成功案例下機場新媒體商業(yè)營銷創(chuàng)新研究

摘 要：全球機場業(yè)發(fā)展趨勢已逐步由航空性業(yè)務(wù)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成非航空性業(yè)務(wù)為主要提升對象。開展非航空性業(yè)務(wù)、商業(yè)活動，增加機場收入，已經(jīng)成為世界機場發(fā)展的趨勢之一。而目前，國內(nèi)一些大型機場，已經(jīng)紛紛跨入千萬級國際機場行列。提升機場整體盈利水平不能僅僅局限于航空性收入方面，機場正在由單一的航空性業(yè)務(wù)模式向多樣性、創(chuàng)新性的非航業(yè)務(wù)組合邁進，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的運用在其中扮演著十分重要的角色。隨著知識創(chuàng)新性社會的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)正在不斷推動世界經(jīng)濟的前進。國內(nèi)外一些先進的大型機場運用新媒體技術(shù)，最終達到提升機場非航收入，增加獲利能力的目的，是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

關(guān)鍵詞：新媒體；商業(yè)營銷；

1 新媒體概述及在機場的發(fā)展

新媒體是指隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、無線技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的不同于報刊、廣播、電視、戶外四種傳統(tǒng)媒體的互動式數(shù)字化媒體形態(tài)，也被稱作是第五媒體。日新月異的科學(xué)技術(shù)以及人們對信息的需求也造就了不斷更新?lián)Q代的新媒體，例如微博、微信、博客、數(shù)字電視、移動電視、手機APP等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念的提出，更是將新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合推向了高潮。

近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為新趨勢，國內(nèi)外的各大機場也紛紛與科技公司合作，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，打造專屬于自己機場的新模式。至此，各大機場與科技公司合作打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式已成為民航發(fā)展新趨勢。

1.1 云南機場與北京智慧圖公司攜手打造“互聯(lián)網(wǎng)+智能感知數(shù)字空港”

2015年6月13日，云南機場集團與北京智慧圖科技公司簽訂了“互聯(lián)網(wǎng)+智能感知數(shù)字空港”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在基于智能設(shè)備感知旅客在機場的時空數(shù)據(jù)，構(gòu)建智慧互聯(lián)互通的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，連接旅客、設(shè)備、資源、員工等，打通“線上感知、線下服務(wù)”的通道。同時基于大數(shù)據(jù)平臺實時捕捉旅客不同時刻不同地點變化的個人需求，最終會為機場帶去更智能、完善的個性化升級服務(wù)，提升旅客商業(yè)價值，增加機場非航業(yè)務(wù)收入。

1.2 上海機場與阿里巴巴集團攜手打造“互聯(lián)網(wǎng)+機場產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地”

2015年6月16日，上海機場集團與阿里巴巴集團簽署協(xié)議，雙方充分發(fā)揮在各自行業(yè)的資源優(yōu)勢，從商業(yè)開發(fā)、旅客服務(wù)、航空物流及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)4個領(lǐng)域進行深層次戰(zhàn)略合作，將上海機場打造成為“互聯(lián)網(wǎng)+機場產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地”，利用新媒體媒介，如微信、微博、支付寶改善機場的商業(yè)環(huán)境來實現(xiàn)無現(xiàn)金機場、提升航空旅客服務(wù)滿意度，實現(xiàn)傳統(tǒng)機場業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

2 新媒體角度看機場非航業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變

2.1 目標客戶轉(zhuǎn)變

中國民航成立之初，面向的客戶群體大多是政府官員，在短短五十年的發(fā)展之中，民航客戶群發(fā)生了巨大的變化，從主要面向政府官員，到主要為商務(wù)旅客服務(wù)，再到近年來隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，休閑、旅游旅客成為中國民航最主要的目標客戶，年齡層次不斷豐富，這其中，中青年人群是民航旅客的主體。另據(jù)統(tǒng)計：截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。中青年人數(shù)成為網(wǎng)絡(luò)用戶最強大的主體，新媒體深刻改變了人們的信息接收方式和習(xí)慣，以及消費習(xí)慣。在民航出行中，人們可以隨時隨地捕捉，交流信息。

2.2 服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

新媒體的發(fā)展使得其衍生出一系列新型服務(wù)產(chǎn)品，例如互聯(lián)網(wǎng)實體體驗店、多媒體體驗區(qū)等。服務(wù)產(chǎn)品從有形逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M，機場可以通過手機APP發(fā)布有關(guān)商業(yè)的一切信息，例如商品折扣、專享服務(wù)等等，省去了鋪天蓋地的紙質(zhì)廣告宣傳單，并且節(jié)約了大量成本。通過大數(shù)據(jù)的信息整合、篩選，機場可以向用戶提供更加具有針對性、個性化的服務(wù)產(chǎn)品。

2.3 銷售渠道轉(zhuǎn)變

機場是一個流程固定、時間嚴格的場所，這使得旅客在消費過程中會受到很大限制。而電子商務(wù)和移動支付等新媒體的出現(xiàn)為機場創(chuàng)造了商機，旅客可以掙脫時間、空間的束縛，提前在移動設(shè)備上挑選商品、下單、支付，到達機場后提取商品即可，新媒體下，這種方便快捷的服務(wù)越來越被旅客所重視，也逐漸成為各大機場的核心競爭力。所以由傳統(tǒng)的實體銷售到新媒體化的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變是現(xiàn)代機場商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方向之一。

3 國內(nèi)外各機場新媒體營銷案例及其經(jīng)驗借鑒

3.1 國內(nèi)外機場紛紛打造新媒體營銷平臺

近年來，機場運營正向著更為商業(yè)導(dǎo)向的智慧型機場進行轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)機場運營模式相比，智慧型機場更為注重客戶服務(wù)和旅客體驗，不僅能通過自身有效的運營間接優(yōu)化客戶體驗，更能通過向旅客輸送定制化商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來提升非航收入。

3.1.1 首都機場首推“智慧服務(wù)”

2015年4月1日首都機場最先與微信合作，開啟智慧服務(wù)。用戶只要關(guān)注了“北京首都國際機場”的官方微信，就可以瀏覽“機場百科”、“逛機場”、“航班查詢”三個版塊，獲取航班信息、機場交通、餐飲、購物、值機等各種服務(wù)信息。目前，首都機場100多家店鋪都開通了微信支付渠道，并開展了“一步之搖”、“送百萬紅包”等優(yōu)惠活動，旨在打造“商圈+互聯(lián)網(wǎng)”的機場商業(yè)新模式。除此之外，首都機場的專屬APP“首都機場”已由1.0版升級到2.0版，并于2015年11月20號正式上線，其功能仍在不斷完善和開發(fā)，致力于打造“手機上的首都機場”，為旅客提供自主性一站式服務(wù)。出行前，查詢航班，訂購機票，提供個性化提醒服務(wù)。到達機場候機時，一鍵連接機場wifi，網(wǎng)上值機，機場公告隨時通知，機場地圖指引，體驗更便捷的機場服務(wù)。餐飲新增實拍圖片展示，商品價格同市同價并支持在線預(yù)訂，到店即取，部分店鋪還支持免費快遞服務(wù)，落地即提。如需離開機場，可以實時查詢機場巴士到站時間，使旅客合理規(guī)劃時間，增加旅客出行過程的舒適感。

3.1.2 無錫機場集團整合新媒體平臺打造“智慧空港”

無錫機場2014年4月28日正式推出的官方手機APP，內(nèi)容既包含了與出發(fā)旅客和到達旅客息息相關(guān)的訂票、值機等可直接辦理的服務(wù)，又包含機場地圖、交通、餐飲、旅游等可實時查詢的信息，除此之外旅客還可通過一鍵咨詢電話服務(wù)進行人工查詢。APP的導(dǎo)航功能可以識別旅客位置，幫助規(guī)劃合理路徑，指導(dǎo)登機路線，并且能隨旅客用戶移動而移動，偌大的機場對于旅客不再像是一個迷宮，指示牌不明確、人多看不到路等問題都能通過APP得到解決。這款A(yù)PP操作簡單，設(shè)計人性化，迎合用戶切實需求，自推出以來吸引眾多旅客。

3.1.3 丹麥Copenhagen機場引進RFID和藍牙技術(shù)實現(xiàn)“多贏”

丹麥Copenhagen機場的餐飲、購物、娛樂休閑設(shè)施齊全，使得乘客距離登機口也越離越遠，為了減少旅客誤機現(xiàn)象的發(fā)生，同時穩(wěn)步提升機場非航業(yè)務(wù)的發(fā)展，該機場引進了RFID和藍牙技術(shù)。該技術(shù)是根據(jù)射頻識別技術(shù)和藍牙技術(shù)識別每個旅客的信息；確定旅客在候機樓內(nèi)的精確位置，通過手機短信提醒其準時登機從而減少誤機人數(shù)；同時通過候機樓內(nèi)的旅客定位，可以優(yōu)化候機樓商業(yè)布局、精準營銷來提升機場非航業(yè)務(wù)收入。

3.1.4 新加坡樟宜機場借助智能技術(shù)，打造智慧營銷平臺

新加坡樟宜機場將旅客體驗式機場發(fā)揮到了極致。在過去一年里，新加坡樟宜機場的TheSocialTree（社交樹）吸引了無數(shù)旅客的注意，它針對旅游客借助數(shù)字化手段增強了乘客的互動體驗。旅客通過它來拍攝照片和視頻，分享自己的旅行體驗，或者儲存在服務(wù)機中以便下次來訪時再次觀看。在旅客眼中，這也許只是一個休閑娛樂的數(shù)字設(shè)備，但事實上它是大數(shù)據(jù)時代下機場營銷的新媒介。在“社交樹”幫助下，樟宜機場可以及時了解用戶特征，預(yù)知旅客需求。

3.2 提升非航業(yè)務(wù)收入的經(jīng)驗借鑒

3.2.1 利用新媒體為旅客提供便捷服務(wù)，擴大用戶市場

機場作為公共基礎(chǔ)設(shè)施場所，價值的最大體現(xiàn)在保障正常出行的情況下為旅客提供最大的便利，這就要求機場設(shè)計APP等應(yīng)用平臺時切實考慮用戶的需求，利于廣大用戶的操作，注重用戶的體驗。首都機場和無錫機場利用微信和手機APP等新媒體為旅客帶來便捷和新體驗。從航空性業(yè)務(wù)看，它便于旅客及時、高效的了解自己的航班動態(tài)，為旅客的整個旅程帶來便利性，同時讓旅客感受到服務(wù)的人性化。從非航空性業(yè)務(wù)來看，它成功吸引旅客，延長旅客在機場停留時間，滿足了旅客多樣化需求，增加了旅客的消費，擴充了機場自身的用戶體系。

另外，從機場商業(yè)資源方面來看，機場APP通過大數(shù)據(jù)，可以對旅客在機場的路徑進行分析，從而為旅客發(fā)布他所感興趣的商業(yè)信息，為旅客節(jié)省在機場內(nèi)部購物的時間，讓旅客感受到機場為其提供的個性化服務(wù)，同時為機場帶來商業(yè)收入。APP的推出，讓機場從傳統(tǒng)被動服務(wù)向自助式服務(wù)轉(zhuǎn)變，旅客能獲得更好的服務(wù)，機場也能獲得更高的利益。

3.2.2 通過定位實現(xiàn)精準營銷

通過候機樓內(nèi)所采用的旅客定位可以追蹤、記錄旅客在店鋪的出入頻率及停留時間，進而調(diào)整完善候機樓內(nèi)的旅客動線、商業(yè)布局，如將盈利能力最強或者的店鋪布置在客流量最大的區(qū)域來最大程度提升盈利水平；其次將旅客最常光顧、最受歡迎的商業(yè)店鋪安排在最佳位置來帶動周邊商業(yè)店鋪的盈利；再者，將追蹤記錄的商業(yè)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，把關(guān)聯(lián)性強的店鋪的位置布置在相鄰的位置，有利于旅客尋找，進一步提升銷售額及利潤，由此進行精準營銷，從而提升非航業(yè)務(wù)的盈利。

3.2.3 利用技術(shù)創(chuàng)新細分用戶市場

新加坡樟宜機場毫不突兀的將營銷策略植入其中。借助這“社交樹”這一平臺，旅客可以自由分享、轉(zhuǎn)發(fā)至社交網(wǎng)站，而智慧營銷平臺會保留一系列旅客瀏覽分享的痕跡，通過分析用戶特征、行為習(xí)慣，了解旅客需求。在沒有鋪天蓋地、嘩眾取寵的廣告之下，機場會針對不同客戶群體發(fā)送不同人群感興趣的營銷郵件、網(wǎng)頁鏈接，使大批旅客在悄無聲息之間成為它的忠實粉絲。龐大的旅客吞吐量帶來更高效的商業(yè)效益，由此又進一步推動旅客吞吐量的增加，如此不斷循環(huán)往復(fù)，難怪樟宜機場頻頻被選為世界最佳機場。

3.2.4 優(yōu)化旅客服務(wù)流程

從航空業(yè)務(wù)來看，智能化服務(wù)可以讓旅客自助通過機場各個流程，旅客可以了解航班信息、行李存放位置以及機場配套交通設(shè)施等一系列信息。從非航業(yè)務(wù)來看，智慧機場通過向旅客提供自助服務(wù)，節(jié)省旅客時間，針對不同旅客提供商業(yè)服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗，由此有利于商業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品拓展非航收入。

4 機場新媒體營銷創(chuàng)新觀點

新媒體營銷除了應(yīng)用于較為傳統(tǒng)的候機樓內(nèi)商鋪外，還可以為旅客提供一系列個性化定制服務(wù)：

4.1 打造OTA式機場網(wǎng)站，整合信息

傳統(tǒng)旅行社由于依據(jù)的現(xiàn)有資源比較缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較多，對于消費者來說吸引力不夠，而OTA通過大數(shù)據(jù)分析整合，能夠很好掌握消費者的需求，由此有針對性的設(shè)計產(chǎn)品。將OTA的構(gòu)想運用在機場網(wǎng)站，打造OTA式機場網(wǎng)站，旅客可以在機場官網(wǎng)上搜索到租車、酒店、機票、旅游門票等一系列信息，制定私人個性化服務(wù)。以個性化的體驗作為盈利核心來提高非航收入。

4.2 將新媒體營銷應(yīng)用于機場貴賓服務(wù)

例如，馬來西亞機場使用RFID技術(shù)（射頻識別技術(shù)），通過在機場為旅客安裝的個人信息裝置，能夠提醒旅客航班是否正點，在何處登機以及停車場的信息。

我們將機場貴賓服務(wù)與電子信息技術(shù)結(jié)合起來，通過技術(shù)追蹤客戶消費，或者旅客可以直接在設(shè)置的信息站選擇喜愛的飛機餐食、報刊雜志等。另外，還可以通過手機短信、消息推送等方式為會員提供航班信息、機場商鋪信息、無線上網(wǎng)等信息。

4.3 與航空公司合作，制定旅客需求驅(qū)動型營銷計劃

與國內(nèi)機場相比，國內(nèi)航空公司在旅客需求預(yù)測上存有一定優(yōu)勢。航空公司擁有比較全面完整的旅客信息，從而能夠有針對性的設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。機場應(yīng)重視與航空公司的合作，以客戶需求與客戶體驗為核心，服務(wù)范圍不能局限于候機樓內(nèi)，應(yīng)該涵蓋停車場、地面廣告以及機場周邊等區(qū)域。提升機場安保、候機樓商業(yè)、地面交通、聯(lián)檢部門、廣告媒體等運營效率，從而為旅客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又能增加航空公司和機場收益，實現(xiàn)共贏。

4.4 將機場傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，推進廣告收入與旅客服務(wù)

2015年6月8日，中國信息技術(shù)有限公司（“CNIT”）與深圳嗨嗨移動互聯(lián)科技有限公司（“嗨嗨科技”）共同建設(shè)的機場新媒體商業(yè)模式，使得機場電視與旅客移動終端如平板電腦、手機聯(lián)動。機場通過后臺統(tǒng)一控制使得所有終端同步聯(lián)網(wǎng)播放，旅客可以在機場任何地方了解實時資訊，獲得快捷、優(yōu)惠、實用的出行服務(wù)信息。對此，我們可以根據(jù)人群提供有針對性的云產(chǎn)品服務(wù)，同時根據(jù)顧客與機場品牌之間的互動為客戶提供新形態(tài)的精準廣告營銷，從而為機場廣告創(chuàng)收。