濱海旅游度假地產營銷模式探討

【摘要】隨著社會財富的增加，中產階級的興起，大眾及家庭度假旅游的持續升溫。圍繞如何做好新形勢下的濱海旅游度假地產營銷，本文進行有益探討，以推動濱海旅游度假地產營銷模式創新。

【關鍵詞】旅游度假地產；營銷

社會進入全民度假旅游消費時代。濱海度假項目是旅游度假與居住綜合體，它以房地產開發為載體，以度假式居住為主要特征，濱海度假項目迅速發展因素主要為：海濱資源吸引力，快速城市化及人們對健康環境養生需求；同時也因內地城市住宅需求日趨滿足帶來的濱海度假物業需求升溫。如三亞濱海旅游地產的客群90%以上來自島外，主要為華北、東北、西北等“三北”地區高收入人群。度假客戶具有上島時間短、購買決策周期短，易受體驗感影響決策的感性消費、沖動消費特點。

1、濱海旅游度假地產營銷模式分析

度假旅游是以度假和休閑為目的和內容，進行令精神和身體放松的康體休閑方式，度假旅游也可以說是換環境。按照聯合國世界旅游機構研究，人均GDP達到8000-13000美元期間，社會進入全民度假旅游消費時代。據統計，2014年1-10月三亞旅游度假人數達到1300萬人次，旅游收入233億元，同比增長20%以上。隨著社會財富的增加，中產階級的興起，當前出現了大眾及家庭度假旅游的持續升溫。

濱海度假項目是旅游度假與居住綜合體，它以房地產開發為載體，以度假式居住為主要特征，濱海度假項目迅速發展因素主要為：海濱資源吸引力，快速城市化及人們對健康環境養生需求；同時也因內地城市住宅需求日趨滿足帶來的濱海度假物業需求升溫。如三亞濱海旅游地產的客群90%以上來自島外，主要為華北、東北、西北等“三北”地區高收入人群。度假客戶具有上島時間短、購買決策周期短，易受體驗感影響決策的感性消費、沖動消費特點。

2、市場營銷環境及面臨的困難和問題

三亞作為典型濱海旅游地產市場，旺季銷售占全年銷售量60%以上，旺季銷售至關重要。2014年以來受全國市場形勢影響，供應量增加，同質化競爭加劇，客戶觀望加重，因為非剛需產品，購買決策更易受預期判斷和輿論導向影響，需求變化快周期短，當前營銷重要工作是在市場下行預期下客戶量不足，結合海南濱海度假項目的營銷實際，海南濱海旅游度假地產做好營銷工作，拓寬渠道提高客戶量，是提高客戶量是實現去存貨的基礎保障。

3、“渠道為王、勝在聚集”的措施和對策

3.1深耕存量客戶

項目老業主是項目品牌知名度和美譽度重要發聲渠道，是項目實現更好銷售的核心資源。據有關研究，每個成交客戶身邊存在100個左右銷售機會，老帶新是最為有效的客戶挖掘渠道。構建業主維護體系，挖掘提高客帶客能力。構建老業主維護體系。一是建立業主維護團隊及維護標準，變營銷團隊為服務團隊，以物業管家及營銷人員實現業主點對點服務；二是跟進業主并建立數據庫，提高客戶庫深耕及服務升級；三是建立圈層活動增強客戶歸屬感；四是增強業主粘性及觸點體驗，促進帶客及成交。

3.2拓展增量客戶

針對客戶定位，需要尋找有質量的客戶量，做好精準客戶圈層挖掘，強化客戶上島觸點服務，提升客戶體驗感。做好項目推廣核心賣點與渠道深耕結合，推廣內容形式與目標客戶匹配對位。

3.2.1島內攔截：組建島內拓客團隊，制定拓客地圖，多渠道攔截旺季上島客戶。以島內客戶流量入口為核心，重點拓展鳳凰機場、酒店以及重點競品攔截。借助上島客戶攔截，提升品牌影響力，提高上島客戶二次到訪量。

3.2.2島外拓展：重點拓展北京、東北和華北等客戶群主要分布區域，形成區域持續深耕和拓展，通過不斷舉辦推介會進行島外洗客，持續建立全國拓客網絡，形成常態上島地接實現轉化。加強與有客戶資源分銷等合作方合作，實現客戶批量導入。

3.3搭建客戶平臺，發展全民營銷

當前全民營銷是銷售趨勢。萬科、綠地、碧桂園都在發展全民營銷。萬科已上線全民經紀人平臺“帶客通”，實現O2O營銷閉環。作為高度外向型的旅游地產市場，具有發展全民營銷市場基礎。通過搭建全民營銷平臺，重點發展項目合作單位資源，整合島內置業顧問和分銷機構、游艇會及高爾夫、酒店、出租車等，發展專職及兼職編外經紀人，建立合伙人機制，實現島內外經紀人規模客戶推薦。利用平臺搭建，實現跨界資源平臺整合，如合作單位資源大客戶團購，實現走量銷售。

3.4線上線下聯動，提高品牌影響力

品牌影響力是實現銷售的重要保證，以大型活動推動客戶召集并實現品牌推廣。通過線上推廣實現對線下客戶的導入支撐。抓住銷售旺季圣誕節、元旦、春季、元宵節等關鍵營銷節點，以大活動提升品牌影響力，線上通過網絡、微信、戶外廣告以及現場包裝進行活動信息釋放，以活動集中爆破導入客戶，提高品牌影響力和客戶轉化。

3.5加強社區文化，增強客戶粘性，品牌落地

完善社區配套和服務，以業主為主搭建社區文化生態圈， 倡導社區正能量。利用旺季上島契機，開展有特色社區活動，建立同鄉會及業主攝影、旅游等愛好興趣圈層，以業主自我管理增強歸屬感，增強客戶粘性，提升口碑，實現品牌落地。

3.6營銷團隊專業化，夯實管理基礎

一是不斷學習旅游地產標桿企業和項目，建立學習型營銷團隊，學習創新營銷理念；二是建立以業績為導向激勵機制，建立有競爭力的營銷組織體系及考核獎懲；三是建立專項渠道拓展小組，客戶資源深拓，加快存貨去化；四是專業培訓常態化，提升專業能力，夯實管理基礎。

參考文獻：

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