華麗與實用主義并不矛盾

2016年是國產(chǎn)智能手機的動蕩年代，傳統(tǒng)的格局已經(jīng)完全被顛覆，華為、小米、OPPO和vivo四大家族基本上已經(jīng)占據(jù)了整個市場。在剛剛過去的第三季度，多家數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，OPPO、vivo擠下華為，取得中國市場占有率的第一位和第二位。市場格局變化釋放出的信號，是消費者的關(guān)注焦點從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向使用體驗，以消費需求為導向的創(chuàng)新才是真正能夠得到消費者認可的創(chuàng)新。

OPPO和vivo一路狂飆

從HIS、Counterpoint Research和IDC的數(shù)據(jù)來看，第三季度全球市場智能手機市場依舊延續(xù)了自今年第一季以來的發(fā)展勢態(tài)，在國內(nèi)，本季度智能手機市場出貨量達1.151億部，同比增長5.8%，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬部和1920萬部，在國內(nèi)市場占據(jù)17.5%和16.7%的市場份額。對此數(shù)據(jù)，Counterpoint Research分析師認為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門店中售出的手機占到兩個品牌總銷量的四分之三。” 據(jù)媒體報道，OPPO在全國有36個線下一級代理，線下銷售都是由各地的一級代理商負責，部分較大的區(qū)域會有二級代理，此外，OPPO在中國和亞洲其他國家的線下門店多達32萬家。

在過去的幾年里，和其他品牌通過跟電信運營商和電商平臺合作擴大銷售不一樣的是，OPPO和vivo專注于建立自己的零售渠道，開設(shè)了零售店，跟零售店簽署了獨家經(jīng)銷協(xié)議，并且從更習慣傳統(tǒng)購物方式的三四線小城市起步，把大量的利潤空間讓給了銷售，因此，OPPO和Vivo手機成為許多中國銷售者的首選。

以O(shè)PPO為例，OPPO線下店是店長、渠道代理商、OPPO三者參股，由省級代理管理，OPPO省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌。OPPO對線下店擁有完整的控制權(quán)和強大的控價能力，嚴格遵循OPPO的定價方針。由于OPPO的主力機型在3000元左右，給經(jīng)銷商留有充足的利潤空間支撐專賣店的發(fā)展，只要銷量一直上升，專賣店就能大力支持。

根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)顯示，2015年OPPO和vivo的凈利潤率分別為8.2%和7.9%。手機中國聯(lián)盟秘書長老杳則在微博上透露，去年OPPO和vivo手機利潤都超過60億元人民幣。

只靠渠道的勝利？

雖然同屬步步高體系，OPPO和vivo的很多特點都很接近，但是兩家在任何一個市場都打得不可開交，兩者的品牌定位和渠道模式都很相似，甚至在全國隨意一個五六線城市，OPPO營業(yè)廳vivo的營業(yè)廳相距都很近。這兩個品牌可以齊頭并進，很大程度上也是因為其發(fā)展策略切中了數(shù)量最龐大的中端消費者。

除了渠道，OPPO和vivo采用的營銷策略也是傳統(tǒng)的代言人策略，在強勢衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過一次次的營銷運動形成沖動型勢能。楊洋、TFboys、楊冪、李易峰，OPPO基本上是哪個明星火了就簽下。在冠名與贊助當紅節(jié)目上，OPPO和vivo也是毫不吝嗇，從湖南衛(wèi)視的《天天向上》到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》再到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，都有OPPO的身影。vivo今年則不僅繼續(xù)冠名了《快樂大本營》，贊助了當紅節(jié)目《喜劇總動員》，還簽下了主演《太陽的后裔》的韓星宋仲基。

但OPPO和vivo并不是只靠渠道和營銷就取得了成功。其實，OPPO和vivo進入手機市場的時間很早，特別是OPPO，在MP3時代就非常注重品牌與廣告。由于多年的廣告和渠道積累，以及堅持品牌的較高定價，OPPO長期處于線下的優(yōu)勢地位。2012年初期，因為轉(zhuǎn)型跟不上消費者的需求變化，OPPO在手機市場一度陷入困境，但是2013年就迅速逆襲跟上節(jié)奏，搶到了第一波智能手機換機市場的紅利。如今智能手機市場出現(xiàn)第二波換機潮，，競爭回到營銷，廣告，渠道，相當于是來到了OPPO的主場。Vivo的發(fā)展也是類似，一直保持了音樂作為定位的特征，在用戶心目中樹立起了細分市場的領(lǐng)導者地位。

此前OPPO副總裁吳強在上海接受媒體采訪時曾表示，“正確的價值觀，令人驚艷的產(chǎn)品以及用戶滿意的服務，而不僅僅是眾所周知的線下渠道OPPO占據(jù)先機。“誠然，無論是OPPO還是vivo，都沒有在原創(chuàng)性的技術(shù)上有特別突出的亮點，沒有盲目地堆砌硬件指標和參數(shù)，更不是為了跑分而生，反倒是以輔助性功能的單點突破為優(yōu)勢，極大地優(yōu)化了外型設(shè)計、用戶交互和視聽體驗，其產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新速度能夠快速滿足其目標用戶群的核心需求。例如vivo最開始以音樂作為突破點，用定制芯片的HiFi技術(shù)解決了之前高通芯片音質(zhì)普遍不佳的問題，然后用Xshot系列的拍照技術(shù)樹立了拍照手機的地位，最近一年則將自主研發(fā)的1600萬柔光自拍推向目標用戶，滿足消費者自拍、直播等熱門需求。這樣有機地組合技術(shù)和硬件，表明OPPO和vivo已經(jīng)不再走競爭對手堆砌技術(shù)參數(shù)的老路，而是把消費體驗放在了最重要的位置上，這或許才是其攻城拔寨的利器。

消費升級需要用戶體驗的加持

OPPO和vivo的逆襲或許證明了一個趨勢即將來臨，那就是技術(shù)專利在企業(yè)發(fā)展中的地位將會下沉，單靠技術(shù)作為賣點的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。在消費升級的大背景下，消費者不太會愿意為了單純的技術(shù)買單，沒有用戶體驗做為中間層面的橋梁，技術(shù)對于用戶來說還是個冰冷生硬、看不見摸不著的“空虛”。

而從實際消費需求端來說，消費升級時代的產(chǎn)品需求，更多的是著眼于自己的核心需要和改善性升級，而不僅僅是買參數(shù)。相比堆砌硬件指標、針對跑分優(yōu)化帶來的短暫荷爾蒙刺激，解決真正痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得消費者的持久青睞。在OPPO和vivo的產(chǎn)品上，沒有盲目的硬件堆砌，沒有滿屏的技術(shù)名詞，但是每一款產(chǎn)品都有清晰的目標認知和準確的核心定位，研發(fā)創(chuàng)新能夠快速滿足其目標用戶群的核心需求。或許正是因為著眼于滿足不同層面的消費者需求，vivo與IBM、浪潮集團、微軟等企業(yè)在2016中國創(chuàng)新峰會暨年度中國最具創(chuàng)新企業(yè)頒獎典禮上被一同授予“2016中國最具創(chuàng)新 企業(yè)獎”。而從市場上的表現(xiàn)和消費者的反響來看，OPPO也有著類似的領(lǐng)先優(yōu)勢。

后記

毫無疑問，智能手機市場正在進入新一波產(chǎn)品創(chuàng)新的突破期，市場變換更為頻繁，單靠技術(shù)參數(shù)已經(jīng)不足以贏得用戶，在消費升級、存量換機的時期，以滿足消費者升級需求為導向的創(chuàng)新方式正在取代以往的技術(shù)炫耀式創(chuàng)新，智能手機的研發(fā)創(chuàng)新正在進入一個以實用為中心的新時代。