O2O電子商務模式的發展和應用探索

楊柳

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O2O電子商務模式的發展和應用探索

楊柳

江漢藝術職業學院教育學院，湖北 潛江 433100

O2O（online to offline）商業模式是用戶在線購買、線下接受服務的一種電子商務模式，是近年來新興的電子商務商業模式，自出現后，發展十分迅速，引起了業內外的廣泛關注。首先介紹了O2O商業模式出現的背景、概念和特點，然后對O2O商業模式的應用和發展動力進行了闡述，最后從發展現狀和建議兩方面對O2O商業模式的發展前景進行了分析。希望能對企業O2O商業模式的研究帶來啟示。

線上線下；O2O商業模式；電子商務

1 O2O電子商務模式出現的背景

當今時代是“互聯網+”的時代，“互聯網+醫療”、“互聯網+教育”、“互聯網+交通”、“互聯網+金融”等很多已經走進了我們的生活。加上移動通信技術的變革性發展，這極大地便利了我們的生活。

在這樣的一個大環境下，電子商務模式也越來越貼合人們實際生活的需要，B2B、B2C、C2C、C2B這些主流的電子商務模式已經得到了廣泛的應用，像京東、淘寶等這些著名的線上電子商務企業已經占據了絕大部分的市場份額，但誠信問題、物流能力、消費者習慣和網絡服務等問題阻礙了進一步發展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務模式應運而生，并且在很多方面有了實踐性的應用（彭惠，2014）。

2 O2O電商模式的概念和特點

這種模式是一種新型商業模式，消費者通過線上來選購商品和服務，通過賣家發貨，也可以自己到實體店取貨或在線下享受服務。

該模式最重要的特點是：

（1）消費者不僅可以享受網上購物方式帶來的便捷、低廉、貨比三家的優勢，還可以避免因網絡購物的弊端和商家的誠信問題（如假貨、商品與實物不符合等等）帶來的損失。

（2）交易可追蹤，方便服務。

（3）充分挖掘線下資源、消費行為更加易于統計。

3 O2O電商模式的應用

早在1999年，中國就已經出現了O2O模式的公司——攜程網。作為消費者，我們可以在線上瀏覽旅游資訊，進行選擇、預訂等，然后再到線下付款并享受服務。（彭惠、吳利，2014）

最近興起的“滴滴打車”、“優步”等信息服務也屬于020模式，消費者利用打車軟件下單，線下享受服務，再線上支付。利用快速高效的定位應答機制，通過線上的各種優惠活動吸引客戶，再通過線下的優質服務和評價機制保證了客源。還有現在“互聯網+社區”模式的在家點點，它通過高頻的便利品銷售作為服務的切入口，采取店主配送的方式，將線上線下融合起來，培養客戶的消費習慣，在提供方便的同時也縮短了物流的時間。

4 O2O電商模式的發展動力

O2O電商模式的發展之所以非常迅速，主要受到以下幾個因素的推動：

第一，移動通信技術和支付手段的發展。移動互聯網時代智能終端已經非常普及，為消費者線上體驗帶來了極大的便利，加上電子商務發展的日漸成熟，越來越多的人開始習慣線上選購商品和服務，再依托成熟的支付手段，這些都為O2O電子商務模式發展提供了動力。

第二，線下交易成本的增加，促使傳統的線下公司把發展互聯網作為生存的必要途徑。王艷江（2012）認為在線選擇，查看評價和商家信譽、獲得更多關于產品的參數和信息這種線上瀏覽篩選、線下有目標的體驗更符合現代年輕人的消費習慣，既節省了時間，又減少了交通成本。

第三，線上企業向實體平臺擴張的趨勢。線上電子商務的方式已經成熟，市場已經飽和，因此，發展線下業務成為線上企業的出路。加上誠信問題使其很難取代線下。當線上線下相結合，使得信息、物流、庫存和體驗等資源共享，將成為最有前景、最具競爭力的電子商務發展模式。比如京東商城遍布全國的直營店（彭惠、吳利，2012）。

第四，傳統零售業轉型的需要。電子商務的快速發展對傳統零售業行業形成了前所未有的沖擊和挑戰，由于傳統零售業的缺點，比如地域和推廣限制以及高額的租房、裝修和人工成本等使得傳統零售行業不得不轉型。國美、蘇寧這樣的企業都把線上線下融合作為未來發展的主要方向。就連百年老字號“全聚德”烤鴨店也在2016年提出了“互聯網+”的戰略。

5 O2O電商模式的發展前景

（1）現狀分析。020電子商務模式作為一種線上線下融合的商業模式，以其突出的特點越來越受到人們的關注，中國的020市場容量龐大，這種電商模式在旅游、租車、餐飲、娛樂等這些行業都有較大的發展空間。但同時，O2O在其發展的過程中，因其盈利方式不明確，極速發展造成的管理、企業文化、員工歸宿感、人才機制的建立等問題，還有信用機制的缺乏導致的暗箱操作等都制約了020模式的發展。

（2）建議。由“互聯網+”更多地轉為“+互聯網”，線下為主題，線上的推廣作為線下營銷的輔助形式而存在，由線下到線上，而不是盲目地做“互聯網+”，大部分行業需要的是改善自己的服務，改善客戶的體驗，互聯網是實現這個目的的一個工具，而不是無謂的把互聯網切入一切行業。

（3）線上線下分工明確。充分利用各自的優勢，消除各自的不足，相輔相成。成功的線上活動離不開線下的品牌影響力和實力，兩者各有優點，其完美結合就是未來電子商務的核心價值（彭惠、吳利，2014）。

（4）線上線下產品差異化，制定個性服務。同樣的商品線上相對于線下具有價格優勢，如果沒有價格差異，線下實體店的銷售額會受到一定的沖擊，還應該為消費者提供個性化、定制化的服務，考慮不同消費者的需求，更好地做到線上線下的融合。

（5）注重創新，實現經營方式多樣化。應不斷挖掘更具潛力、更具競爭力、更具創新性的業務模式，根據具體情況因地制宜地確定經營戰略，才能實現O2O經營者、商家與消費者的共存互利關系。在經營思路上O2O平臺的經營者不能僅僅局限于低價路線，應借助于自身的優勢，幫助商家挖掘一些增值業務，020平臺的經營者可以與商家協力合作進行多樣化業務的開發，加大宣傳力度（周雨瑩，2014）。

[1]彭惠，吳利. 020電子商務動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2014.

[2]王艷江.淺談當下電子商務O2O模式新機遇[J].電子世界，2012.

[3]周雨瑩.我國O2O電子商務模式應用現狀分析[J].經濟研究，2014.

F724.6；F426.86

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1009-6434（2016）04-0021-01