價值共創導向下社區參與如何促進房企轉型

田志龍　柳娟　黃瑜

摘要：隨著房企將轉型的目光投向社區，“企業社區參與”作為一種構建良好且長久的企業-社區關系的社會責任策略，逐漸受到企業界重視。基于價值共創理論框架解析萬科長期開展社區參與的過程，揭示該過程如何幫助房企解決向“社區綜合服務商”轉型所面臨的多層面挑戰。研究表明，共創式企業社區參與是由5個相關聯要素組成的持續適應的過程；戰略主張強調從戰略重塑和組織結構變革入手以優先解決企業層面的轉型挑戰；在戰略主張的影響下，氛圍構建和資源調動兩個互動連接機制是平臺搭建的基礎，也是房企著手解決產品層面和消費者層面轉型挑戰的基礎性任務；后續的共創行為強調制定明確的互動規則和制度以保證可持續性是進一步解決這兩層面轉型挑戰的關鍵；共創結果實現共同獲益是房企順利轉型為服務平臺運營商的象征。

關鍵詞：企業社區參與，價值共創，社區綜合服務商

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2016）11-0026-34 收稿日期：2016-10-11

1 引言

近年來，我國房企紛紛提出從“開發商”向“服務商”或“社區綜合服務商”進行戰略轉型，強調針對“業主生活全方位需求”建立“一系列增值服務體系”。此戰略轉型往往要求在企業層面、產品層面和消費者層面同時做出轉變，而且這些轉變都是立足于社區。

然而，這條圍繞社區的房企轉型之路是艱難且復雜的，因為它與社會層面的社區建設直接關聯。我國社區建設是一個將“住宅小區”轉變為“和諧社區”的長期性和系統性過程，是一個逐步解決住宅小區中所匯集的因經濟體制改革和社會變革引發的諸多錯綜復雜社會問題的過程。

因此，房企向“社區綜合服務商”轉型必然需要企業作為社區建設的參與主體之一參與社區的社會問題解決。換言之，向“社區綜合服務商”轉型是將企業發展與社會責任相融合，在深度的社區參與中挖掘新的市場機會和利益增長點。因此，探討房企如何通過深度社區參與來幫助企業實現“社區綜合服務商”的轉型具有很強的實踐指導作用。

2 研究背景與研究思路

2.1 房企轉型挑戰與社區建設

隨著城鎮化進程和人口增速放緩，在持續的宏觀調控、潛在的市場萎縮、去庫存、顧客整合性需求提升等多重壓力驅使下，不少房企試圖借助移動互聯網等技術的發展進行“轉型升級”，其中，“社區綜合服務商”成為主流的戰略選擇（佟志強，2015）。例如，花樣年集團新品牌戰略發布會明確提出公司未來業務以社區服務運營為核心，重慶金科股份提出做中國一流的“美好生活服務商”，與此同時，諸如“生活服務平臺”“社區生態圈”“規范化、均等化和人性化服務”“輕資產運營”等相關概念不斷被提出（王亞輝，2015）。

“社區綜合服務商”的轉型目標需要房企在如下三個層面做出重大轉變：（1）企業層面上，企業角色從第二產業的“房屋制造商”向第三產業的“服務商”轉型，從產品服務提供者變成服務平臺構建者，追求與城市共同發展；（2）具體到產品層面上，強調圍繞業主全方位生活的需要構建一系列增值服務體系（如社區商業、社區養老、教育、物流、旅游等），并將經營增值服務作為創造消費收益和利潤的新來源；（3）消費者層面上，立足“以人為本”和“關注業主生活”的品牌定位，企業和業主之間從購房的一次交易關系轉為持續性關系，也更強調人與人之間建立起親密性社會關系（王屹，2016）。

對于正在嘗試或未來準備嘗試轉型的房企而言，上述轉變暗含著三類主要挑戰：戰略和管理挑戰、創造有效服務和價值的挑戰、建立信任親密關系的挑戰（譚華杰，2015）。這些挑戰不僅相互關聯，而且因與我國社區建設情況相關聯而變得更復雜。但這些挑戰與社區建設情況緊密相關，因此，長期與政府和社區合作進行有效參與社區建設的房企更可能解決這些挑戰或提前為此打下基礎。

2.2 企業社區參與

企業社區參與（Corporate Community Involvement，CCI）作為企業社會責任活動的一種模式（Bowen et al.，2010），是指企業通過與社區居民和社區相關組織合作解決這類人群所面臨的社會問題以實現社會目標和企業可持續發展目標（Bowen，2007；Fawcett et al.，1995）。由此可見，CCI活動所要面臨的問題與房企轉型的挑戰是一致的，都涉及到企業戰略層面、活動層面和個體關系層面的問題。因此，探討CCI成功開展的過程將有助于理解房企如何實現轉型。

現有企業社區參與的研究主要來自西方學者，國內相關研究較少且大多是規范性研究。借鑒西方較為成熟的企業社區參與研究，能為提升我國企業社區參與活動提供有益啟示。

2.3 價值共創

價值共創是指多個參與主體通過資源整合、多方互動進行問題解決的聯合行動（Aarikka-Stenroos & Jaakkola，2012；武文珍、陳啟杰，2012）。價值共創作為一個持續的過程（Prahalad & Ramaswamy，2004；Vargo et al.，2004），其核心是參與、合作、互惠、共同解決問題，也是兼具社會性和經濟性的過程。由于該理論強調過程性且與企業社區參與的合作本質相同，很適合作為分析共創式CCI行為的框架。

價值共創思想源自消費者參與的重要性提升（萬文海、王新新，2013），也體現企業對“外部關系”的重視（廖建文、崔之瑜，2016）。有研究還指出，構建共創價值體系的前提是所需解決的社會問題是大型且復雜的，需要許多來自不同組織的人發揮各自能力和資源共同解決問題。共創價值體系的構建不是最初規劃的，而是在持續適應的過程中形成的（Gouillart & Billings，2013）。

為了提升價值共創理論的實用性，Bharti 等人（2015）提出價值共創的理論框架，包括5個相關聯的過程要素，即企業戰略主張、互動氛圍、資源調動、共創行為、共同獲益。企業戰略主張是指企業目標定位及相應的組織布局，它體現了企業開展價值共創活動的意愿和能力，可從高管理念、企業價值觀、組織靈活性等進行衡量；互動氛圍是指能促進各行為主體間形成相互依賴關系的連接機制，是構建共創價值平臺的基礎，可由信息共享、互動、信任與投入、溝通對話等行為體現；資源調動是指為創造價值和增強合作而擴大企業能利用的所有有形和無形要素范圍的手段，是開展共創行為的必要部分，主要包括關系、能力、網絡、信任等；共創行為則體現為合作伙伴參與程度、角色分工、制度規范、依存關系，主要強調資源整合的長期性和可持續性；共同獲益是價值共創的結果，包括社會問題解決、能力提升、期望實現等，它是持續合作的基礎。這五個過程要素相互聯系相互促進、共同發展、缺一不可（Bharti et al.，2015）。

綜上所述，價值共創的框架不僅有助于打開合作性CCI行為的過程，而且框架中5個過程要素及其作用，與房企向“社區綜合服務商”轉型的挑戰具有內在一致性。因此，基于價值共創模型對企業社區參與的推進過程進行分析，對于如何解決房企轉型挑戰具有重要啟示作用。

2.4 研究思路與框架

本文希望突破以往對企業社區參與的靜態研究，借助共創價值模型幫助打開合作性企業社區參與行為的過程，并揭示該過程如何幫助解決房企轉型的三層面挑戰。首先，從動機來看，外部社會壓力是所有企業會面臨的，但只有部分企業會采取共創式社區參與實踐，正如只有少數房企提出轉型，因而本文認為內部驅動力是主要原因。其次，企業能否成功建立平臺并與政府、社區組織和居民等社區參與主體形成合作關系，會受到互動氛圍的構建、資源調動情況的直接影響。再次，價值共創平臺的持續運作，往往取決于如何維持共創活動的有效性和規范性。最后，各方獲益是合作目標實現的象征。總體來說，對以上各過程要素進行考察分析不僅有助于理解CCI行為的過程，還能了解它們對解決房企轉型挑戰的促進作用。

基于上述研究背景介紹和理論構思，本文形成以下研究思路（見圖1）。為探究價值共創導向下企業社區參與的內部過程，將結合CCI的“前因-行為-結果”框架和共創價值模型，首先分析CCI行為的前因變量，包括內外部動機（主要考察企業戰略主張的內部動機）及其對企業行為的影響；其次解剖企業社區參與的行為內容（包括對氛圍構建、資源調動和共創行為這三個要素的考察），尤其關注這些過程要素對解決房企轉型各層面挑戰的影響，最后分析各參與主體的獲益。

3 萬科的企業社區參與過程分析

3.1 企業介紹

萬科20多年來以穩健專注的姿態投身房地產市場和大眾住宅項目開發，不斷提升物業服務質量，這些努力促成了萬科持續增長的勢頭和行業前列的地位，其業務范圍不斷擴張，到目前已覆蓋國內外65個城市和地區。

萬科的成就離不開其始終堅持的“一切從顧客需求出發”的理念以及通過向索尼、帕爾迪等優秀企業學習不斷提升服務質量。為了超越顧客期望，萬科積極從多個方面不斷豐富自身的品牌內涵，包括早在1991年提出并一直堅持“人才是萬科的資本”的人才理念，1998年推出的客戶溝通渠道“萬客會”革新了我國地產界的經營理念，1999年成立萬科建筑研究中心以提升產品的開發水平，尤其是1992年成立的作為萬科品牌的維護者的萬科物業一直是行業標桿。正是基于此類長期優質的品牌實踐，萬科連續8次獲得“中國最受尊敬企業”稱號，連續7次獲得“中國最佳企業公民”稱號，部分所建社區也被授予“全國和諧社區建設示范單位”稱號。

隨著房地產市場供需關系的變化，萬科基于其在住宅服務市場上所積累的豐富經驗，在2013年明確提出轉型為“城市配套服務商”（仍將住宅業務作為核心），希望立足于社區，爭取更多優秀資源以構建平臺和生態圈，致力于打造更豐富全面的社區生活體驗。例如，萬科提出從“三好住宅”（好房子、好服務、好社區）升級為“四有”（有健康、有文化、有參與、有愛），并在各城市開展“跨界”行為。這些規劃和舉措表明萬科積極從“產品服務提供者”轉變為“社區共建平臺的搭建者和經營者”。

3.2 共創的內部動力：萬科的戰略主張

萬科的戰略主張和目標定位是驅動它開展共創式社區參與行為的前提，也是萬科能領先于行業最早提出轉型的根本原因。雖然萬科和其他房企都會為應對外部社會壓力而承擔社會責任，但萬科承擔社區責任的主動性和長期性更主要出于它對滿足顧客需求理念的高度關注和不斷強化。

具體而言，這種對顧客需求的關注和理念強化不僅體現在愿景、使命、價值觀等戰略表達上，還體現在萬科為保證組織靈活性進行的運營布局。

從某種程度上看，企業的戰略主張決定了一個企業是否會采取價值共創的方式實施社區參與，間接決定了一個房企是否會選擇轉型為平臺運營商。因此，對于試圖轉型的房企而言，應優先解決戰略主張的問題，也就是解決企業層面的轉型挑戰。本研究表明衡量戰略主張是否適合的標準，包括企業是否真正關注顧客需求本身、是否會建立恰當的組織結構以及時響應顧客多樣化的需求。

3.3 全方位的企業社區參與布局

3.3.1 價值共創的基礎：氛圍構建和資源調動

3.3.1.1 互動氛圍構建

互動氛圍構建是指突破單一的交易性關系，在企業和各社區參與主體之間建立基于依賴和互惠的廣泛連接和社會性關系，互動氛圍構建方式包括在各行為主體間開展多樣化溝通對話、開展互惠的互動活動、提升參與意識等。

這一過程要素的重要性體現在兩方面：一是由于我國城市新建小區的特殊性，在居民參與不足和社區組織發展滯后的情況下，需要企業引導開展一些社區活動并做出成效以提升潛在參與者（如居民、社區組織、政府）的參與意識；二是由于房企解決轉型挑戰的自身需要，畢竟參與價值共創的異質資源不是由企業強行整合的，而是先靠一個良好互動氛圍將資源擁有者連接起來（Bharti et al.， 2015）。因此，構建互動氛圍是解決“產品層面、消費者層面”挑戰的必要部分。

圍繞企業社區參與主題所收集的數據表明，萬科在構建互動氛圍上做法是，不斷在企業內部、企業與客戶、企業與外部利益相關者三個層面開展活動和建立溝通渠道，逐步將企業置于一個更多元化的關系網絡中。

3.3.1.2 資源調動

在價值共創的社區參與背景下，資源主要是指促進社區發展且與社區各類需求相匹配的知識、專業能力、關系網絡和信任等。這些異質性的資源來自于不同的社區參與主體及其互動，包括黨政部門、企業、居民個體（客戶）、社區組織如居委會、業委會、志愿組織和活動社團等。因此，對異質資源的調動實際是對資源擁有者（現有或潛在社區參與主體）的調動。

資源調動與互動氛圍構建都屬于基礎性活動，都有助于調動異質資源的擁有者，也是解決房企轉型的“產品層面和消費者層面”挑戰的必要部分。在明確提出轉型為“服務商”之前，萬科已在長期的社區服務實踐中意識到，面對復雜變動的環境和用戶多樣化需求，除了繼續優化企業自身核心競爭力外，企業能調動和利用的外部資源也是影響企業創造社會價值的大小和企業能否獲得持久競爭優勢的關鍵之一（魏煒等，2012）。

尤其是面對新建小區發展不成熟和其他社區主體參與意識和能力不足的情況，除了努力構建互動氛圍，萬科還從內至外逐步采取三類資源調動的措施，包括：擴大企業服務邊界、發起社區活動、構建和強化社區組織等。

3.3.2 價值共創行為

上述兩個要素是為解決房企轉型中產品層面和消費者層面的挑戰打下基礎，接下來需要繼續解決如何整合資源和構建平臺以提供有針對性的產品服務的問題，也是共創行為的核心問題。企業社區參與作為一個整體，共創行為要素是指各類社區參與方通過建立平臺和整合各自資源所開展的解決社區問題的活動。具體而言，企業需要解決共同參與決策制定的程度、參與的規范化制度化、合作的長期性等問題，這些也是房企作為平臺搭建者和平臺運營者所必須應對的。

在充分調動異質資源擁有者的參與意識和能力后，萬科采取的企業社區參與活動可總結為兩種價值共創模式：一類是由企業主導的價值共創模式，另一類是由社區組織主導而企業支持的價值共創模式。前期的共創活動是以第一類模式為主，逐漸發展出第二類共創模式。這些活動涉及到社區建設的各個層面（見表1），而且由于需求類型和所需資源能力不同，每個共創模式中的主導者和角色分工都不同。

最初開展的第一類企業主導的價值共創模式中，主要針對的都是與企業價值鏈活動相關或與企業資源和能力相匹配的社區需求，例如公共設施建設、社區配套服務設施、社區公益。該模式中，企業主導并非代表企業獨立做決策和獨立實施，諸如前期對需求的識別和后期執行都有其他社區參與者的配合。為了開展和維持這些共創活動，萬科主要從吸引合作伙伴參與、制定制度規范、強化依存關系等措施入手。

在后期逐漸強化的第二類社區利益相關者主導的價值共創模式中，主要解決的是本應由社區組織和居民自治的社會事務（例如社區文化建設、社區公共服務、社區管理等），它們對社區組織的專業能力要求高。但是由于我國目前普遍存在社區組織發展不成熟和居民參與意識不強的問題，因此，企業還需要扮演發起者和支持者的作用。

3.3.3 價值共創的獲益結果

共創價值導向下企業社區參與的行為結果是社區獲益和企業獲益共同實現，這也是房企轉型“社區綜合服務商” 的目標，即保證平臺上所有的參與者都能獲得各自預期收益，產生參與的持續動力，如此以維持長期的合作關系。由于共創式企業社區參與是圍繞社會問題解決，因此社區獲益的實現是先于企業獲益的。

對社區而言，其獲益具體表現為居民參與度提升，各類橫向社區組織的建立和能力提升、社會問題解決、居民獲得感增強。例如，在萬科物業的資金和組織能力支持下，萬科各社區發展出多樣化志愿者組織服務不同的居民群體，有效解決了居民生活中各類問題。另外，在萬科物業實施 “安心、參與（業主權利的尊重、社區共建的參與、精神文化的參與）、共生、信任”幸福社區模型的過程中，很多居民被鼓勵積極參與社區發展，他們不僅幫助物業更好的理解業主需求使得社區服務得以全面改善，居民生活也因豐富娛樂活動變得更加豐富，很多融入社區的老年居民重新找到自我價值，顯著增強了社區認同感。正如萬科物業評價，“這種社區參與將單向服務轉變為雙向共建，才成就了智慧的、有強烈幸福感的社區生活”。

對企業而言，在有效幫助解決社區問題以及居民需求得到滿足后，萬科不僅從CCI中獲得已有研究所提的諸如品牌聲譽提升、服務效率提升等商業績效，還為萬科提出轉型并解決三個層面的轉型挑戰提供了條件。例如，萬科在社區服務中不斷強化的以顧客需求為核心的戰略主張，區別于其他企業的純利潤導向，為萬科向“平臺、生態圈”轉型奠定了理念和價值觀基礎。另外，在為解決社區問題構建互動氛圍和資源調動的CCI實踐中，萬科積累了建立顧客關系和擴大企業可利用的資源等經驗，為解決產品層面和消費者層面轉型奠定了親密關系和資源基礎。同時，在摸索合作解決社區問題的CCI模式的過程中，萬科提升了不同資源的整合能力、平臺的搭建和維護能力。

4 結論

本文基于萬科在價值共創導向下長期參與社區建設實踐的分析，總結了我國情境下成功的企業社區參與的過程要素和各要素的特殊作用，并結合房企向“社區綜合服務商”轉型的三層面挑戰，解釋共創式企業社區參與如何為解決房企的轉型挑戰提供條件。

首先，在我國社會轉型時期獨特的社區發展狀況下，萬科開展價值共創導向的企業社區參與行為包含五個相關聯的過程要素（戰略主張、氛圍構建、資源調動、共創行為、共同獲益）。第一，在“一切從顧客需求出發”戰略主張的驅動下，萬科建立了試圖結合效率和更廣泛社會目標的價值導向和企業戰略（Crane et al.，2014），它是萬科開展價值共創和構建平臺的動力和前提。第二，研究發現，價值共創下企業社區參與行為不是靜態重復，而是持續適應的過程（Gouillart & Billings， 2013），這一適應性尤其體現在氛圍構建、資源調動兩個互動連接機制上，作用是構建關系網絡、增強企業與利益相關者間信任關系和企業的號召力，它們是萬科開展價值共創的基礎。第三，在此基礎上，企業與其他參與主體圍繞需求和資源匹配摸索出兩類共創行為模式，以更有效整合資源。第四，社區和企業等參與者在合作解決社區問題過程中均獲得了各自預期的收益，萬科在提升商業價值的同時為其實現向“平臺服務商”轉型提供了條件。

其次，上述過程的分析為正在或試圖向“社區綜合服務商”轉型的房企提供如下啟示，主要是關于如何應對轉型的各層面挑戰：

對應對轉型中企業層面的挑戰。本研究強調“以顧客需求為導向”的企業戰略主張的重要性，并暗示要優先解決這一層面的挑戰。換句話說，只有在企業戰略中明確表明對顧客需求的極度關注，才可能驅動企業設立靈活的組織結構，并在企業運營中落實“以顧客需求為導向”。

對于房企轉型中產品層面和消費者層面的挑戰。本研究認為，由于這兩個層面都涉及到互動和合作的問題且兩層面相互影響，因此解決這兩層挑戰是同時進行、無法分開的，而且解決過程應尤其注重氛圍構建、資源調動、共創行為這三個過程要素。

在平臺搭建的前期，需要著力解決關系網絡形成和奠定廣泛資源基礎的問題，也是為企業“建立平臺、生態圈”積累優勢。具體途徑是通過氛圍構建和資源調動，作用是與其他社區參與主體者構建緊密的關系網絡、積累服務社區所需要的異質性資源能力、培養社區對企業的高度信任。這兩個過程要素的重要性在于，由于合作往往是建立在各自獨立、能力相當、資源互補的條件，但在我國居民參與意識不足、社區組織發展不成熟等情況下，企業必須主動動用自身資源和組織能力致力于社區文化氛圍構建、社區居民人際關系的構建、社區組織的構建和擴大等方面。更重要的，在此階段的互動，有助于避免因外界不理解和不信任而產生的對企業動機和行為的懷疑（Mohr et al.，2001；Schlegelmilch & Pollach，2005）。

在平臺搭建和運營階段，需挖掘合適的共創行為模式以建立穩定且持久的利益共同體，而且是基于明確規則和規范的共同體。企業需要在共創活動中積累有效協同外部資源和優化伙伴關系的經驗，包括圍繞具體問題靈活組合不同資源并制定明確的角色分工等行為規范。共創行為要素強調企業并不是一味地進行單方面決策和投入，而是根據社會問題的復雜性和評估各方參與者的獨特資源能力后，明確各自的角色和功能，并最終建立整合多方資源的平臺應對復雜的社區問題。同時，在協同合作中，能提升企業對顧客需求升級的適應性，可以擴大企業服務范圍，促進企業轉型為綜合服務商并構建一個可持續的生態圈。

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作者簡介：

田志龍，華中科技大學管理學院教授。

柳娟，華中科技大學管理學院博士生。

黃瑜，中國指數研究院常務副院長。

基金項目：

本文受國家自然科學基金項目（企業對非市場訴求的戰略性響應機制研究）資助（資助號71572064）。

致謝：

筆者感謝萬科物業武漢總經理、武漢城市花園社區和四季花城的物業員工、社區居民在本研究一手資料搜集過程中給予的大力指導和支持。