移動互聯網絡中微信公眾平臺的應用策略分析

摘 要：隨著新媒體技術的不斷應用，微信等社交媒體獲得了長足的發展和應用，在移動互聯網絡的條件下，新媒體的應用改變著以往的傳播模式，同時對傳統的出版行業提出了新的挑戰，文章通過對微信傳播特性進行分析，進而對微信公眾平臺的運營策略提出優化分析，以期推進微信公眾平臺在出版營銷上的前景應用。

關鍵詞：微信；移動互聯；數字出版

引言

美國傳播學大師威爾伯·施拉姆說：在過去的幾百年里，許多國家經歷了四次社會革命，所有這些革命帶來的變革都蔚為壯觀，人的生活方式和社會形態都發生了驚人的變化。現在，我們正進入另一場社會革命，也有人稱之為“信息革命”……誠然，在這個新時代里，人類傳播的基本性質不會改變，但傳播的社會體系很可能和歷代的體系大不相同，我們可能會進入一個全新的、截然不同的時代。

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，中國網民規模已達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，信任和分享成為網民的互聯網態度[1]。

在移動互聯網的推動下，個人互聯網應用呈上升態勢。在各類應用程序中，即時通訊（Instant Messaging，IM）類服務為使用率最高的網絡應用，使用率為91.2%。微信已成為國內即時通信業務的佼佼者，各行各業，尤其是教育、出版等知識信息傳播行業，應充分利用這一新型媒體，開展面向受眾和用戶的內容推送，不斷推進信息技術在行業領域的應用范圍和應用深度。

1 微信及其公眾平臺概述

1.1 微信

微信是一款基于智能終端的免費通信程序，中國互聯網絡信息中心2016年發布的最新統計顯示，即時通信作為網民第一大上網應用，其使用頻率不斷攀高；微博、電子郵件等傳統電子媒體使用率繼續走低；自媒體工具不斷受到用戶青睞。從社會化環境來看，新媒體的普及和使用率日益增多，越來越多的老年人和年輕人一起被微信所吸引。

1.2 微信公眾平臺

目前，微信公眾平臺分為訂閱號、服務號、企業號三大類，不同功能的微信平臺其服務功能也不同。訂閱號使用便捷，每天可以發送一條群發消息；服務號注重應用，1個月內可以發送4條群發消息；企業號為組織提供更加豐富的接口，實現認證、組織通訊錄、應用定制等多項功能。微信公眾平臺的應用實現了個人和群體基于移動互聯網的即時溝通和交流。

2 微信快速發展及其傳播特性分析

微信之所以能快速發展，除了與移動互聯環境密不可分以外，它還兼具傳播中的諸多復合特性，融合多種傳播渠道和傳播方式，這種融合效應較大地地滿足用戶了社交、情感等多方面的需求，因此較快的獲得了長足發展。從以下幾個方面可以看到微信飛速發展的原因：

2.1 微信的迅速發展得益于移動互聯網和智能終端的最新發展

來自艾瑞咨詢的報告顯示，2015年第一季度中國移動互聯網市場規模達到761.6億元，同比增速111.8%，同時未來依舊會保持高速增長，預計到2018年整體移動互聯網市場規模將突破1萬億大關。

2.2 微信的多媒介信息傳播更加可視化，互動性更強

微信能夠迅速獲得龐大用戶群主要是由于其多元化的傳播特點，微信是一款集文字、視頻、表情、音頻等多種媒介為一體的手機聊天軟件，多種媒介的傳播使得傳播內容更加可視化、生動化，而且省事省力。尤其是在多個版本升級之后，實現了視頻的錄制和發送，使得傳受雙方可以進行充分有效地自我表達，從而可以達到預期的傳播效果。

2.3 微信實現了傳者與受者的融合、人際傳播和大眾傳播的復合傳播

在微信傳播中，每個人既可以成為信息的接收者，也可以成為信息的主動發送者，充分體現了web2.0共建共享的特征，在微信的圈子里，每個人具有平等的話語權，具有同等發布消息的權利。

采用微信公眾平臺可以面向大眾進行傳播，而且精準程度高。微信運營者可以通過數據分析對發布的內容、范圍、手段、訂閱人群等進行統計，達到理論上的精準定位。同時受眾也可關注自己感興趣的公眾賬號，接受來自不同公眾賬號推送的消息，并參與討論。

2.4 微信具有內容私密性和公開性雙重傳播特點

在微信內容轉發時，用戶可以決定內容公開發給所有好友，也可以有選擇性地把信息發布給特定的朋友，或者僅把內容留給自己看，通過不同的操作實現了私密性與公開性的巧妙融合。

2.5 微信提供的支付功能為其他應用提供高附加值業務的入口

微信支付功能方便了用戶手機購物及手機支付，手機購物并非PC購物的替代，而是在移動環境下產生的增量消費，進而推動網絡支付業務的發展。微信支付功能的推出，更加方便了移動互聯網絡環境下用戶使對微信的依賴和使用。

3 微信在出版行業中的應用現狀分析

出版行業在數字時代來臨之際，需要不斷調整自身產業結構，提高出版企業在數字時代的核心競爭力。

在出版企業的數字出版及運營發展過程中，先后出現了“終端為王”、“內容為王”、“平臺為王”等多種觀點，而“平臺為王”及“內容為王”的觀點逐步被出版行業所重視。“終端為王”的觀點起源于電子閱讀器盛行的時代，該觀點認為終端的顯示效果以及輕便超薄的特性能深入到數字內容消費者的心中。“內容為王”的觀點則強調無論采用什么終端，有價值的內容是出版行業價值體現的唯一方式，也是出版商爭奪用戶的核心競爭力。“平臺為王”強調數字內容投放平臺要跨內容提供商、跨使用終端來運行，突破技術和內容提供商的局限。

從“內容為王”的觀點來看，應用微信平臺開展出版產品的宣傳推廣、產品營銷、用戶溝通等，較好地發揮了微信公眾平臺的內容投放準確、用戶定位精準等特點。從目前開展數字出版行業的應用現狀來看，目前不少出版社已開通了企業微信公眾服務平臺，筆者以“出版社”為關鍵詞搜索公共微信賬號，相關用戶超過百位，以譯林出版社、人民文學出版社、北京大學出版社、人民日報出版社、新華出版社、中國紡織出版社、外研社等多家出版社為代表的出版企業，微信發布信息更新及時，管理較為完善。從以上統計的案例來分析，可以看到目前出版企業的微信公眾平臺在如下方面進行了探索和使用：

3.1 出版產品營銷

基于微信推廣產品，具有隱形營銷的特點，這使得訂閱用戶可以在潛移默化的狀態下接受產品的宣傳引導，更易打動潛在消費者的心靈，更容易促進產品銷售的成功。

利用微信對圖書進行營銷，要做到引起讀者興趣、制造討論話題、激發購買沖動等要求，才能起到出版產品推銷的作用。圖書出版的微信營銷可以貫穿于圖書出版發行的整個過程：從選題策劃的立項階段開始，可在微信平臺里征求讀者意見；可在微信平臺發布尋找、邀約作者的需求信息；可以發布新書的封面設計、版式設計圖片，讓讀者參與點評、修改；可以進行部分章節或內容提要的新稿試讀，引起讀者興趣；可以發布讀者、專家、媒體的評論文章或者推廣意見，展示圖書賣點；可以發布圖書簽售現場的照片、視頻，讓讀者有更強的現場感。

3.2 品牌推廣

每個出版社都有自己的產品定位、圖書消費者群體、企業文化氛圍，這些有形及無形的東西經過累積、沉淀，就形成了每一個出版社特有的口碑、認可度，而口碑就是出版機構實現效益的具體化。

要實現出版機構的品牌推廣，除了可以利用出版機構原有的網站、信息平臺、博客、微博等方式進行推廣以外，還可以利用微信二維碼的方式，讓感興趣的讀者掃描，增加關注，實現圖書出版機構的品牌推廣及宣傳。

3.3 人力資源推薦

可以看到，目前有一部分出版企業已經開始使用微信公眾平臺進行圖書作者及編輯人員的推薦。優秀的圖書作者如同明星一樣，擁有穩定的受眾群體，對優秀的圖書作者進行定期推薦，可以吸引一大部分讀者進行關注，例如推送作者的近期作品、研究成果、觀點言論、活動照片、演講視頻等信息，拉近讀者和作者的距離，進而達到以情動人的效果。

通過微信平臺，出版社也可以不定期的推薦優秀編輯，準確地突出編輯的個性特點、擅長的選題方向，塑造編輯的人格魅力和專業化形象，增進讀者對出版機構的了解，進而促進讀者、編輯、作者三方的溝通和交流。

4 微信公眾平臺運營優化策略分析

4.1 優化公眾平臺用戶管理

4.1.1 分類管理訂閱用戶，精準推送相應信息。在進行微信公眾平臺后臺管理時，除了進行訂閱用戶數量的統計以外，還可以對用戶進行分類管理，比如以性別、年齡、地域等為屬性進行不同的分組，對用戶進行分組管理，針對不同的用戶群體，推送其需求的信息。

4.1.2 合理使用自動回復，加強用戶互動。在使用微信公眾平臺時，合理的欄目分類有助于不同用戶查詢其感興趣的內容，同時也能在智能終端巧妙地呈現更多精彩內容。另外，用戶可以通過添加關鍵詞進行分類查詢，系統進行不同內容的回復和推送。這樣，避免了群推送消息的不精確性。

4.2 優化公眾平臺內容管理

4.2.1 開發高級接口，完善平臺功能。微信公眾平臺運營者可以組織技術力量在平臺上開發高級接口，進一步完善微信公眾平臺的功能。微信平臺不僅可作為消息、資訊的推送媒介而存在，同時可結合出版行業信息服務的自身特點，將用戶管理、業務系統公開數據等嵌入到公眾平臺之中，使之成為移動微門戶端，用戶可隨時隨地訪問微門戶系統，通過身份認證以后，獲得更多的信息和資訊，方便出版行業業務推廣。

4.2.2 做好內容定位，構筑品牌影響力。微信運營者一定要做好內容的把關和發布，對于熱度高低不同的內容進行動態調整，同時，要在微信的圖文推送需要多下功夫，以更具趣味的方式進行推送，吸引更多用戶參與及互動。

4.3 優化公眾平臺推廣方式

微信是一個黏性高、關系鏈強的圈子，是去中心化的自媒體平臺。在開展微信推廣活動時，要采取多種多樣的方式和手段，比如通過朋友圈推廣、有獎互動等方式，吸引用戶參與及關注。

5 結束語

微信公眾平臺在出版行業的使用等方面具有獨特優勢，目前在一些機構內進行一定程度上的使用，但其應用范圍尚未得到充分發揮。相信隨著公眾的不斷關注，以及出版行業對數字媒體的重視，微信在出版行業的應用一定會擁有更為廣闊的前景。

參考文獻

[1]第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm.

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[7]牛勇，張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（6）.

作者簡介：白娟（1978，3-），女，碩士，工作單位：北京第二外國語學院，主要研究方向：網絡遠程教育、數字資源的建設與利用、教育技術基本理論。