自媒體時代新聞傳播事業的挑戰與對策研究

鄭玄

摘要：隨著信息時代的不斷發展，以新媒體技術為依托的新聞傳播事業也在不斷的變化革新。以微信、微博等為主要代表的自媒體展現出日益巨大的作用和影響力，對我國的新聞傳播事業帶來了不可小覷的影響。自媒體憑借自身自由的話語權、廣大的網民基礎和便利的網絡信息傳播渠道等優勢對新聞傳播事業產生著不可忽視的作用力，某種程度上驅動著現有新聞媒體以及政府部門乃至整個社會的運作。自媒體蘊含著強大的影響力，這股強大的作用力在知識結構尚不完善的網民作用下容易趨于失控或被利用，從而在新聞傳播過程中增加了產生不可預料變數的可能性。在自媒體時代到來乏際，新聞傳播媒體如何積極地應對自媒體發展所帶來的挑戰成為當下重要的議題。

關鍵詞：自媒體；新聞傳播事業；“疫苗之殤”；公眾危機；對策

一、“疫苗之殤”事件傳播的發酵

“疫苗之殤”事件可以追溯到2015年4月2 8日，山東濟南警方查獲一起非法疫苗交易事件，并將犯罪嫌疑人龐某衛及其女兒孫某抓獲。據調查，此案可以追溯到的最早報道是2016年2月2日央廣網發布的一則《濟南查獲大宗失效人用二類疫苗案，涉國內24省市有疾控人員參與》新聞，但在當時并沒有引起多大的社會反響。案件來到2016年3月19日，名叫“財新目擊者”的微信公眾號發布了一篇郭現中記者關于疫苗調查的圖片新聞《疫苗之殤》，隨即這篇文章被其他公眾號直接復制轉發，同時大量的網民、微友參與轉發，截止至3月21日《疫苗之殤》在微信、微博等自媒體瘋轉，在各大新聞媒體網站也有大量的相關報道。

至此，“疫苗之殤”事件發酵成為一場公共傳播危機，關于疫苗問題的大討論甚囂塵上，不絕于耳，充斥著整個新聞傳播市場。大量的網民和媒體參與進來，從憤怒到“反對”，到反對“反對”，再到進一步反對“為了反對而反對”，整個社會傳播系統陷入一種恐懼與“反恐”的爭執風暴之中，而引發這場風暴的就是由廣大網民共同參與締造的自媒體傳播空間。

二、自媒體對于新聞傳播事業的挑戰

我國學術界對于自媒體的定義不一，總結來說就是：利用網絡新技術為了信息共享進行自主信息發布的那些個體傳播主體。①在社會主義市場經濟條件下，我國的新聞媒介有著雙重屬性：事業性和產業性。這也對我國的新聞傳播事業的目標做出了定義，要堅持政治屬性的社會效益和產業屬性的經濟效益的統一。而隨著自媒體加入，我國新聞傳播事業的前途則充滿了不確定性。

（一）公共傳播危機爆發的風險增大

我國新聞傳播媒體有著引導輿論導向的社會責任，預防和化解公共傳播危機是其一項重要的任務。自媒體由于自身存在著的特性讓參與者進行新聞傳播活動時有著更加巨大的潛力，同時也使得公共傳播危機爆發的可能性、危險性增加。

首先，自媒體有著強大的受眾基礎。自媒體的傳播行為有著平民化、個性化的特點，為大眾提供了民意交流平臺，民眾通過這一平臺表達對于公共事件的態度和情感訴求。自媒體的傳播平臺給予了廣大普通民眾話語權和思想自由行使的空間。自媒體的傳播要求門檻低、運作簡單，讓更多受眾能夠參與到民意表達環節中。這些特性使自媒體擁有強大、廣泛而深厚的群眾基礎。其次，自媒體擁有先進的傳播技術。自媒體的傳播有著交互性強、傳播迅速的特性，使自媒體在參與新聞傳播活動當中常常扮演著強勢角色，比傳統媒體和其他新聞主體的反應更加迅速而有力。再次，自媒體傳播的信息真實性缺乏保障。自媒體傳播的信息龐雜，良莠不齊。網絡自媒體傳播中的碎片化和自發性，將各種信息進行組合、嫁接等處理，使得傳播信息的真實性降低。個人信息主體對于信息的判斷標準不一、判斷水平有限，導致自媒體參與傳播過程中的信息表達和傳遞容易出現失真和片面化。自媒體擁有強勢的傳播能力，但是對于新聞信息的判斷容易出現問題。一旦某一自媒體對于某一新聞事件進行錯誤的判斷和表達，傳播過程中其他的信息主體也進行傳播并加以個人化的表達，再憑借先進傳播技術的助推，一場傳播危機則不可避免。

此次的“疫苗之殤”事件，正是由于微博、微信等終端上廣大自媒體參與者進行自主意見的表達和交流

對《疫苗之殤》這篇新聞報道里面的事實及其他相關事件進行或贊揚或批判的評價而引發的，自媒體病毒式的傳播方式力量巨大。非法疫苗帶來死亡，同樣帶來了恐懼，引發了群眾對于疫苗的集體恐慌。恐慌來自于自媒體傳播中對于疫苗危害的擴大化，如何有效的應對自媒體帶來的公共傳播危機是我國新聞傳播事業的一個重要挑戰。

（二）對新聞傳播事業的專業化要求形成挑戰

新聞媒體在進行新聞傳播活動的時候要堅持客觀性、公正性和真實性的原則，而自媒體加入到新聞傳播活動當中后對于這些專業性的要求并沒有很好的遵守，顯示出了自發性、盲目性和片面性的一些特征。

此次非法疫苗案件中廣大的“微信”公眾號對于《疫苗之殤》這篇新聞調查的直接復制轉發，將不良疫苗的反應和疫苗的不良反應進行嫁接和捆綁，為的就是吸取廣大“微友”的參與，擴大疫苗案件的嚴重性，片面報道疫苗所產生的危害，導致社會大眾對于疫苗的集體恐懼。我們應該看到在這則新聞事件中，事實是：山東警方查獲了非法疫苗交易，非法疫苗是過期和無效的，而不是所謂的正常疫苗帶來的概率事件致殘或者死亡。某些自媒體對《疫苗之殤》這篇新聞調查進行轉載的目的就是為了吸引受眾注意力，增加自身影響力而進行的傳播行為，沒有恪守新聞媒體應有的社會責任，一味的追求經濟效益和商業利益，在這些目的下進行的新聞傳播活動只能是片面化和缺乏專業性的。同時，部分網友在參與自媒體傳播活動的過程當中，不能夠有效的識別信息的可信度就進行個人意見的表達和傳遞，從而引發更大范圍層面的傳播活動。在整個自媒體環境中進行的傳播行為缺乏專業性，所進行信息傳播活動也只能是盲目和片面的真實。

參照網民文化程度調查（1998——2011）結果①，可見我國網民的文化程度構成仍然以初高中、高職專科人群為主體，他們占據了網絡世界的大部分空間。受到知識水平的限制，我國新媒體時代下由網民主導參與的自媒體新聞傳播活動其專業化水平不高，缺乏全面的、客觀的識別和參與能力。

網絡自媒體的參與讓這場傳播活動變得愈加激烈，而傳統新聞媒體在自媒體面前變得更加弱小，新聞傳播的真實性也在這場充分的、自由的表達意見的民主集會面前變得更加不值一提。自媒體的新聞傳播活動也執行著新聞媒體的職能，它也是整個新聞傳播活動中的一部分。毫無疑問，白媒體傳播時代給我國的新聞傳播事業提出了更高的要求和更大的挑戰。

（三）對網絡新聞傳播的管控難度加大

我國的新聞媒體從事的新聞傳播活動會受到相關的約束，包括來自國家政府的強制管理

政策制度、法律法規的管束，來自社會公德、公民道德和媒體自制的軟性管理

社會風序良俗、道德風尚的約束。而隨著新媒體環境下自媒體傳播時代的到來，一方面使得我國的法律法規不能夠很好的適應傳播生產力的變革而表現出法制管理上的不完善，另一方面表現出社會道德層面對于自媒體約束能力的有限性。相比于自媒體這種新興新媒體，我個人傾向于將政府官方網站、企業門戶網站等這一類媒體稱為“傳統”新媒體。由于現實發展條件的限制，就目前而言自媒體這種新興新媒體比“傳統”新媒體受到的法制規范要少，所以自媒體的新聞傳播活動給我國新聞傳播事業的管理增加了難度。

就此次“疫苗之殤”而言，部分民眾和媒體把疫苗妖魔化，單純的看到某一針對疫苗的負面消息便進行傳播，甚至進行再一次的加工以支撐自己的觀點并擴大影響。單這一層面來說，我們可以從兩大參與者來分析這一事件：

首先，就這一事件中的職業媒體人而言，微博、微信客戶端等新興新媒體的媒體人們的傳播行為缺乏有效的管制，片面化的報道、直接復制粘貼式的新聞制造和不負責任的標題檔都體現了新時代下對自媒體缺乏有效法律法規的規制。從職業道德上來看，為了追求增加自身的粉絲、關注度不惜犧牲媒體人應有的探真求實的原則，相比于傳統的專業媒體人而言，當下的自媒體從業人員的責任感缺失。

其次，普通的民眾也參與到這一自媒體傳播活動當中，我們不能夠從職業道德的高度去批判他們，只能說是社會道德的約束能力太過微弱，不足以強大到讓受眾認識到片面化信息傳播導致負面影響這一行為的不道德性。普通民眾缺乏專業新聞媒體人員的職業道德，同時缺乏對于社會公德的基本尊重。

缺乏有效針對自媒體傳播行為的法律法規、白媒體從業人員的職業責任感弱以及普通網民的社會責任感低，這些是我國的自媒體在新聞傳播活動當中變得難以管制的重要原因，大量冗雜、劣質的新聞呈現在廣大受眾的視聽空間，給我的新聞傳播事業管理和發展造成了困擾。

（四）對新聞傳播的傳統定義形成顛覆

對于新聞的定義，古今中外各大學者都從不同的角度做出過解釋，不同的視角會有不同的定義。但有一個共性，一般是大家都能接受的

新聞是關于新近發生的事實，是受眾應知而未知的，強調時效性和新鮮感。但是，在自媒體時代的今天似乎有了變化：新聞不一定要新，也不一定從來沒有接觸過。

“疫苗之殤”是一個典型的例子，這一次的公共傳播危機并不是非法疫苗案件一被報道就立馬引起波瀾的，而是時隔事發近一年之后才引起的。是2015年4月份實施的抓捕，對于山東警方抓捕龐氏非法疫苗貿易事件早在今年2月已經被央廣網報道出來為受眾所知，而且《疫苗之殤》這篇新聞稿件則是2013年撰寫的。但正是這樣的兩件舊聞引發了“疫苗之殤”這一公共傳播危機事件，最終發酵成為波及全國的大新聞事件。

我們還能說新聞一定是沒有報道過而受眾所未知的嗎？新聞一定是關乎新近發生的事實嗎？不禁又讓我聯想到，日前微博上瘋轉的一則關于泰國餐廳里“中國游客瘋狂鏟蝦”的新聞，廣大網友謾罵出國旅游中國人的素質低下，引發一場關于當下國人經濟發展而素質依然不高的口水戰，最終泰國旅游局官方回應這是2年前拍攝的畫面；還有，微博上大鵬和大張偉7年前的糾紛再次出現在風口浪尖上等等。在這樣的現實面前我們不得不對于新聞有一個新理解，而這都是由自媒體時代下的新聞傳播活動驅動的。

為什么會這樣？一方面，在自媒體時代，微信、微博等涵蓋的公眾號為了增加受眾和粉絲群體以產生注意力經濟，為了提供廣大網民素材消費的需求以迎合當下受眾的消費心理，不惜將過去的新聞事實重新加工呈現在受眾面前，這就是自媒體時代舊新聞翻新化的過程，使得“舊聞”新聞化。另一方面，在信息化的今天，大傳媒時代的發展，大量的信息被批量化、流水線式的生產出來，充斥著廣大受眾的每天接觸的生存領域。大量的新聞信息使受眾應接不暇，導致出現新聞信息與受眾不完全接觸的情況，即某些新聞信息并不能完全被受眾接受和消化，某些過去的舊新聞對部分受眾來說依然是新鮮的消息。這就是由于自媒體時代強大的新聞生產能力和再加工能力使得“舊聞”新聞化這一過程得以實現和完成。

白媒體時代的發展給我國傳統意義上的新聞形成了顛覆，我國的新聞傳播事業需要更新思維以適應新聞時代的發展變化。

三、自媒體時代下新聞傳播事業的發展對策探索

我國的新聞傳播事業發展到一個新的時代節點，需要積極的應對這個時代所帶來傳播方式的變化。社會主義新聞傳播事業存在著自身固有的特性，在大新聞法尚未出臺的當下，需要對相關的補充性的法律法規進行修繕，并與時俱進的推出應對辦法。

（一）完善自媒體時代的公共傳播危機應急制度

目前我國的公共傳播危機機制較為僵化，不能夠很好的適應傳播環境的變化推出切實有效的管理辦法，對傳統媒體總是出現“不管就算，一管就死”的情況，而對于自媒體則是“要管想管，管不住管不好”。這種現象主要是由于我國目前的應急機制更多的是針對以傳統媒體為代表的專業媒介運營集體，但是新媒體時代下自媒體表現出比傳統媒體那些專業媒體更強大和難以控制的傳播力。生產關系不能夠很好的適應生產力的發展要求，這要求我國需要制定適合自媒體時代新聞傳播的法律機制。

國外學者史蒂文.芬克1986年將醫學術語引入危機管理，把危機生命周期劃分為四個階段：征兆期、爆發期、蔓延期和痊愈期。我們可以從這四個時期看我國新聞傳播媒體應該需要完善哪些機制：

要加強征兆期的媒體預警機制。自媒體時代的新聞傳播有著傳播迅速、沖擊力大的特征，單純的等待危機事件發生而采取補救措施不是明確的舉措，消極的等待只會增加自媒體時代危機傳播管理的難度。自媒體時代我國的新聞媒體應該扮演好社會的瞭望者這一身份，積極的預料和發現可能發展成為危機事件的苗頭，從源頭開始防止。就像此次疫苗事件之中，如果新聞媒體的管理者能夠很好的發現這一勢頭就積極開展針對性的消息發布，而不是等待《疫苗之殤》傳遍自媒體空間再進行規制。

要完善爆發期和蔓延期的即時信息聯動機制。在公共傳播危機事件中，我國現有新聞媒體反應滯后，危機爆發后缺乏即時、權威的信息發布，導致信息恐慌逐漸演變成社會恐慌。我國目前對緊急事務的快速反應機制也不能完全適應處理危機事件的要求，爆發期和蔓延期是新聞媒體降低公共傳播危機影響的重要階段，必須提高工作效益，對自媒體傳播空間做到迅速、全面的反恐慌式的安撫。疫苗之殤這一事件中，政府部門和新聞媒體之間缺乏有效的溝通，對于疫苗問題公示不明確導致自媒體參與者的不滿。另外，由于廣大網民缺乏與政府之間的信息交流，政府發布的消息不是受眾迫切希望知道的，導致廣大網民的不滿和恐慌情緒進一步激化，這就是新聞媒體目標信息收集以及和政府信息聯動的缺失導致的。

痊愈期加強反思機制的完善。我國的新聞媒體缺乏有效的反思機制，在歷次的公共傳播危機過后總是讓他靜靜的過去，在下一次危機到來之際我國的新聞媒體就會陷入一場由于應接不暇引發的“次貸危機”。在自媒體時代到來之際，我國的新聞媒體應該注意總結和反思，為下一次可能出現的危機積累經驗。

（二）利用自媒體進行公眾危機傳播教育

公共危機傳播管理要注意對公眾的教育、告知和引導，培養公眾的公共危機意識。但自媒體表現出與傳統媒體、“傳統”新媒體不同的時代特征，要合理的解決自媒體時代帶來的公眾傳播危機，還需要借助自媒體這一事件主體。

除了在公共傳播危機事件爆發過程中利用傳統媒體、“傳統”新媒體發布即時的消息，更重要的是利用自媒體參與到危機事件的解決過程中。“解鈴還須系鈴人”，我國新聞傳播事業需要發展一批利用自媒體進行新聞傳播活動的專業化人群，這些人有著較高的知識水平和職業道德素養。在信息的傳播過程中與自媒體受眾保持密切的聯系，同時提供比其他自媒體更加專業、真實、全面的信息。這樣可以在自媒體傳播空間中與虛假的新聞形成對壘，從根本上降低自媒體制造傳播危機的可能性。

（三）完善針對自媒體新聞傳播活動的制度規范

自媒體由于自身的特性，在信息傳播活動當中存在著某些違背新聞傳播事業發展目標的行為，在社會效益和經濟效益的取舍上存在問題，所以需要完善針對自媒體傳播的規章制度。

我國的新聞傳播事業有著相應的規章制度和法律法規進行完善，但大多是針對傳統媒體和“傳統”新媒體的，在自媒體傳播更加活躍的今天，需要一套針對自媒體傳播的規范進行約束，對癥下藥才能取得最好的效果。

需要加強完善自媒體傳播行為的實名認證制度，對于參與自媒體傳播的行為要有嚴格的事后問責制度，網民有權行使公民的言論自由權利，但同時需要承擔相應的社會責任。通過制度化的規范，使得自媒體的傳播有所考慮，在理智的考量下選擇性的進行媒體接觸行為，而不是不計后果的進行盲目、片面的信息傳遞活動。對于相關的自媒體傳播活動都要制定相應的規范，在白媒體傳播的社會社會實踐當中去觀察和總結。要制定出合乎新聞傳播事業發展需求的規章制度，在規范秩序下進行的自媒體傳播行為才能夠滿足新時代下日益高漲的民主呼聲。

總結：人類傳播經歷了口語、文字、印刷和電子傳播方式的不斷變革，而且隨著技術的不斷發展正朝著更加先進的方向發展。不同的傳播時代有著不同的發展要求，我國媒體需要更新對于自媒體時代新聞傳播事業的認識以更好的進行適應性發展。自媒體時代的傳播表現出由中心向邊緣擴散的傳播特征，并以同步互動的方式展現出傳播的即使交互性，大量受眾參與到傳播環節并進行修改、評論再加工后的傳播則體現出了傳播的用戶選擇傾向。自媒體時代的新聞傳播表現出與時俱進的傳播特性。在自媒體唱響傳播時代主題的今天，我們要看到自媒體孕育著的強大傳播能力，同時又要防止自媒體的影響力變成破壞力。自媒體的新聞傳播活動豐富了我國新聞傳播事業的形態，增加了傳播活力和多樣性。讓更加廣大的受眾直接參與到新聞傳播領域當中，對于新聞傳播事業來說，是機遇也是挑戰，我們需要積極的迎接這一變化，同時做好應對挑戰的準備。