故宮文創產品的新媒體傳播及其效果*

文 /谷玉 白玉苓 ， （.北京服裝學院 . 北京工商大學）

一、研究背景

隨著互聯網的普及與網民規模的提高，以QQ、微博、微信為主的新媒體發展迅速，推動了品牌傳播形式從報紙、雜志、電視等傳統媒體向新媒體的改變，再加上淘寶、京東等電商平臺的普及，使品牌傳播的方式更加豐富。

作為明清兩代皇宮的北京故宮博物院（簡稱：故宮）已有600年的歷史，是我國國家一級博物館。2007年之前，故宮收入的主要來源是門票銷售，文化衍生品形式較少。近年來，故宮通過開發了系列文化創意產品，不但擴展了收入來源，還傳播了故宮文化和歷史，同時使故宮以時尚、年輕潮流的姿態展示在大眾視線中，開拓了文創產品營銷的新思路。

二、故宮文創產品新媒體傳播的形式

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽，使故宮文創產品以年輕潮流的姿態展示在大眾視線中。近年來，故宮通過獨立開發、合作開發、授權開發等模式開發了涵蓋書籍、文具、日用、家居、數碼周邊等產品，種類超過1萬種以上，年收入達10億元，在市場上得到廣泛認可。

（一）微信平臺推廣

故宮微信公眾號有很多，例如故宮官方的微信號“微故宮”、故宮淘寶、故宮博物院票務服務、故宮書店、故宮文具、故宮彩妝等，每個公眾號所負責的板塊不同、業務不同，服務的受眾群體也不同。

微故宮是故宮唯一官方賬號，公眾號的功能種類豐富，有故宮資訊、活動講座、展覽信息、參觀指南、線上微店、故宮小游戲、故宮APP指引等功能。

（二）微博平臺推廣

故宮官方微博包括故宮博物院、故宮博物院官方旗艦店、故宮出版社等。故宮文化服務中心的官方微博為“故宮淘寶”，主要是故宮文創產品的推文。目前已擁有粉絲超過100萬，是一個擁有粉絲數量多，并與粉絲保持互動頻繁的官方微博。

（三）電商平臺推廣

故宮官方旗下電商有故宮淘寶店、故宮博物院出版旗艦店、朕的心意旗艦店、故宮博物院文創旗艦店等。故宮淘寶店于2008年12月10日正式開店，店鋪標語是“來自故宮的禮物”。售賣的文創產品主打生活實用類產品，這些產品設計從實用性出發，樣式萌態橫生，介紹涵蓋了歷史寓意、背景故事等。故宮淘寶客服稱為“小御貓”，用萌化形象來與顧客進行溝通，并且在旗艦店內每周會有不定時的產品直播，例如“好物專場”“春日新品、熱賣專場”等，使店鋪的顧客關注度不斷攀升。

故宮文創旗艦店在2016年5月23日正式入住天貓，截至2020年3月，已有361萬粉絲，店內所售產品主題與故宮淘寶略有不同，主要售賣名貴藏品的限量復制品等，面向偏好于收藏文物的消費者。

故宮博物院出版旗艦店主要推廣的是該出版社所發行的書籍。朕的心意旗艦店主推故宮宮廷點心，讓宮廷糕點再現于消費者眼前。

（四）其他平臺推廣

除了上傳播方式之外，故宮博物院還通過網站、APP、 影視綜藝、品牌聯名、新媒體技術等多種渠道進行品牌復合式傳播，見表1所示。

表1 故宮新媒體傳播其他各類平臺

三、故宮文創產品新媒體的傳播效果

（一）對故宮淘寶官方微博的調查

圖1 故宮淘寶微博網頁截圖

表2 故宮淘寶旗艦店月銷量前10名文創產品（截止到2020.3.28）

本文對故宮淘寶官方微博進行了資料搜集，截至2020年3月，故宮淘寶官方微博粉絲量為104萬，在微博界面可以顯示故宮淘寶的13條熱門內容。在熱門內容頁面，有1.1萬人進行了轉發，4369人進行了評論，點贊的人數為8480人（見圖1）。

通過分析微博中的用戶評論，主要有三類評論形式，第一類是提出產品缺點并提出改進措施；第二類是用買家秀或文字的形式，表達對該產品設計與質量的贊賞；第三類是對物流、庫存的不滿，期待定時加貨等。

（二）對故宮淘寶旗艦店用戶購買數據的分析

圖 2 故宮淘寶旗艦店評分情況

目前，故宮淘寶旗艦店擁有648.4萬粉絲，店鋪好評率達到99.87%（見圖2），其中，服務態度率、描述相符均高于同行約63%，物流服務高于同行約55%。店鋪內單款產品最高月均銷量已超過1.5萬元。截止到2020年3月28日，故宮淘寶旗艦店月銷量前十名的產品包括故宮彩蛋（大部分為文具、盤碟、擺件等）、古風陶瓷固體香水等（見表2）。這些產品售價在20-100元不等，價格實惠，其中大部分屬于生活類產品。通過分析買家評價與潛在購買者在產品下方“問大家”板塊的提問，可以看出消費者購買時會受對產品特性的認知以及參考其他購買者的評價指標等因素的影響。另外，以上月銷量排名前十的產品的好評率達到99%，可見，消費者對故宮文創產品的滿意度高、普遍體驗感較好。進一步發現消費者產生中或差評的原因，一是產品自身由于質量、包裝、設計等問題導致的差評；二是產品相關服務類，例如：快遞發貨時效慢、快遞原因導致產品受損、店鋪客服對用戶反饋問題沒有及時回應等。

四、結論

故宮文創產品采取的新媒體傳播形式拉近了與社會公眾的距離，引起了公眾對故宮文化文創產品興趣和關注，使更多的故宮文化創意產品走進人們的日常生活，受到消費者的認可和歡迎。通過本文研究的發現，故宮文創產品在新媒體傳播時，還需要對傳播內容進行創新，注意運用圖、文、音頻、視頻多種傳播形式吸引公眾，同時對消費者的評價進行及時反饋，實行相應的改進措施。