ZARA平均生產成本低20%至30%。從廣告費用來看，ZARA極少做廣告，主要利用專柜宣傳；而H&M非常注重廣告宣傳，所用費用大。從庫存費用來看，ZARA以零庫存為目標，盡可能降低庫存費用；而H&M的庫存費用相對較高。GAP走的則更偏向于“小清新”風，與其品牌文化和定位還是基本相符。相對而言，GAP簡單又相對具有風格的設計款式了，讓它收到消費者的青睞。但這種簡約百搭的設計和優質的面料以及版型也是一把雙刃劍，既能獲得忠實消費者的擁護，又會失去標新立異的新一代消費群。

對于規模、速度以及盈利水平這三個商業世界中相互博弈的要素，ZARA、H&M和GAP給了我們不同的競爭模式：ZARA以速度取勝，打起了規模聲勢戰，H&M則是速度與盈利并駕齊驅，穩步擴張。而GAP除了以規模效益提升競爭優勢外，注重通過環保來樹立品牌形象也是其領先與ZARA、H&M的有效策略。

2.2 ZARA經營戰略思考

要在現代服裝行業中保持競爭優勢，ZARA應繼續保持其款式多元化，單品少量生產，以提升產品的吸引度。同時，公司還應繼續保持對時尚信息的高度敏感度，且密切關注競爭對手動態，以對市場快速反應、走市場多元化開發，分散因目標消費群過度集中而帶來的經營風險。

[1] 高星.淺談ZARA服裝產品的品牌競爭力[J].山東紡織經濟，2010，(08).

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[3] 王曉然.GAP淪為快時尚隊尾[N].北京商報，2015-06-08.

[4] 樊帆.Gap中國市場擴展計劃初具雛形[N].中國服飾報，2014-05-02.

[5] 洪宇.GAP遲來“快時尚”類品牌全面交手[N].中國經營報，2010-07-05.