全域旅游視野下健康養生旅游發展對策

一、“旅游+健康+養生”催生旅游新業態

大眾旅游時代的到來，生活質量的提高，旅游消費觀念的升級等，促使人們更加關注外出旅游的質量和品位，尤其是健康養生旅游成為業界新寵。健康旅游一般包括保健旅游、醫療旅游、養生旅游、美容旅游等類型，盡管它們側重點不同，但目的都是一致的——追求健康養生、修身養性。保健旅游偏重養生保健、預防疾病；醫療旅游偏重康復療養、治療疾病；養生旅游偏重延年益壽、增強體質；美容旅游偏重美容護膚、整形塑身。

中國自古以來就有豐富多彩的養生文化，無論是《黃帝內經》《神農本草經》《易經》《本草綱目》等文化典籍，還是人們追求長生不老、隱逸文化、煉丹術等都展示出豐富多彩的養生傳統。當前，健康旅游發展呈現出欣欣向榮的景象，得到政府層面的高度重視。2016年7月，國家旅游局、國家中醫藥管理局聯合發布《關于開展國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）創建工作的通知》，要求探索中醫藥健康旅游發展的新理念和新模式。

世界養生協會等機構認為，養生旅游是一種為保持和增強個人身心健康而進行的旅游。Mueller 和Kaufmann認為健康旅游是指人們以維持和促進健康為目的外出旅行和停留所引發的一切關系和現象的總和2。薛群慧等認為健康旅游是一種以生態環境為背景、休閑養生活動為主題的專項旅游產品，也是利用中醫養生、現代醫學、心理疏導，以及各種有益于身心的藝術、運動、學習等方式開展旅游健身的活動3。盡管學術界對健康旅游的概念還未統一，但理論與實踐界在“旅游+”以下對象時，提及較多的是健康、養生、度假、保健、醫療、美容、中醫藥等，一般來說“健康養生旅游”這一說法，更易于為人們所接受。

二、實施全域旅游戰略是發展健康養生旅游的必然要求

推進全域旅游是旅游業落實新發展理念的增長點和有效抓手。自國家旅游局局長李金早2016年3月在《人民日報》發表《全域旅游的價值和途徑》一文以來，全域旅游成為全國旅游研究熱點。全域旅游是將過去的“景點旅游”發展模式進行轉換，使得旅游經營管理不再局限于景區、旅行社、飯店、導游和旅游商店，而是擴展至包括社區居民、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制等全方位、多層次的綜合性目的地統籌發展層面。

健康養生旅游所依托的資源種類繁多，大致包括自然資源和人文資源，自然資源有森林、溫泉、山地、海濱、草原、鄉村、花卉、河流等，人文資源有中醫養生、健康服務、休閑農業、人文養生（武術、琴、棋、書、畫等）、健康養生會所等機構。健康養生旅游所涉及的對象非常豐富，本質上是一種“旅游+”戰略，旅游+森林、溫泉、海濱、醫療、養生等，可以充分發揮旅游業的拉動力和融合力，催生旅游新業態，產生“1+1>2”的增值效應。

從市場宣傳來看，與健康旅游相關的有醫療健康旅游、養生度假旅游、生態養生旅游、中醫藥健康旅游等，可以說他們互有交叉，是旅游與康復、度假、健身、養生、中醫藥等項目的有機結合。發展健康養生旅游是一個系統工程，涉及部門大致包括旅游、醫療、體育、鄉村、林業、水利、社區等，必須改變發展理念，從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變，即實施全域旅游戰略。因此，健康養生旅游唯有構建涵蓋旅游產品、產業、公共服務以及營銷網絡的全域發展格局，才能適應“全域旅游”“旅游+”等戰略的迫切要求。

三、全域旅游視野下健康養生旅游發展對策

健康養生旅游特別強調全面舒暢身心，理應突破以往景區景點旅游發展模式。為此，本文從健康旅游“全體驗旅游產品”“全鏈條旅游產業”“全覆蓋旅游公共服務”以及“全媒體營銷網絡”等方面進行探討。

（一）深入挖掘中醫藥資源，推出健康養生旅游全體驗產品類型

中國是醫藥文化發祥最早的國家之一，早在3000多年前的殷商時期，就有甲骨文詳細記載醫療衛生、疾病類型等內容。延續至今，我國中醫診療技藝日益精湛，擁有針灸、推拿、拔罐、足療、刮痧、食療藥膳等全方位醫療手段。近年興起的“醫旅”結合、“醫養旅居”結合等中醫藥養生旅游發展模式，其特點在于發揮中醫養生文化與旅游、度假、體育方面的共生優勢。2015年8月國務院發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，準備推出一批以中醫藥文化傳播為主題，集中醫藥康復理療、養生保健、文化體驗于一體的中醫藥健康旅游示范產品。

各地可根據中醫藥資源賦存、養生旅游市場需求，全力推出以醫療護理、疾病預防、康復理療與修養身心為主題的全體驗型健康旅游產品體系。首先，依托特色中醫藥資源、現代醫療技術、良好生態環境等，將中醫藥資源與觀光旅游結合、將中醫醫療服務與度假旅游結合，推出中醫藥保健養生、康體療養旅游產品。其次，充分利用中醫處方，輔以精美包裝，推出中藥材、民間藥、民族藥等購物養生類旅游產品。最后，推進醫旅結合，大力發展森林養生、溫泉養生、海水養生、滋補養生、康體養生等健康旅游產品。

（二）因地制宜突出特色，構建全鏈條健康養生旅游產業示范區

健康養生旅游活動所涉及的資源種類繁多，相關服務部門綜合交叉。從提高游客體驗質量角度來看，亦采取組團式發展思路才能打通全鏈條產業體系，發揮其規模效應。有條件地區可以構建大健康養生旅游產業體系，推進旅游與醫療、養老、度假、體育結合，發展健康養老、休閑養生、溫泉養生、旅游度假等旅游新業態。2016年7月國家旅游局等發布《關于開展國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）創建工作的通知》，擬用3年左右時間，在全國建成10個國家中醫藥健康旅游示范區，100個國家中醫藥健康旅游示范基地，1000個國家中醫藥健康旅游示范項目。

目前，各地正因地制宜地發展特色健康養生旅游，北京、上海、廣州、海南、陜西等旅游發達地區，借助中醫診療技術、醫療設施以及醫療旅游服務體系，打造健康旅游產業鏈條。根據自身資源優勢形成各具特色的健康養生旅游產品，如北京市中醫管理局、北京市旅游發展委員會聯合評選“中醫藥文化旅游示范基地”，截至目前已確定3批共30多家單位入選；廣東省評選“中醫藥文化養生旅游示范基地”；武夷山舉辦以“最美武夷山人間養生堂”為主題的茶道養生論壇；山東蒙山重點打造休閑養生旅游目的地，主推養生、養老、療養、休閑、健康旅游等產品，自2012年起已舉辦4屆中國蒙山養生長壽文化旅游節。

（三）加強頂層設計，構建健康養生旅游全覆蓋公共服務體系

全域旅游發展的健康運行，涉及公共服務、投融資機制、市場秩序維護、旅游要素整合等方面，離不開管理體制機制的保障。自2015年國家旅游局實施“515戰略”以來，各地不斷推進旅游綜合改革。一些旅游重點地區紛紛成立旅游發展委員會、旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等，顯著增強旅游主管部門的統籌協調職能。2016年8月，寧夏涇源縣同時成立旅游警察大隊、旅游綜合執法大隊和人民法院旅游速裁庭，為全域旅游發展創造良好法治環境。

健康旅游公共服務包括旅游信息咨詢、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政等5大服務體系。這5大體系的建設與完善在本質上與全域旅游發展模式是一致的。建議構建旅游主管部門與中醫藥、體育、民政、衛生、人社等部門的協調機制，形成健康旅游產業發展的多元合作局面。在健康旅游發展成熟地區設立全域旅游發展委員會、健康養生旅游產業協會等，來協調各部門之間的矛盾，制定健康旅游發展戰略規劃、設立健康旅游發展基金、搭建健康養生產業發展平臺、建立康體理療旅游服務中心，全力做好健康旅游技術研發、標準制定、資格認證、人員培訓、交易服務、資金保障、行業自律等綜合服務。

（四）以“旅游+互聯網”為媒介，構建健康養生旅游全媒體營銷網絡體系

2015年9月國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，提出“創新旅游網絡營銷模式”，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統渠道和移動互聯網、微博、微信等新媒體渠道相結合的旅游目的地營銷體系。這實質是構建全媒體營銷網絡，全媒體是一個開放的系統，是各種媒介實現深度融合的結果，它整合利用電視、廣播、報紙、雜志、音像、出版、網站等媒介形態，實現多種用戶終端的信息融合接收。

目前流行的“醫旅結合”“醫養結合”等養生旅游模式，涵蓋溫泉會所、養生休閑小鎮、山地療養度假等旅游目的地，有些已經達到智慧養生、智慧旅游階段，提供健康管理檢測與實時反饋、生理評估與心理健康測評等一整套健康管理服務。還有一些高科技產品，如將石墨烯中醫“號脈”手環套到手腕上，打開手機上預置的App，脈搏的波動曲線隨即出現在屏幕上，并看到體質診斷、中醫建議等。再如，結合物聯網手段、基于云計算的智慧醫療終端等研發的中藥熏蒸養生床、熏蒸保健床等可以應用到養生旅游的各個環節。

上述健康旅游服務設施、各類旅游產品均可采用全媒體網絡營銷，以達到實時、高效、便捷的營銷效果，通過完善的客戶關系管理系統為游客提供售后服務，提供個性化定制產品。依托全媒體營銷網絡可以實現健康養生旅游的精準營銷，即充分利用各種新媒體如網絡、電商平臺、手機、微信、即時信息（IM）、問答式網絡社區（ASK）等，借助大數據處理技術對健康旅游產品需求信息進行采集、處理、存儲與分析，從而為供需雙方提供快速、精準、有價值的信息，建立個性化的顧客溝通服務體系。