基于微博內容分析的高校圖書館網絡形象研究*
——以廈門大學圖書館新浪微博為例

（南昌航空大學經濟管理學院，江西南昌330063）

基于微博內容分析的高校圖書館網絡形象研究*
——以廈門大學圖書館新浪微博為例

張耀坤，邢文濤

（南昌航空大學經濟管理學院，江西南昌330063）

隨著網絡社交工具的普及，越來越多的高校圖書館利用微博展示和提升其網絡形象，但對微博到底能呈現出何種形象卻少有研究。本文采用內容分析方法，以較為具有代表意義的廈門大學圖書館新浪微博作為個案研究對象，獲取了其1 2個月的微博內容文本作為分析樣本，提取出相應的高頻詞匯并構建起共詞網絡，以此勾勒出廈門大學圖書館微博網絡形象并試圖一窺高校圖書館微博形象的全貌。本文研究結果表明：廈門大學圖書館微博對外所呈現的是以認知形象為主，而情感形象展示略顯薄弱。據此本文提出了相應的改進措施和建議。

高校圖書館；微博；形象管理；內容分析

1 引言

組織形象是組織無形資產的重要組成部分。當前，隨著網絡和網絡社交工具的普及，組織在網絡上所呈現出的形象即網絡形象已經成為組織關注的焦點。高校圖書館作為非營利性組織機構，亦迫切需要思考如何重構現有的形象構建戰略，逐步由線下的形象構建向網絡形象整合構建進行遷移。從短期看，高校圖書館網絡形象的構建能夠為讀者展示圖書館更為主動積極的一面，從而吸引更多的讀者了解與利用圖書館；從長期看，則有利于吸引全社會的廣泛關注，提升高校圖書館的社會價值和社會地位，獲取來自上級組織的財政支持，拓展高校圖書館的生存與發展空間。

隨著網絡社交工具的日益盛行，高校圖書館的網絡形象展示已經逐步從傳統的靜態網頁展示向基于社交工具的動態交互呈現進行轉變。許多高校圖書館已經開始利用微博、微信公眾號等社交工具發布信息，與用戶進行交互，進而對外呈現出自身獨特的網絡形象。新浪微博的統計數據表明，截至201 1年1 0月3日，我國通過新浪微博官方認證的圖書館機構為2 06家，而截至2 016年6月6日，在短短不到五年的時間里，已高達1 362家（其中很大一部分為高校圖書館），增長速度十分驚人，可見高校圖書館對微博的采納已是一種潮流與趨勢。

那么高校圖書館的社交網絡工具特別是微博呈現的是一種怎樣的網絡形象？有哪些地方需要進一步改進？這些問題值得深入探討。考慮到研究的階段性，本文嘗試以個案研究的形式，選取其中具有代表性的廈門大學圖書館新浪微博進行研究，勾勒出其微博形象并試圖一窺高校圖書館微博形象全貌。

2 文獻回顧

圖書館形象是一個被熱烈討論的話題。進入2 1世紀，隨著國家對公共文化投入的不斷增加以及公共文化服務體系的不斷完善，圖書館作為該體系的重要組成部分，其形象定位日益受到重視。1999年，王世偉就圖書館形象發表了《論樹立跨世紀圖書館的七大形象》一文，對圖書館在新世紀所應具備的七大形象進行了詳細闡述[1]；周九常等人依托國家社會科學基金項目，對公共圖書館社會形象定位的內涵、體系和關鍵要素以及方法進行了系統研究[2]14-15。此外，學者對于圖書館形象定位之后的塑造和優化問題也給予了關注。如姚侃[3]和楊豐全[4]利用企業形象識別系統（CIS）理論，論述了圖書館實施CIS方案的內容、步驟和策略；劉茲恒研究了近60年來我國權威新聞媒體對圖書館關注的主題及其變化，著重分析其中對圖書館的負面報道，由此提出圖書館如何加強與媒體聯系以優化圖書館形象的建議[5]。除此之外，筆者在CNKI和萬方中以“篇名=圖書館*形象”進行檢索，相類似的研究也有許多，限于篇幅，不一一列舉。

如果說以上研究較多地著眼于圖書館的整體印象，那么對圖書館網絡形象尤其是社會化媒體語境下的網絡形象進行針對性的研究則相對較少。從根本上講，傳統網絡呈現出的是一種平面的、靜態的網絡形象，而社會化媒體環境則更多是在圖書館吸引用戶進行互動的基礎上所呈現出的一種動態的網絡形象。丁冬認為與傳統網絡媒體相比，社會化媒體賦予了圖書館形象管理新的機遇，圖書館應該充分利用這種機遇，進行自身形象的宣傳并打造獨有的品牌形象[6]。劉靜以微博中“圖書館為農民工網購火車票”事件為契機，思考了圖書館應如何利用微博這一獨特的社會媒體工具來展示和提升圖書館的網絡形象[7]。肖雪等人采用質性研究中的扎根理論研究方法，研究了公眾微博傳遞出的圖書館服務印象，獲得了圖書館的公眾形象認知數據和相關結論[8]。與以上針對公眾微博中對圖書館印象的研究有所區別，李斯等人基于印象管理理論，使用內容分析法分析了33所高校圖書館共82 5條微博（每所學校選擇約2 5條微博）所傳遞出的角色形象特征，得出高校圖書館微博試圖呈現的形象，包括優質信息服務形象、閱讀文化倡導者形象、熱愛校園文化形象、關注微博輿論形象、勵志形象、樂于互動形象、親切幽默形象等[9]70-72。這一研究首次使用了內容分析方法來研究圖書館自身所試圖呈現的網絡形象，具有重要意義。

以上對圖書館網絡形象以及社會化媒體環境下的網絡形象的簡單回顧至少表明了以下兩點事實：第一，隨著網絡以及社會化媒體工具的日益普及，網絡形象尤其是社會化媒體環境下的網絡形象及其管理問題已經引起了業界的關注；第二，對社會網絡環境下的圖書館網絡形象的研究仍屈指可數，但其中所采用的一些研究方法，如扎根理論研究方法、內容分析法具有新意。然而，相關的研究由于樣本依賴人工采集導致樣本數過少，因此存有進一步研究的空間。

基于以上分析，本文以廈門大學圖書館新浪微博為個案，獲取其一年時間內的微博內容數據，采用內容分析方法，試圖反映出其微博所呈現出的網絡形象。本文的研究一方面可以為獲取和分析大樣本的圖書館微博數據提供標準化的流程；另一方面，基于個案的分析也有助于獲取特異性的數據和文本，從而提供更為具體的結論與建議。

3 研究方法與過程

3.1 內容分析法

內容分析方法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量分析與描述的研究方法，被廣泛應用于新聞傳播、政治軍事、圖書情報、社會學以及其他多個學科的研究當中。與傳統載體環境相比，網絡環境下的內容分析方法其處理流程并無不同，然而卻更強調計算機技術的支撐。在內容的獲取方面，其更強調對內容的自動抓取；在內容的分析方面，也更強調利用相關的詞頻分析、語義分析等軟件來實現。從現有的文獻來看，內容分析方法應用于微博領域已有先例。比如于鵬等人通過獲取韓國旅游發展局的新浪微博博文并進行內容分析，研究了韓國的旅游目的地形象問題[10]378。在本文的研究中，也將采用這一成熟的方法對我國廈門大學圖書館微博的博文內容進行分析，為勾勒廈門大學圖書館微博的網絡形象提供充分的數據資料。

3.2 研究過程

3.2.1 研究對象的選取

本文的研究對象是廈門大學圖書館新浪微博，其開通于2009年11月17日，是我國高校圖書館最早開通微博的圖書館之一。同時，其微博發文數量和頻次也較為穩定。截至2016年6月6日，廈門大學圖書館微博共發出微博1 994條，共有粉絲26 844人，微博等級為27，在高校圖書館微博中具有較強的代表性。

3.2.2 微博內容的獲取

本研究使用GooSeeker軟件來獲取廈門大學圖書館新浪微博的博文內容。GooSeeker是一款基于火狐瀏覽器開發的網頁抓取軟件，能夠通過設置抓取規則，達到抓取網頁文字、圖表、超鏈接等多種網頁元素的目的。本次研究共抓取了廈門大學圖書館新浪微博2014年8月1日至2015年7月3 1日(為期12個月)的微博內容共278條微博記錄。

3.2.3 微博的內容分析

本研究使用ROST CM 6.0軟件對抓取到的微博內容進行分析處理，其步驟為：首先，對使用GooSeeker軟件抓取到的微博內容進行文本化預處理，形成文本文檔；其次，使用ROST CM 6.0軟件對文本文檔進行分詞處理，獲得分詞后的文本文檔，然后通過該軟件的過濾功能去掉“的、接、了、和、你”等單詞以及手工去除與本次研究無關的詞匯以得到高頻特征詞及頻次；最后，再利用ROST CM 6.0軟件中的Netdraw工具生成高頻詞語義網絡圖。

4 研究結果

4.1 詞頻統計結果

對選取的廈大圖書館微博文本內容進行格式整理、分詞處理、詞頻統計等操作，獲得廈大圖書館微博文本內容的高頻特征詞表（僅保留前100位）及其頻次，具體見表1。

表1 廈門大學圖書館微博形象高頻詞統計

4.2 高頻詞之間的語義網絡

為進一步分析出廈門大學圖書館微博中高頻特征詞之間的關聯度，將經過分詞后的文本輸入ROST CM 6.0語義網絡和社會網絡生成工具對其進行共詞分析，啟動ROST CM 6.0軟件中的Netdraw工具形成語義網絡圖，具體見圖1。

圖1 廈門大學圖書館微博高頻詞語義網絡圖

從圖1可以明顯地看出所選取的微博文本呈現出以“圖書館”“網頁”“詳情”三個關鍵詞為中心而簇布，該圖顯示的網絡關系相對來說分布的比較均勻。其中，“通知”“本周”“閉館”“預約”“開放”“教室”“書香”“宣傳月”“校區”“時間”“講座”“敬請”等詞語與“圖書館”相連；“通報”“資源”“瀏覽”“詳見”“讀者”“七點”“時間”“網頁”“校區”等詞語與“詳情”相連接；“館藏”“通報”“歷史”“數據庫”“資源”“書香”“瀏覽”“周三”“預約”“詳見”等詞語與“網頁”相連接。而“閉館”與“開放”“詳情”與“網頁”“通報”與“敬請”“圖書館”與“書香”等詞語之間關系比較密切。

5 研究討論

在多數文獻中，對圖書館網絡形象內涵的概括并不一致[2]14[9]70-72。本文借鑒旅游管理領域中對旅游目的地網絡形象的劃分[10]381，將圖書館的形象分為認知形象和情感形象兩大類。所謂認知形象，一般是指圖書館對自身各種屬性的信念和知識，而情感形象則更多的是對其各種屬性的情感反應。本部分將依據第4部分中得出的廈門大學圖書館的微博高頻詞統計和語義網絡圖對廈門大學圖書館的微博認知形象和情感形象進行深入的探討。

5.1 圖書館微博認知形象

本研究通過內容挖掘軟件ROST CM 6.0提取描述廈門大學圖書館微博形象的高頻特征詞，進行網絡語義構建，并將微博高頻詞分類，提煉出我國高校圖書館微博的認知形象具有以下四個主題：良好的設施氛圍、優質資源推介、豐富的活動播報、優質信息服務。

5.1.1 良好的設施氛圍

廈門大學被譽為中國最美大學之一，校內風光迤邐，環境優雅。廈門大學圖書館坐落于美麗的廈門大學校內，具有得天獨厚的優勢。在我們的研究中，廈門大學圖書館對于校園風光及圖書館設施和氛圍的宣傳可謂不遺余力，展示出了高校圖書館所具有的自然和人文景觀，其眾多詞匯都出現在高頻詞列表中，如“圖書館”“大學”“歷史”“時光”“光影”“書香”“畢業”等，且這些詞匯往往與館內設施圖片、校園風光照、學生畢業照等一并出現，尤其是在每年6月份，學生在圖書館前的合影留念照更是吸引了眾多學生對母校及圖書館的留戀。關注廈門大學圖書館的用戶在瀏覽微博內容時，對廈門大學及圖書館的景觀及人文歷史，不可避免地被其所吸引。

5.1.2 優質資源推介

資源推介是高校圖書館微博的重要內容。在廈門大學圖書館微博內容中，圖書簡介、書評書感、博友互動式推薦、借閱排行榜、高品質的網絡資源以及正式引進的數據庫如多媒體學習庫等是多數讀者較為看中的基本因素。在本文研究中，圖書的推介和數據庫資源的推介是資源推介的主要內容。

從內容上看，圖書推介包括圖書簡介、書評書感、博友互動式推薦、借閱排行榜推介，從微博文本內容中的高頻詞中查找出比較靠前的是“（新書）通報”“本書”“文獻”“圖書”等詞。通過這些推介，讀者可以簡單了解圖書內容、主題、版本信息以及圖書借閱的排名情況，能夠有效地引導讀者的閱讀行為。這一功能又能夠使對同一類圖書有著共同興趣愛好的讀者相互之間產生共鳴，產生交流，擴大彼此的交友圈。

數據庫資源的推介包括高品質的網絡資源以及正式引進的數據庫。從微博文本內容中的高頻詞中查找出比較靠前的是“數據庫”“資源”等詞，而由于微博短文本性質，“網頁”“詳情”“瀏覽”等詞出現頻率也較高，從而引導讀者進入這些數據庫進行詳細介紹。數據庫資源的推介對于讀者熟悉本館所購買的電子資源起到了重要的引導作用，對于傳統的以圖書館主頁簡單列表的推介是非常有效的補充。

5.1.3 豐富的活動播報

微博是一種強大的社會化媒體，在信息的傳播方面擁有得天獨厚的優勢。筆者在研究中發現“通報”“公告”“開放”“詳見”“七點”“通知”“今晚”“本周”“下午”“轉告”“講座”“電影”等詞被多次提及，表明廈門大學及圖書館開展的講座和活動眾多。這些詞一般描述了活動的時間和地點，而通過微博博文發出的活動播報一般會包括時間、地點、人物、內容四個要素。其中一些活動播報的出現還能夠讓讀者即便是沒有出現在活動現場也能夠身臨其境的接收活動現場的信息，能夠有效地感召讀者并達到渲染氛圍的效果。同時，微博的轉發功能也大大提高了活動信息傳播的效率和效果。因此活動播報能夠增加微博的活躍度以及讀者之間的互動，從而能夠更深層次的傳播高校圖書館的微博形象。

5.1.4 優質信息服務

高校圖書館通過微博進行信息服務是由它在社會中所扮演的角色決定的。為圖書館讀者呈現出一個非常優質的信息服務形象是高校圖書館發展微博的一個主要目標。通過對廈門大學圖書館官方微博的文本內容分析，以提煉出的高頻詞（“通報”“開放”“分館”“閉館”“宣傳月”“開通”“恢復”）等作為分析對象，發現其提供的信息服務主要是由圖書館作為主體的各式業務工作，如“（圖書館）宣傳月”“培訓”“通知”“公告”，另外還有“（專題）講座”“開閉館通知”“預約”等。經由微博，廈門大學提供館務信息的告知、數據庫的購買信息、數據庫使用培訓信息以及培訓視頻的網絡瀏覽、信息咨詢以及圖書預約等信息服務。目前，微博已經在高校大學生中占據了重要的地位，微博的使用也在很大程度上拉近了廣大讀者與圖書館之間的距離，同時它也是讀者獲得專業的信息服務的一項重要渠道。有了高校的圖書館微博，讀者能夠更加方便快捷地了解到圖書館開閉館信息以及圖書館培訓的詳情，也能夠在微博中與圖書館工作人員進行互動交流，從而更好地利用圖書館服務。

5.2 圖書館情感形象

溫國強在研究高校圖書館如何提高讀者忠誠度的策略時，依據讀者忠誠度程度，將其分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠[11]，并發現情感形象對讀者忠誠度和信息機構的選擇行為有更顯著的影響，即忠誠度越高，情感所起的作用也就越大。

廈大圖書館微博博文中出現的有關分享情感的高頻詞匯有“青春”“多彩”“美好”。其中，美好與時光、青春與校園等經常一起出現在微博博文中，而這些詞匯還經常會與“小伙伴”“朋友”等比較親昵的詞匯連用，它們都極大地表明了用戶當時的情感狀況是愉悅、興奮的。這種彼此分享的情感形象有效地拉近了讀者與讀者、圖書館與讀者的距離，同時也加大了彼此的關系網。尤其值得贊賞的是，廈門大學圖書館在每年畢業季所推出的一系列活動，對于提升其情感形象具有十分顯著的效果。

然而，從博文中出現的情感類詞語的詞頻方面來看，與認知形象的用詞相比，廈門大學圖書館微博中出現的情感形象用詞較少且詞頻很低，這說明目前廈門大學圖書館微博更多傳遞的是認知形象，而傳遞的情感形象較弱。這也反映出目前廈門大學圖書館仍將微博視為傳統業務工作開展的重要手段，對微博傳遞情感所起到的作用并未加以十分重視。

6 研究結論

6.1 研究結論

圖書館微博是圖書館網絡形象展示的重要陣地。本文的研究結論表明，廈門大學圖書館微博形象大致可分為認知形象和情感形象，其中認知形象的展示較為充分，主要對外展示出良好的設施氛圍、優質資源推介、豐富的活動播報及優質信息服務等四個主題的形象。相對而言，情感形象的展示則略顯薄弱，僅有“青春”“多彩”“美好”等有限幾個高頻詞匯，顯示出目前其主要將微博作為業務開展的工具。然而，就提升圖書館的用戶忠誠度而言，情感形象的展示無疑也是十分重要的。

6.2 提升高校圖書館微博網絡形象的建議

高校圖書館作為一個特殊群體，其服務的對象基本是學生和老師。但就數量而言，使用圖書館微博的基本是學生，他們通過微博所想獲取的需求無外乎是與他們成長發展過程中獲取知識信息（認知需求），傾訴自我、表達自我感受（情感需要），尋求友誼、進行社會參與（整合需要）以及放松心情、舒緩壓力（減壓需要）等方面的精神追求和心理需要有關。因此，如何使微博形象人格化、口語化，如何緩解大學生所面臨的來自生活、學習以及就業等方面的壓力，以滿足他們的減壓和情感需求，成為塑造和提升高校圖書館微博網絡形象的重要途徑。

6.2.1提倡口語化的表達方式

微博作為一個強勁的生活社交平臺，其交流方式多為平等地表達自己心中所想、所見。在高校圖書館微博博文中，類似于“親們”“童鞋”“筒子（同志）”“小伙伴”“親”“孩紙”等諧音或流行詞語稱呼以及類似于“吧”“啊”“的”“啦”的語氣助詞等并不多見。這無疑使彼此之間的交流變得生硬，更會使讀者之間的距離越來越遠，變得生疏。倘若在高校的圖書館微博中能夠更多的使用這些諧音詞稱呼、舒緩語氣的語氣助詞以及一些調皮可愛的表情符號，便會使微博中的表達內容更加的親切、幽默、可愛，而讀者之間的互動也會愈加強烈。

6.2.2 運用情感詞匯，與讀者共情

對高校圖書館而言，其讀者的情感世界是豐富的，如何與讀者共情，對于提升圖書館形象至關重要。根據筆者的研究，廈門大學圖書館微博內容中情感詞匯十分匱乏，顯示出在提升圖書館情感形象方面仍有長足空間。高校圖書館有必要在優質信息服務的基礎上，大量運用情感性較強的詞匯，尤其是與讀者身心發展階段相適宜的詞匯，與讀者共情。具體說來，必須深入了解讀者內心世界，可以在特定的節日、時段（如畢業季、開學季）增加情感類微博發文的頻次，同時考慮在微博管理中引入讀者參與管理等措施。

6.3 研究中的不足

本研究也存在著一些缺陷，未來可以對如下方面進行深入研究和探討。第一，本研究僅以我國廈門大學圖書館官方微博作為案例研究，盡管其微博開通時間較早，在數量和質量上均較高（依據新浪高校圖書館風云榜），然而單案例的研究在研究結論推廣的普遍性上仍應十分謹慎，未來應考慮將多所高校圖書館微博進行橫向比較和聚類研究；第二，在技術處理上，由于沒有采用特定的分詞詞表，使得內容分析整體較為粗糙，因此發展一個完備的詞表是未來的一個重點工作；第三，本文研究在數據抓取和分析時僅考慮了文本信息，對于微博中的鏈接、音樂、視頻、表情符號、圖片以及評論、轉發等互動信息均未涉及，使得豐富度欠佳，未來應增加這部分的內容進行深入研究。

[1]王世偉.論樹立跨世紀圖書館的七大形象[J].圖書館,1999(3):19-22.

[2]周九常.公共圖書館社會形象體系模型構建[J].圖書館理論與實踐,2013(5):11-15.

[3]姚侃.試論CIS應用與跨世紀圖書館形象塑造[J].圖書館論壇,2000(2):6-8.

[4]楊豐全.基于CIS戰略的圖書館形象塑造研究[D].天津：天津工業大學,2007.

[5]劉茲恒,高丹.新聞媒體中的圖書館形象——對《人民日報》近60年來關于圖書館報道的統計分析[J].圖書館論壇,2009 (4):1-5.

[6]丁冬.社會化媒體語境下的圖書館形象管理[J].圖書館工作與研究，2016(8):37-40.

[7]劉靜.微博助推圖書館公關形象塑造探析——關于“為農民工網購火車票事件”的思考[J].圖書館建設,2012(7):41-44.

[8]肖雪,嚴偉濤.微博中的公共圖書館公眾形象研究[J].國家圖書館學刊,2014(2):10-18.

[9]李斯,唐瓊.我國高校圖書館微博形象研究——以微博風云榜高校圖書館為例[J].大學圖書館學報,2015(1):66-7 3.

[10]于鵬,張宏梅,黃薇薇.韓國旅游形象研究:基于韓國旅游發展局新浪微博的內容分析[J].安徽師范大學學報:自然科學版,2015(4):37 7-383.

[11]溫國強.圖書館提高讀者忠誠度的策略[J].中國圖書館學報,2004(6):7 9-82.

（編發：王麗）

The Image of Xiamen University Library on Sina Microblog:A Content Analysis Approach

ZHANG Yao-kun,XING Wen-tao
(Department of Economy&Management of Nanchang Hangkong University,Nanchang 330063,China)

Many libraries are using microblogs to show good network images.We selected Xiamen University library as a case study.The text of microblogs within 1 2 months was crawled using GooSeeker,and the high-frequency words with the semantic network were established using ROST CM 6.0.A content analysis result shows that the image of Xiamen University library on Sina microblogs can be categorized into cognitive image and emotional image.Comparing to cognitive image,including good facility and atmosphere,high-quality resources recommendation,rich activities broadcasting,and high-quality information services.the emotional image is underestimated.

academic libraries;microblog;image management;content analysis

G250

G250

A

2095-51 97（201 6）06-0001-07

張耀坤（1985-），男，講師，博士，研究方向：信息行為；邢文濤（1992-），男，本科生，研究方向：信息行為。

2016-10-04

*本文系江西省社科規劃項目“社會網絡環境下的用戶信息行為研究”（項目編號：14TQ12）和江西省教育廳科技計劃項目“基于學術社交網絡的科研人員信息行為研究”（GJJ150713）研究成果之一。