網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下的高校形象塑造

張麗瓊　王世星

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及及其自身的特性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)成為當(dāng)代高校形象危機(jī)中遭遇的一種主要危機(jī)。高校如何在這種危機(jī)下塑造自身的價(jià)值理念和形象，如何把握這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理力度，以在新的高度通過網(wǎng)絡(luò)輿論的力量變被動(dòng)為主動(dòng)，采取相應(yīng)的策略塑造高校自身良好的形象已成為高校亟待解決的重要問題。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的基本原則，通過對高校形象塑造因素和價(jià)值進(jìn)行闡述，探討強(qiáng)化高校的輿論危機(jī)管理能力及塑造高校形象的積極有效的策略措施，以期實(shí)現(xiàn)高校在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的和諧管理。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)；危機(jī)管理；高校形象

[中圖分類號]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）13-0005-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.13.003 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

隨著信息社會的迅猛發(fā)展，人們獲取及傳播信息的模式更加多樣化，高校形象傳播的渠道進(jìn)一步拓展，同時(shí)高校官方機(jī)構(gòu)與網(wǎng)民互動(dòng)交流進(jìn)一步加強(qiáng)，高校可以全方位地塑造自身良好形象。但是，也恰在這種情勢下，高校的形象反而更易遭到破壞。有關(guān)高校的負(fù)面信息一旦傳播開來，就有可能被網(wǎng)絡(luò)輿論這股大浪所淹沒，導(dǎo)致高校出現(xiàn)不同程度的信任危機(jī)，甚至是高校和社會公眾相對立的局面。高校有必要將網(wǎng)絡(luò)輿論納入高校管理的范圍，以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)導(dǎo)和控制。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)對高校形象塑造的重大挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)是客觀存在的，高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的有效管理可以降低它發(fā)生的頻率，卻不能在根本上杜絕網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生的可能性，輿論危機(jī)巨大的殺傷力仍然會對高校形象的塑造形成不利影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)會削弱高校的公信力

高校形象的塑造，其中就包括高校的公信力，高校的公信力是指高校根據(jù)自身解決問題的能力來獲得社會公眾對高校工作的信任，它不僅是社會公眾對高校的客觀評價(jià)，還是高校的無形資產(chǎn)之一。我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿論的管理過程中，依然存在著管理機(jī)制不完善、缺乏效率的現(xiàn)象，這會嚴(yán)重破壞高校在社會公眾心目中原來的良好形象，使公眾對高校缺乏認(rèn)同感和信任感。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)會惡化高校形象

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的虛擬空間，社會公眾的話語權(quán)并不需要受到過多的約束，網(wǎng)民對于高校的某些負(fù)面信息，如高校的學(xué)術(shù)腐敗、學(xué)生的暴力兇殺等事件，他們?yōu)榱瞬┭矍颍瑦阂獬醋饕恍盀觚垺眮韾夯咝Ｐ蜗蟆Ｈ羰沁@種網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件發(fā)生的頻率很高，那么高校之前所建立的良好形象就會付之東流，受到社會公眾的懷疑，引發(fā)高校形象塑造與網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)之間的二元化矛盾，導(dǎo)致高校危機(jī)管理體系的失衡。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的累積會使社會公眾對高校形象形成“刻板成見”

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的累積擁有強(qiáng)大的影響力，它會使社會公眾對高校形象這一特定的三維事物持有固化的觀念。伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論，人們對于高校形象就會產(chǎn)生成見，阻礙著社會公眾對高校形象的全面了解。一旦人們接受了網(wǎng)絡(luò)輿論所涉及的高校負(fù)面信息，就會形成對高校形象的“刻板成見”。現(xiàn)今，如何弱化社會公眾對高校形象的“刻板成見”已是當(dāng)務(wù)之急，累積的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件會出現(xiàn)不斷的“輿論再生產(chǎn)”現(xiàn)象，極大地?cái)U(kuò)大了“刻板成見”的威懾力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)環(huán)境下高校形象塑造存在的主要問題

（一）高校管理者網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)意識淡薄

高校管理者對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)新模式并不了解，對于解決輿論危機(jī)的方式主要是憑借自身以往的經(jīng)驗(yàn)為主。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論只是社會公眾的炒作行為，并不會對高校形象塑造帶來實(shí)質(zhì)性的破壞，采取了消極不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞健Ｖ皇菍⑵渥鳛橐话愕呢?fù)面危機(jī)進(jìn)行解決，沒有給予足夠的重視和及時(shí)地對網(wǎng)絡(luò)輿論加以分析判斷，錯(cuò)失了處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的最佳時(shí)間，任由各種流言將網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理機(jī)制不完善

由于高校對于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的重視程度并不高，很多高校并沒有成立專門的組織關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)本校各種負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論，無法在源頭上對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的事件動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤和及時(shí)預(yù)警。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)一爆發(fā)，高校的各管理部門對危機(jī)的事態(tài)并不了解，即便開啟了輿論危機(jī)應(yīng)對模式，也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力去分析前因后果，再重新制定管理危機(jī)的計(jì)劃和流程，這將致使高校的負(fù)面輿論危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延開來。

（三）高校缺乏網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力

我國高校網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力仍然存在著各種缺陷。其一，高校與外界各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體之間缺乏有效溝通，對于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，高校總是被動(dòng)的與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引社會公眾關(guān)注，提升信息的報(bào)道效率，并不會去求證高校的實(shí)際情況，甚至加以放大、歪曲，這會激化網(wǎng)絡(luò)輿論，使危機(jī)更加嚴(yán)峻。其二，高校缺乏開放式的信息交流平臺，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生后，負(fù)面信息的傳播更加混亂，外界無法對網(wǎng)絡(luò)輿論的真相有更確切的認(rèn)識，進(jìn)而出現(xiàn)高校和社會公眾之間信息不對稱的現(xiàn)象。

（四）高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的法律制度不健全

高校在危機(jī)處理的過程中，缺乏相關(guān)法律制度的約束，沒有預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的應(yīng)對方案，導(dǎo)致高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的處理過程缺少法律定位，出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，更容易使輿論導(dǎo)向往不利一面傾斜。在這種情況下，會給高校形象的塑造帶來更大的負(fù)面影響，引發(fā)高校的不穩(wěn)定因素，使網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)加大其危害性。

（五）高校各部門在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中責(zé)任分工不明確

高校有許多部門機(jī)構(gòu)，工作紛繁復(fù)雜也是必不可免，科學(xué)有效的責(zé)任分工，有利于高校在處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的過程中達(dá)到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)上隨意性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力不高，責(zé)任定位不明確，導(dǎo)致許多危機(jī)事件的解決效率低下，不能及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的最新動(dòng)態(tài)。最后，原本很小的輿論問題由于高校各部門之間的責(zé)任不明確發(fā)展成輿論危機(jī)，造成社會公眾的情緒波動(dòng)，后果不堪設(shè)想。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下高校形象塑造的策略

（一）加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)意識，健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理機(jī)制

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)意識成為強(qiáng)化高校危機(jī)管理的首要步驟，是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的必要前提。因此，要對高校部門領(lǐng)導(dǎo)以及大學(xué)生骨干開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)應(yīng)急公關(guān)知識培訓(xùn)，在日常的學(xué)習(xí)生活中培養(yǎng)高校大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的主體及自律意識，健全高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的相關(guān)管理機(jī)制，通過宣傳各類網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)知識，做好應(yīng)對危機(jī)思想上、行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

（二）加強(qiáng)學(xué)生群體的素質(zhì)教育，塑造學(xué)生形象

學(xué)生對于高校而言，是數(shù)量最多也是較難管理的群體，同時(shí)學(xué)生又是構(gòu)成高校形象中的一分子，從學(xué)生參與社會活動(dòng)的能力可以反映一所高校培養(yǎng)人才的水平，從而折射出高校的形象。因此，塑造良好的高校形象首先要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的學(xué)生，做到以德修身，規(guī)范他們的言行舉止，成為社會需要的復(fù)合型人才，以良好的素質(zhì)修養(yǎng)來贏得社會公眾對高校形象的好評。

（三）改革師資管理工作，塑造高校行政管理人員及教師群體形象

行政人員的高效率、教師的敬業(yè)務(wù)實(shí)在很大程度上影響社會公眾對這一群體形象的改觀，從而達(dá)到塑造高校形象的目的。因此，要提高教師的學(xué)術(shù)水平和行政人員的管理水平，有計(jì)劃、系統(tǒng)性的加強(qiáng)教師的創(chuàng)新能力。一方面，要構(gòu)建高水平高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，另一方面，也要強(qiáng)化行政管理人員個(gè)人素質(zhì)的培訓(xùn)，全面加強(qiáng)教師群體的形象塑造。同時(shí)，高校在改革師資管理工作時(shí)，應(yīng)該注意維護(hù)行政管理人員及教師群體的利益。

（四）結(jié)合高校發(fā)展戰(zhàn)略，明確網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的責(zé)任定位

高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的責(zé)任定位是一種基本理念，它要求高校必須接受社會公眾的監(jiān)督，在社會公眾對高校形象存在疑慮時(shí)，要及時(shí)采取實(shí)際行動(dòng)，積極履行其職責(zé)和義務(wù)；也是高校內(nèi)部的一種制度安排，以高校發(fā)展戰(zhàn)略來明確責(zé)任定位。首先，要建立高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理問責(zé)機(jī)制。針對高校領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人在行為過程中的過失部分，追究其應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，從根本上保證高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)問責(zé)制度的貫徹實(shí)施。因此，可以從以下幾個(gè)方面著手：①提高高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)信息的透明公開化水平；②嚴(yán)格劃分高校各領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人以及管理部門的職責(zé)；③高校加大同級部門領(lǐng)導(dǎo)、異級部門領(lǐng)導(dǎo)之間對輿論危機(jī)管理的問責(zé)力度。其次，要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理責(zé)任的法律制度，保障高校在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)狀態(tài)下的應(yīng)變能力，在制定法律時(shí)，重點(diǎn)處理好高校各部門之間的關(guān)系，從根本上為高校的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理提供法律保障，使高校解決網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的行為更加規(guī)范化、制度化。

（責(zé)任編輯：桂杉杉）