生鮮電子商務發展現狀及對策研究

摘 要：近年來，生鮮電子商務發展迅速，生鮮產品的交易活動不再受到地域和時間的限制，但由于生鮮產品不易保存、生產周期長等特點以及生鮮電商發展過程中各方面的問題，這種銷售模式仍處于發展初期階段。結合生鮮電子商務的特點，分析出生鮮電子商務存在的產品、物流、消費者的信任以及消費習慣等方面的問題，并針對存在的問題給出了相應的發展建議。

關鍵詞：生鮮電子商務；冷鏈物流；生鮮O2O模式

隨著人民生活水平的不斷提高，以及電子商務的不斷完善，近年來生鮮電子商務已成為眾多企業關注的焦點。具《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，2015年國內生鮮電商交易規模達到了542億元，增幅為87%，預計2016年中國生鮮電商交易規模將達到913.9億元，甚至在2018年，銷售規模有望超過1500億元，因此生鮮電子商務被稱為中國電商下一個千億市場。

我國最早的生鮮電子商務出現在2005年，以易果生鮮網為代表。隨后，又出現了沱沱工社等一批代表性的垂直生鮮電商。特別是在2012年后，我國大型電子商務和快遞企業紛紛進軍生鮮領域，一大批生鮮電商企業順勢而起。

但由于生鮮產品不易保存、生產周期長等特點，以及生鮮電商發展過程中各方面的問題，這種銷售模式還未被大多數消費者接受。目前電商滲透率已經達到20%-30%，而生鮮電商的滲透率還達不到1%。因此生鮮電子商務市場需求量相對不足，再加上資金、物流等問題，在激烈的競爭之后，許多生鮮電商企業黯然退場。中國農業生鮮電商發展論壇上公布的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態。

整體而言，我國生鮮電子商務仍處于快速成長期，存在諸多問題，因此文章將就我國生鮮電子商務發展中存在的問題展開分析，并給出相應的解決建議。

1 我國生鮮電子商務發展過程中存在的問題

目前，我國生鮮電子商務主要存在以下問題：

1.1 生鮮產品問題

中國生鮮產品標準化推進進程的落后，從根本上掣肘了生鮮電商的發展。生鮮電子商務行業的產品對于一般電商產品來說，具有保質期短、易損耗、采購程序不確定因素等特點，且相比發達國家，我國從農業生產源頭缺乏統一標準，農業產業化程度低、供貨商規模小而分布分散，較難尋找和控制優質的貨源和可靠的供應商，進而可能導致產品品質不穩定，甚至出現偽劣產品的現象發生，嚴重影響著生鮮電商行業的穩定發展。

1.2 物流問題

生鮮電商行業的發展離不開先進的冷鏈物流，而我國生鮮冷鏈發展仍處于初級階段，尚未形成完整的冷鏈物流體系，大部分生鮮產品物流仍以常溫物流形式為主，沒有形成連貫成型的冷鏈物流；冷鏈服務網絡和信息系統不夠健全，產品的在途質量、準確性和及時性很低，而冷鏈的成本和商品損耗很高；冷鏈設備大多陳舊，冷鏈覆蓋范圍窄，無法保證冷鏈物流的全程溫度控制，商品質量難以保障[1]。冷鏈物流的落后，不僅加大了生鮮產品損耗，而且使物流成本居高不下。物流配送的時間直接影響生鮮產品的新鮮程度，為了提升客戶滿意度，生鮮電子商務企業想要快速地將生鮮產品送達，必然需要將更多的資金、設備和人員投入到物流領域，進一步加大了企業成本。

1.3 消費者消費習慣以及信任問題

目前，大部分消費者仍然習慣在傳統銷售渠道購買生鮮產品，網購生鮮產品成為了農貿市場和超市的一種補充銷售方式，還并形成規模效應。網絡數據顯示，46%和38%的消費者主要在超市生鮮區域和蔬菜批發市場選購生鮮產品，而選擇在生鮮電商平臺購買生鮮產品的消費者僅占15%。如何取得消費者的信任，使生鮮電商的購買方式深入人心，也是生鮮電子商務發展必須面對的問題。

2 我國生鮮電子商務的發展對策研究

2.1 努力提高生鮮貨源供應質量

針對生鮮電商市場產品品質的問題，生鮮電子商務企業可以依據企業自身實際情況選擇合適的生鮮貨源供應渠道。目前，主要的貨源供應模式主要有：中間商供應、品牌供應商供應、產地直接購買和自種自賣四種模式。這四種模式各有優缺點，生鮮電商可以采用混合模式進行采購，選擇合適的供應商，對供應商供應質量進行考核，建立嚴格的生鮮產品質量標準，與優質供應商建立長期穩定合作，保證貨源供應質量。

此外，生鮮電子商務在產品種類數量上，也需要根據企業實際合理選擇產品種類數量，特別是對于中小型生鮮電商企業，并非一定要“全”，做到“精”是更合適的選擇。生鮮電商企業將銷售的產品做“精”，不僅能體現網站特色，而且能通過規模效用降低成本，與供應商建立穩定合作關系，保證穩定且高質量的貨源供應，進而能快速獲取客戶，增加企業利潤。

2.2 改善物流條件，提高物流配送效率

提升物流效率，降低物流成本是眾多生鮮電子商務企業需要面臨的重要挑戰。生鮮電商企業可以根據企業實際情況，選擇合適的物流模式。

（1）自建冷鏈物流模式。資金雄厚的生鮮電商企業，可以加大對冷鏈物流的投入，建立完備的冷鏈物流體系，不僅可以保證配送效率，而且可以實現全程商品的品質監控，將物流配送能力作為企業的競爭優勢。（2）自建冷鏈物流加第三方物流模式。為減少資金壓力和資源占用問題，生鮮電商企業可以在物流環節的關鍵方面采取自營的方式，比如倉庫管理，信息處理等方面，而在一些基礎設施上嘗試由第三方物流企業提供，節省精力和資金[2]。（3）完全外包模式。將所有的物流活動完全外包給專業的第三方物流企業，借助第三方物流企業的資源和優勢，滿足自身需求，同時也可以使企業將資源集中到其他核心領域，提升競爭實力。

生鮮電子商務在未來發展中，需要不斷完善物流服務體系，重視節約資源，做好市場評估工作，合理控制倉儲，注重信息化創新，依靠信息的及時更新、跟蹤和處理來節約物流成本和物流時間。

2.3 發展生鮮O2O運營模式，打造生鮮電商優質形象

O2O模式是中國生鮮電商在未來取得進一步發展的合理選擇。

（1）生鮮電子商務發展生鮮O2O模式，實現線上購買，線下取貨，可以彌補生鮮電商太過虛擬化而難以取得消費者信任的缺點，使消費者直觀地享受購物體驗，充分滿足其購物需求[3]。（2）生鮮O2O以實體門店為單位開展數據收集，將有利于生鮮電商明確消費者的不同需求，為開展業務提供依據。（3）貨物只需要集中配送到線下的一個集中地點，不需要分散配送，在一定程度上節省了大量的物流配送成本，更能在產品上投入更多而提高生鮮電商的競爭力。

隨著基于位置的網絡技術的發展，輔助生鮮O2O模式的運營，可向消費者發布精準的生鮮商品銷售信息，通過一系列打折、免郵等優惠或者其他宣傳活動，提升生鮮電子商務品牌度，全面促進生鮮電商的發展。

2.4 響應政府發展政策，促進生鮮電商行業發展

生鮮電子商務作為解決我國農業發展問題的新興途徑，受到政府和企業的高度重視。但生鮮電子商務仍處于發展初期，政府應加大對生鮮電商及冷鏈物流的扶持力度，完善法律法規，積極引導生鮮電商產業的發展，推動生鮮電商平臺提高品牌知名度，提升產品的質量和銷售水平，促進三農問題的解決。

參考文獻

[1]陳鏡羽，黃輝.我國生鮮農產品電子商務冷鏈物流現狀與發展研究[J].科技管理研究，2015（6）：179-183.

[2]沈艷.電商時代下生鮮農產品冷鏈物流的發展[J].中外企業家，2014（30）：89-95.

[3]張瀟.基于O2O模式的生鮮電子商務的發展趨勢探討[J].中國電子商務，2014（7）：43-64.

作者簡介：古貞，男，山東菏澤人，南京航空航天大學金城學院管理系教師，研究方向：電子商務/物流管理。