淺談基于大數據的一體化營銷體系

摘 要：為適應移動互聯網環境下對營銷快速響應、精準識別、規范運作、閉環管理的要求，文章探討基于大數據建立完善的營銷管理流程規范和營銷活動閉環共享機制，構建一體化的營銷體系，對提升營銷管理效率，提升營銷執行效果、提升營銷活動效益起到重要作用。

關鍵詞：大數據；一體化營銷；精準營銷

1 概述

大數據為智慧城市建設帶來了海量數據，它為城市治理、社會生活、企業營銷提供科學可靠的數據分析與建議，它像人的神經系統一樣觸及城市的交通、生活、醫療、營銷等各方而，并推動政府、行業和企業從“經驗治理”向“科學治理”轉型。近些年傳統營銷在各個領域中效果日益下降的一個重要的原因就是隨著互聯網時代到來，消費者細分群體、產品、品牌、媒體和銷售渠道的變化，呈現業務種類多、變化快、小眾化、客戶需求高彈性、手機智能終端普及等新特征，對營銷活動也提出了精細化、智能化、互聯網化運營的要求。

2 大數據概述

大數據又稱巨量資料（big data），指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據在近幾年之所以被越來越多的企業重視，是因為我們已經有較成熟的技術去存儲和管理它，并進行有效的數據分析，產生洞察力進而推動生產力發展。大數據被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業營銷決策更加優化，被企業視為未來競爭優勢的基礎。

3 傳統營銷模式存在不足

傳統的營銷管理存在管控不到位、IT支撐能力不足、流程不完善、未有效閉環等問題，主要表現在：

（1）客戶、產品、資源、渠道等營銷要素未有機整合，營銷管控能力不足

客戶與產品無法精準適配；營銷資源的使用過于粗放，未能與營銷實際訴求匹配；渠道協同與整合能力不足，客戶體驗不一致。

（2）缺乏端到端的營銷支撐平臺，效率低下

營銷活動開展時需線下提取目標客戶，人工推送營銷信息，營銷上線周期長、效率低，不能實時根據客戶狀態變更執行營銷，容易錯失營銷時機，并影響客戶感知。

（3）營銷的各環節管理流程不完善，運作不規范

在目標客戶與產品匹配、營銷資源利用、渠道使用各環節，沒有明確的流程規范；各單位營銷人員責任不明確，營銷力量未充分利用。

（4）營銷活動沒有形成閉環，無法客觀評估營銷效果

缺失營銷管理經驗分享制度，優秀營銷案例、場景無法有效積累和共享，營銷人員能力提升困難。

4 構建一體化營銷體系

通過理要素、搭平臺、建流程等3項措施構建基于大數據的一體化營銷體系，提升營銷活動的管控、執行、管理、運營4大能力，實現“全”“快”“細”三大創新，助力營銷活動向精細化、智能化、互聯網化運營轉型。

4.1 理要素：加強客戶、產品、資源、渠道等營銷要素的管理

（1）構建360度客戶畫像，實現客戶超細分，快速獲取營銷目標客戶群

通過大數據算法建模深入分析客戶的業務行為、終端使用、消費等數據，按社會特征、通信特征、互聯網內容偏好等9大類建立原子標簽，可以通過標簽的組合，快速獲取營銷目標客戶群。

（2）建立產品標簽體系，實現產品與客戶快速匹配

建立一套使用業務語言描述的產品標簽體系，并實現產品標簽與客戶標簽映射，營銷人員可以快速獲取產品適用的目標客戶群。

（3）制定營銷資源管理策略，實現資源閉環管理

制定營銷資源規劃、分配、執行監控、效果評估的全流程管理策略，使營銷資源在營銷活動的各階段成本可控、進度可監控、效益可評估。

（4）制定營銷渠道應用策略，構建高效的客戶接觸能力

對營銷渠道與觸點進行梳理，完成短信、郵件、網站、客戶經理、電話經理、人工熱線、APP客戶端等幾大類營銷渠道觸點整合。基于用戶不反感、成本最低、到達最強原則制定渠道營銷策略。

（5）構建營銷應用集，實現一鍵式營銷

基于4W原則，設計了營銷模板，沉淀優秀營銷案例，形成開箱即用的營銷應用集，滿足各類營銷場景需要，支撐營銷活動快速上線。營銷應用以產品櫥窗方式展現給營銷人員，可按需選擇應用使用，一鍵式快速上線，呈現互聯網化運營模式。

4.2 搭平臺：建設閉環的精準營銷平臺

為支撐營銷活動的開展，提升營銷執行效率，湖南公司構建精準營銷平臺，以實現營銷活動目標客戶選取、策略配置、分配執行、效果評估的閉環管理支撐。

（1）營銷活動策劃，一站式配置

通過精準營銷平臺創建營銷活動，一站式完成目標客戶群選擇、營銷產品選擇、營銷資源分配及推送策略設置。

（2）營銷活動在線、自動執行

根據營銷策劃時配置的推送策略，當客戶符合營銷觸點條件時，精準營銷平臺準實時、自動協同渠道向客戶或營銷代表推送營銷信息，引導客戶辦理相應的產品。

（3）營銷監控與評估，進度可視

在營銷執行過程中，精準營銷平臺監控客戶反應、資源使用情況，根據預先設置的評估指標，給出預警提示；營銷活動結束后，系統自動評估整體效益情況。

4.3 建流程：完善營銷活動各環節的流程

對營銷準備、營銷活動策劃、營銷執行、營銷評估各環節流程進行梳理及完善，把原來割裂的流程一體化，營銷各項工作的開展有章可循、效率更高。

在營銷準備環節，營銷資源融合于營銷全流程，為營銷活動的開展做好充分準備，提升利用效率。

在營銷活動策劃環節，準確的選取目標客戶，并完成產品、資源、渠道等營銷策略配置，可一鍵復制優秀的營銷活動，使營銷活動上線更快捷。在正式上線前進行測算，并根據營銷活動的優惠力度、范圍確定不同的審批級別。

在營銷執行環節，增加活動試發與監控，通過營銷任務分派，將營銷任務分配給執行渠道，并定期監控營銷活動開展情況，根據監控的情況對營銷活動進行起停控制，使營銷活動執行更順暢，風險可控。

在營銷評估環節，創建案例共享庫，通過對營銷效果評估，沉淀營銷經驗，供一線營銷人員借鑒學習。

5 結束語

“大數據”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數據的整合、挖掘和分析，可以創造出新的價值。大數據時代企業的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰，企業在大數據環境里需要不斷地創造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合這個時代的發展。個性化的營銷策略和對用戶需求行為上的分析與用戶的響應，文章研究了基于大數據如何構建一體化的營銷體系，其不僅能使企業擁有持續的競爭優勢，還有助于為企業的未來建立制勝的核心競爭力。

參考文獻

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