論近代汽車營銷模式

吉龍飛 樂偉偉

(鹽城生物工程高等職業技術學校，江蘇 鹽城 224000)

隨著我國經濟建設的發展，我國工業發展較為迅速，尤其是汽車行業。目前我國繼美國、日本之后，已成為世界最大的汽車制造業國家。在這種形式下，如何將我國生產的汽車更好地投入市場，將對我國汽車今后的發展起著決定性作用。

我國汽車市場在近30年的發展歷程當中，其產量先后經歷了三個發展階段：高速發展階段、緩慢上升階段及平穩增長階段。汽車業在這三個發展階段當中，其企業內部組織結構及產能方式做了重大調整，其中最具代表性且意義最大就是公車市場向個人市場轉變的重大變革。

針對我國汽車市場的變革調整，我國的汽車營銷業也進行了相應調整。目前，現代汽車營銷模式的特征之一是汽車銷售市場組織結構的扁平化發展。在這種營銷結構模式下，產品不需要通過多個經銷商，避免市場混亂所造成的商品價格上漲。這種模式的出現有利于消費者更好地選擇商品，商品實際價格公開給消費者，給消費者帶來實惠，同時也提高了商品的實際競爭力；再者，這種模式有利于企業更好地為消費者服務，提高了汽車的售后服務質量。

1 汽車銷售模式

目前，汽車銷售模式主要有兩種：汽車交易市場與汽車專賣店。

1.1 汽車交易市場

汽車交易市場早在上個世紀末就出現了，在當時是一種較為新穎的交易方式，該市場是伴隨著汽車市場經濟的發展而形成的，它與當時企業網絡營銷模式存在較大差異。此類大型交易與SUPERMARKET很類似，里面存在著眾多不同品牌的車輛，眾多經銷商齊聚與此，形成了較為完善的多元化交易市場。在該市場中，為了便于客戶能及時辦理購車手續，將交通部門與工商部門也引進其中。

該市場可以使得消費者能貨比三家，合理選擇自己滿意的商品，但由于經銷商眾多，往往會出現一些商家價格的惡性競爭，從而導致消費市場的混亂。

1.2 汽車專賣店

汽車品牌專賣店主要是以直銷模式的形式，由單品牌的汽車專賣店由生產商提供直接供應的商品直接銷售給最終客戶，有效避免了多層經銷商層層加價的劣形；從賣場店面布置上看，這些專營店進行統一設計、統一標識，給人感覺更顯專業化，這更有利于企業品牌形象的提升。由于此類專營店是特許經營，不進行其它品牌產品的銷售，因此廠方與經銷商的關系較為堅實；同時，廠方給這些經銷商劃定了市場范圍，實行了區域性銷售形式，這便于廠家統一管理，也有效避免了各區域專營店間的惡性競爭。

品牌汽車專賣店建立了兩大較為完善的組織系統：客戶信息反饋系統與客戶管理系統。該兩大系統能夠支持廠方有效跟蹤管理客戶，使得廠方能及時了解客戶需求，以便對自身產品進行更改。這種專營店實現了汽車售后與服務相結合，為用戶提供了終身服務。

2 汽車銷售模式劃分

汽車銷售模式按經營方式來劃分，可以分為三類：(1)市場經營與銷售是同一家企業，如：廣東汽車市場，它們主要以自營為主，很少有其它經銷商參與進來；(2)企業以管理服務為主。如：北京亞運村汽車交易市場，該市場的銷售完全由經銷商承擔，企業只需做好管理服務；(3)企業自營與經銷商互助模式，如：黃埔大道國際名車城。

3 產品質量在營銷中的重要性

汽車在營銷過程中，帶動大量資金流通，即便利率很低，其也會在流通過程中帶來增值。因此，資金是汽車營銷的重要保障。此外，營銷團隊是連接企業與消費者的橋梁，是提供優質客戶的關鍵。品牌的持久性指在其文化、價值與個性基礎上，商家交給消費者的一種承諾。一個品牌能長期屹立于市場，成為市場較為成功的品牌，在很大程度上取決于各種消費理念與方式的有機組合。

汽車產品的銷售是建立在產品的質量體系上的，沒有好的產品，品牌也將無法持久，因此好產品是創造品牌的基礎。但好產品也不一定能構建出好品牌，產品是通過工廠生產出來的，只要保證加工工藝，好產品就一定能生產出來，但好產品的出現能否被消費者認可成為好品牌，這就需要一套完整的營銷體系。

影響企業產品品牌形象的因素很多，包括：產品功能、產品質量、產品信譽、產品識別和品牌文化。樹立良好的品牌形象的基礎是產品的功能和質量，而一些潛在的消費者對品牌的感知通常是在產品的功能和質量。

4 汽車營銷資源種類劃分

營銷資源是企業在進行營銷活動時所投入的財力，其中內容包含多個方面，根據其表現形式不同，通常有五類劃分模式：

(1)依不同的資源投入方式，營銷資源可劃分為：人力資源、財力資源及物力資源。財力資源指在進行各項營銷過程中所產生的財務支出用費，如：運輸費、交通費、餐飲費等；物力資源指為達成營銷目標而消耗的各種物資，如：車輛、物料損耗等；人力資源指企業在進行必要營銷活動而投入的各類營銷人員(售后、銷售等)。

(2)依據不同的資源變動形態，營銷資源可劃分為可變和固定兩種。可變營銷資源指不同時期，市場行情銷售模式不同而發生的資源變化。如：運輸、廣告、服務等過程中的費用。固定營銷模式指不隨時間變化的投入價值資源項目，如：設備折舊，保險，管理費等。

(3)根據營銷活動的作用和預算的比例，營銷資源可分為：促銷費用和廣告費。在營銷成本的成本中，廣告成本的比例是最大的。

(4)依據營銷資源帶給客戶資產創造的作用不同，營銷資源可劃分三類分別是：品牌資產、價值資產和維系資產。

(5)依據營銷資源帶給客戶不同的滿意程度，營銷資源可分為兩大類：激勵資源和必要的資源。以雙因素理論為出發點，從顧客的角度出發，將影響滿意度的因素分為兩大類：衛生因素和激勵因素，因此，我們可以將影響顧客滿意度的因素分為基本條件和魅力條件。根據這一觀點，當企業客戶提供的產品或服務，如果不提供必要的條件，客戶將放棄交易，因為不滿意的產品或服務；如果企業客戶提供必要的條件，客戶不會感到不滿意。因此，能力和市場意識指出，具體的客戶管理能力、監控技術能力、渠道連接能力和市場意識等都屬于營銷能力的范疇，市場感知和顧客接觸兩種能力是兩種最重要的營銷能力。

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