影視劇后產品營銷策略研究

張 慧

(重慶城市管理職業學院，重慶 401331)

作為文化產業的核心門類，影視劇的生產和營銷是一條長產業鏈。影視后產品，是指除了影視劇本身的銷售收入以外，因其提供資源而生產，并具有后續盈利能力的其他產品。

后產品具有明顯的派生特性，卻是影視劇最豐厚的利潤所在。通過各種宣傳手段讓觀眾為觀賞影視劇買單從而獲利，僅僅是完成了一個營銷階段的任務。利用影視劇所產生的巨大影響力，開發出多種類別的商品，從而延長影視劇的產品鏈和價值鏈，則是影視劇后產品的營銷目的。

在影視產業發達的美國，一部后產品營銷業績優異的電影，票房收益只占全部收益的20%。而80%的收入來自其后產品。只有完成了后產品營銷，才能算是完成了影視劇的終極營銷。

影視劇后產品營銷的策略包括授權經營、衍生產品營銷、品牌營銷等。

1 授權經營

授權經營，是指出品方允許贊助企業使用與該影視劇相關的資料作為商業用途。大量影視劇在播映前都會進行宣傳推廣，吸引公眾注意力，企業在這個時間段借用影視劇元素做宣傳，能迅速進入消費者視野。

授權經營主要包括平面授權和影音授權。獲得平面授權的企業可運用影視劇海報、劇照等平面資料，加入企業形象或產品等商業信息，用作平面廣告或店頭宣傳。獲得影音授權的企業可運用影視劇片花或預告片等影片段落，加入企業信息用于宣傳。授權經營的前提是需保證影視作品的完整性。

在操作執行上，授權經營分為根據雙方商定價格和使用期限的商業購買，以及雙方進行資源互換的置換兩種方式。

2 衍生產品營銷

衍生產品是影視后產品營銷里手段更為豐富的盈利來源。

2.1 衍生產品的類別

利用影視劇所產生的影響力，可將影片中的藝術形象、服裝、道具等授權給商家開發出以下各類產品：生活用品，包括服裝、玩具、食品、餐飲、文具、鞋類；文化用品，包括圖書、音像制品、海報、郵票等；旅游后產品，包括影視劇外景地、主題公園、游樂園等；其他類型的文化產品，指除了影視劇形態之外的其它表演形態，如舞臺劇、話劇、音樂劇、歌舞劇、戲曲、木偶劇、游戲、動漫等。衍生產品豐富多彩，可以達到上千種，創造后續收入，制片方可從中長期獲得收益。在影視產業發達的國家，衍生產品包羅萬象，除了放映之外的一切下游產品都可以被開發。

2.2 衍生產品的目標群體及開發現狀

衍生產品的銷售以影視劇的熱播，也即獲得消費者的廣泛關注為前提，而衍生產品的核心消費者是對影視劇充分認同的觀眾群體。他們或出于對影視劇的深度喜愛，或出于跟風時尚，或出于將影像形象實體化的期待而購買衍生產品。

影視劇衍生品開發在歐美已經有悠久的歷史，獲得巨額票房的系列電影《星球大戰》上映之后，繼續從衍生產品獲得了超過45億美元的收入，其衍生產品包括海報、服裝、珠寶首飾，以及被設計成六大系列的玩具。動漫電影《瘋狂動物城》剛剛熱映，其衍生產品的公仔、手機殼、馬克杯、徽章、抱枕等就迅速成為時下的熱賣品。美國的熱播電視劇網站都開辟有專區售賣劇中的道具、服裝等衍生產品。

韓國電視劇《冬日戀歌》在亞洲的播出獲得極大的成功，片方乘勢改編了漫畫和動畫片，并發行原聲大碟。男主角裴勇俊的小說、寫真集熱銷。明星頭像被印在各種飾物上出售。取景地南怡島被開發成旅游線路、主題公園等多形式的旅游產品。裴勇俊本人在日本18個城市共舉辦24次商業演出。裴勇俊被美國《紐約時報》稱為“創匯23億美元的男人”。

國外很多影視劇衍生品的開發與銷售都是由專門公司操作，我國的衍生品市場還未成熟，但已經隨著影視產業的發展而起步，國產電影《英雄》開創了衍生產品的先河，出售音像制品版權、出售紀錄片版權、出版同名小說、發行人物郵票。根據同名小說改編的國產電視劇《暗算》熱播后又出版了增強版的大型長篇電視小說。動畫電影《小門神》，其衍生產品已經涵蓋年畫、對聯、紅包，布藝畫、純棉卷軸畫、木相框等。電影《老炮兒》推出了印有電影人物不同表情的撲克牌、印有片中北京方言的衛衣、車貼以及老炮兒主題的日歷等，電影《尋龍訣》也設計了尋龍訣天堂傘、轉運珠、保溫杯等。

旅游后產品的開發也頗有成效，電影《非誠勿擾》的取景地杭州西溪濕地，《三槍拍案驚奇》的取景地張掖市丹霞地貌國家地質公園、《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》取景地喬家大院都被開發成旅游景點，獲得了良好的經濟效益。

影視節目衍生產品的消費，是由觀眾對影視節目較為強烈的情感催生的，如果影視節目獲得觀眾的情感認同達到一定的層級，那么完全可以打造品牌，長期經營。

3 品牌營銷

影視劇品牌是因為某些同質或近似的元素形成的辨識度標簽。

3.1 打造品牌與維護品牌

影視節目經營中，品牌營銷應該是最優選項，“打造品牌、長期經營”是一種成熟模式，即花大成本制作一部精良的影視劇，在獲得觀眾贊譽之后利用后續產品維系兩者的情感聯結，讓這些投入累積起來繼續發揮作用，產生經濟效益。

隨著影視產品的供給充足，影視消費市場早已進入買方市場。新產品打開市場的成本很高，一般說來營銷費用占影片投入的30%，而一個品牌成功樹立之后，維護費用則相對較低，且盈利時間的跨度很長。影視劇有了良好的口碑以后，以比較低的品牌維護費就可以維持一定的收視率，因此，出品方能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報。

品牌電影的優勢在于，擁有一批忠誠的觀眾，就有了票房或收視率的保證，具有較高的市場抗風險能力。另外，電影品牌是稀缺資源，具有一定的壟斷性和排他能力。在宣傳營銷方面，因為觀眾已有良好的消費體驗，消費慣性使他們樂于接受其關聯新產品，而在一次次后續消費的過程中，品牌又得到進一步強化。

系列電影具有明顯的品牌優勢，從2008到2012的連續五年，系列電影在每年的全球票房前十榜單中，都獲得五到九席的成績，其中2011年有九部系列電影位列前十。《變形金剛》、《哈利波特》、《加勒比海盜》、《碟中諜》、《功夫熊貓》等系列電影已成為家喻戶曉的電影品牌。

3.2 核心價值是品牌的終極追求

品牌營銷包含兩個層面：一是建構以突出差異化為目的的品牌識別體系；二是開發以品牌的核心價值為主體的品牌資產。好的品牌都有其鮮明的品牌識別度。影視節目本身是一種無形產品，人們對它的消費訴諸于精神和心理享受，核心價值是對其產品特性的提煉和濃縮，品牌也即是對觀眾的承諾。李安電影的文人情懷、馮小剛賀歲片的幽默與諷刺、周星馳影片的笑中含淚都是這些金字招牌的核心價值定位。

美劇《成長的煩惱》作為系列情景喜劇，播出時間橫跨1985年至1992年，之后還多次重播。多年以后，該劇推出原班人馬拍攝的電影版本，當年觀看電視劇的那代人仍是最忠實的觀眾。而系列電影如8部《哈利波特》票房達24億美元，《暮光之城》5部達14億美元。

目前，國內電影也開始形成一些品牌類型，如《畫皮》、《北京遇上西雅圖》，動畫片《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等，大都獲得了初步的成功。

[1] 張慧.影視節目制作與經營[M].成都：西南交通大學出版社，2015.

[2] 尹鴻，楊慧.商業美學與電影品牌[J].當代電影，2013，(5).