雅芳老了

時年129歲的雅芳，品牌老化及種種頹勢都指向一個結果：退出中國市場不過是早晚的事。

受貨幣匯率波動重創，美容和個人護理產品公司雅芳依然沒有擺脫虧損局面。

日前，雅芳公布了2016年一季度財報，凈虧損繼續擴大至1.659億美元，總收入下跌16%至13億美元，這已經是雅芳收入連續第18個季度下滑。業內認為，雅芳在提振中國需求方面顯得力不從心。

模式被淘汰

有人說，當年雅芳在中國一舉成功，靠的是國內的高檔化妝品還很匱乏。而事實上，那時候的直銷模式，也是先進的或者說是符合當時市場規律的。

擁有百年歷史的化妝品直銷品牌雅芳1990年正式進入中國，隨后迅速占領市場；十幾年后的2006年，雅芳又率先在中國拿到合法的直銷牌照。如今，又是近10年過去，這個曾經風光無限的直銷品牌，眼下卻迅速走向沒落，究其原因，渠道搖擺問題久遭詬病。

回望全盛時期的雅芳，全球有超過600萬個銷售代表。然而近幾年，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。

經歷了接連的人事變動和業務調整之后，導致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業績不斷下滑。雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。

加之中國電商平臺、海外代購、保稅區交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式受到了極大沖擊。雖然以前雅芳在中國擁有廣泛的用戶，但主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今化妝品的種類越來越多樣化，消費者選購的渠道也越來越多，雅芳的優勢正在逐漸失去。

華東師范大學經濟與管理學部教授何佳訊說，雅芳反復的轉型不僅傷害了大量的專賣店人員，反過來又影響了直銷人員對店鋪的信任。更何況，此時市場早已醞釀著新的大變局，互聯網的興起，讓直銷模式顯得臃腫而低效，“消滅你，與你無關”的故事，讓雅芳成為了“被遺忘的品牌”。

何佳訊認為，現在在移動互聯的環境中，整個銷售環境發生了變化，一個重要的結果就是這兩種作用被替代了。第一，口碑，現在線上的口碑傳播要比線下來得更大，更加方便，以前線下的優勢沒有了。第二，消費者對產品知識原來靠人際傳播，現在線上可以充分展示。第三，原來的直銷模式靠對銷售人員非常高的激勵來推動銷售，人員的費用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定價來維持。現在線上銷售的模式總體成本都降下來，如果雅芳還是維持原來的模式，它在價格上就無競爭力。這三個因素導致雅芳的直銷模式已經到了一個非常大的危機的時候。

財報顯示，亞太地區銷售業績下滑17%至1.367億美元，按固定匯率計算出現了10%的跌幅。按類別劃分，雅芳的香水、護膚品和彩妝板塊的銷售額在今年一季度均出現了10%以上的跌幅。具體而言，護膚品銷售額下跌22%至3.67億美元，去年同期則為4.68億美元；香水銷售額從去年同期的3.932億美元下滑14%至3.365億美元；彩妝銷售額出現15%的跌幅，從去年同期的2.927億美元跌至2.479億美元。

雅芳方面表示，虧損主要來自終止的業務，包括價值960萬美元的北美業務。此外，公司正在執行重組計劃，旨在三年內提供3.5億美元的儲蓄金，并裁員1700人。作為計劃的一部分，雅芳公司已將總部遷至英國。

不過業內分析人士仍然質疑雅芳公司能否憑借成本巨大的直銷模式扭轉頹勢。據了解，雅芳公司目前需要支持和維護一支擁有600萬人的銷售代表團隊，業績頹勢能否允許其走下去，一切未知。

品牌頹勢嚴重

1990年，雅芳打著“比女人更懂女人”的旗號進入中國。從時間上看，無論是在華外資化妝品企業中，還是直銷企業中，雅芳都算得上很有資歷。

雅芳讓打扮時髦、年輕漂亮的“雅芳小姐”成為了雅芳制勝的法寶。大多數人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。剪刀手愛德華中女主Kim Boggs的媽媽就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是別人眼里的摩登女郎，雅芳這種銷售模式令人眼花繚亂和新鮮刺激。

然而，完全依賴“雅芳小姐”并不能夠保證雅芳在市場中完全取勝。近幾年的企業業績報表顯示，在中國合法直銷企業市場整體業績逐年上升的趨勢下，只有雅芳一家企業的業績持續下跌。比較普遍的觀點認為，沒有準確的品牌策略，是雅芳在中國市場完敗的決定性因素。

一直以來，雅芳的產品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

自2010年后，在高端化妝品領域，眾多歐美、日韓品牌將競爭推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷模式，影響著中高端消費群的認知心智和消費習慣。近幾年，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌一直都在斥巨資打廣告，以維護品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡，它在高端市場的空間已經非常小。

在中低端，雅芳中國的日子也不好過。

當前，國內化妝品生產企業超過5000家，絕大多數屬于中低端品牌，它們占據的市場份額接近20%。這些品牌在中低端市場野蠻發力，嘗試通過品牌細分和價格策略奪取局部市場。亂拳打死老師傅，這些品牌不講理、無套路的玩法讓雅芳中國難以招架。

而且，相較日益更新的其他品牌，雅芳確實顯得有些“老氣”了。作為國際性的老牌化妝品企業，雅芳的知名度非常高，但品牌美譽度無法與一線品牌相比。

消費群對其品牌的反映是：知道，但沒有用過。雅芳的直銷基因映射出它品質偏低、定價偏低、側重三四線市場的形象，這就是雅芳品牌在消費者心目中的認知。

近十年來，中國女性的消費水平越來越高，消費習慣越來越追求時髦。要走高端路線，還是大眾路線，雅芳一直沒有確定。這樣的品牌局面，注定難以讓中國女性找到“身份認同”。

復蘇戰曠日持久

其實，雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經四次轉型后，雅芳中國耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經銷商，也都被雅芳中國多變的戰略弄得疲憊不堪。雅芳中國的業績是一年不如一年，截至2015年9月，雅芳負債已超20億美元。

對此，雅芳現任首席執行官Sherilyn McCoy坦陳，受匯率和其他宏觀壓力的負面沖擊，經營確實“困難”，財務數據都不盡如人意。

雅芳的落寞與其市場策略密切相關，教訓也是深刻的。其一，當年的“賄賂門”給雅芳沉重一擊，從此再沒有緩過勁來。這告訴我們，無論任何人，在中國從事任何工作，都必須遵守法律，搶占市場決不能靠官商關系。其二，不能及時本土化。雅芳攜國際大牌的威風登陸中國，一時沒有敵手，然而在市場經濟之中，最可怕的敵人來自于自己的內心，傲慢往往成為巨人的“阿喀琉斯之踵”。雅芳在中國和韓國都遭遇滑鐵盧，重要原因就是中韓本土品牌的崛起，而雅芳總是高高在上，不愿放低身價本土化，最終被市場之神射中腳踝。

放眼整個中國市場上的外資變遷史，雅芳不是孤例。特別是近年來，許多外資日用品牌紛紛鎩羽而歸，知名的品牌譬如諾基亞手機、夏普電視機等等，當年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神壇，甚至面臨被收購的命運。

如今，與經銷商的長期對抗、相對單薄的產品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國要破解的難題。還在反復被動應變的雅芳，不光要了解女人，還亟需了解周遭的環境，其種種頹勢都指向一個結果：退出中國市場不過是早晚的事。