電子健康社區的商業模式：基于干系人視角的研究

周惠來 周軍杰 劉雅麗 劉文嘉

(1.河南省科學技術信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財經政法大學 電子商務與物流管理學院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫學情報研究所 河南 鄭州 450003)

·衛生管理·

電子健康社區的商業模式：基于干系人視角的研究

周惠來1周軍杰2劉雅麗3劉文嘉2

(1.河南省科學技術信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財經政法大學 電子商務與物流管理學院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫學情報研究所 河南 鄭州 450003)

健康產業受到日益廣泛的重視，各類電子健康社區紛紛出現，但相關理論研究卻滯后，不利于實踐的更好開展。基于干系人視角，本文回答了商業模式所關注的4個問題；認為消費者、醫生及醫院是電子健康社區的主體(即顧客)，分析了他們的價值訴求，總結了現有電子健康社區的目標群體定位及業務，給出了電子健康社區的商業模式，以期為電子健康社區的實踐提供更好的指導。

電子健康社區；商業模式；干系人理論

醫療衛生資源稀缺一直是各國政府面臨的問題。尤其是發展中國家，由于人口基數大等原因，使得醫療衛生資源的供給更加緊張，出現了很多問題。以我國為例，2000年以后我國醫療衛生總費用一直處于快速增長狀態：2000年的總費用為4 586.6億，2008年增長至14 535.4億，2011年達到24 345.9億，11 a來共增加了19 759.3億元，增長了4.3倍[1]。雖然醫療衛生總費用一直在增加，但是我國醫療衛生局面卻不容樂觀。城鄉居民私人支出比例不斷擴大，全國醫療費用的增長幅度大大超過居民收入增長水平等問題，使得居民的醫療費用負擔比較大[2]。城鄉醫療資源的差距比較大，城市人口平均擁有的醫療資源是農村人口的2.5倍以上，使得我國地區間的物質和人力醫療資源差距繼續擴大[3]。

此外，我國還面臨著居民健康素養低下等問題。衛生部2009年12月公布的《首次中國居民健康素養調查報告》顯示，我國居民具備健康素養的總體水平僅為6.48%，居民個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力普遍較低，個人健康素養亟待提高[4]。報告還號召要“充分利用電視、廣播、互聯網、手機短信等群眾喜聞樂見的大眾媒體傳播形式，廣泛開展以提高全民健康素養為目的的健康傳播活動”。

電子健康社區是以醫療健康為主題的在線社區，也是傳播健康信息的重要渠道之一。我國網民基數大，具有借助電子健康社區開展健康知識普及的良好基礎。截止2014年6月底，我國擁有高達6.32億的網民群體，利用電子健康社區可以有效支持居民獲取醫療保健知識，將有助于我國居民健康素養的提高。不過，盡管電子健康社區已經得到了越來越多的認同，但關于電子健康社區的定義、類型及商業模式等的理論研究卻相對落后，不利于實踐的良好發展。本文正是針對上述問題展開研究，以期對相關實踐進行總結，更好地指導實踐的發展。

1 電子健康社區的相關研究

1.1 定義 電子健康社區的概念源于虛擬社區，是虛擬社區在內容及功能上的細化。虛擬社區是互聯網上由具有共同愛好或相似目的、彼此之間有情感交流的用戶形成的在線社區集合體；在虛擬社區中，用戶會經常參與共同話題的討論，參與特定的活動，彼此之間形成了一定的人際關系網絡[5-6]。虛擬社區等Web 2.0應用的流行也引起了醫療界的重視，他們試圖利用虛擬社區等應用來支持醫患之間的交流，分享醫療信息等，并構造了Medicine 2.0、Health 2.0和Patient 2.0等概念[7-9]。

基于以上研究，本文認為電子健康社區是虛擬社區在醫療保健方面的應用，屬于虛擬社區討論的主題、面向的對象及具體功能的細化，故將電子健康社區定義為：專門面向于醫生、護士、患者和公眾等的在線平臺，它借助Web 2.0技術及應用，利用虛擬社區交互性和用戶創造的特點，充當醫學教育的方法及工具，提供個性化醫療保健服務，為不同主體的健康信息或知識的交流與協作提供服務，并在不同群體之間營造關系和提供社會支持[10]。

1.2 相關研究 電子健康社區的出現為人們便捷地獲取醫療保健知識提供了便利。據統計，美國有61%的成年人曾經在線搜尋健康信息[11]。移動設備及無線設備等智能終端的普及也極大方便了人們對醫療保健知識的搜尋與獲取[12-13]。基于Web 2.0等社會化媒體及工具，患者可以在線搜索健康信息，掛號，選擇醫生和治療方案，建立在線病例和尋求情感支持等[11，14]，尋找便利的自我護理和診斷工具[15]，甚至彼此之間發展出超越疾病討論范圍之外的關系，如友誼及對陌生人的信任等。此外，人們的在線醫療保健行為產生的數據也被認為是一座寶藏，基于這些在線的電子健康信息，研究者可以對藥物副作用、疾病爆發監控、消費者健康詞匯表構建、情感分析和觀點分析等進行分析，開展一些交叉性的研究[16-17]。

研究發現，由于眾包機制的存在，即便是沒有專家在電子健康社區內進行指導，人們關于健康方面的絕大多數專業問題也很可能被社區內其他病患解決[18]。這些非專業人士發表的專業知識絕大多數都很準確，而且任何可能的問題也能很快被其他參與者糾正過來[19]。考慮到醫療保健知識關系到人們的健康，甚至生命安全，電子健康社區的醫療保健知識的數量與質量受到了越來越多的關注[20-21]。

在國內，關于電子健康社區的研究相對還較少，但是相關實踐已經有了長足的發展。經過10 a左右的發展，國內已經有一批知名度較高的醫療保健類社區網站(見表1)。電子健康社區可以分為3類：綜合的專業醫療保健社區、綜合社區或門戶網站的醫療保健版塊、病患自組織的專業社區。

表1 國內電子健康社區的類型及信息來源

2 電子健康社區的商業模式

2.1 干系人視角 干系人(stakeholder)指的是在組織的決策或活動中有重要利益的個人或團體，基于干系人視角可以對某項活動中的主體及其利益進行有效的分析。以電子健康社區為例，對于電子健康社區運營方來說，其直接干系人主要有5類，即消費者、醫生等專業人員、醫院、醫藥企業及保險企業，其中又以消費者、醫生及醫院為核心。

在線社區的最大特點是用戶創造內容(user-generated-content)，用戶的參與不僅能為社區提供信息與知識，還是虛擬社區持續發展的關鍵之一[22-23]。考慮到很多電子健康社區一直在鼓勵普通用戶參與社區分享，如好大夫在線的“感謝信”“看病經驗”等，我們將從消費者的角度切入，分析電子健康社區的商業模式。

對消費者來說，從平時的日常健康管理到患病后的治療，他們與醫療健康的關系可以分為以下幾個環節：日常健康管理、自我診斷、自我用藥、導診、候診、診斷、治療及康復，即所謂的“就醫價值鏈”。不同的社區主體在每個環節有不同的訴求，表2是對不同干系人價值訴求的梳理。

2.2 常見商業模式梳理 商業模式即企業賺錢的邏輯，它需要回答4個問題，即“誰是我們的顧客？”“顧客重視的價值是什么？”“我們怎么從這項生意中賺錢？”“我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？”[24]。對于電子健康社區的運營者來說，其5類用戶的價值訴求。見表2。

2.2.1 針對消費者的電子健康社區 這類社區以好大夫在線、春雨醫生等為典型代表，旨在向消費者提供除治療之外從健康管理到康復的全環節服務。表3是對好大夫在線業務模式的梳理，表4是對幾個典型社區業務的簡單概括。

表2 消費者視角下電子健康社區干系人的價值訴求

表3 好大夫在線的業務及介紹

注：統計時間截止到2014年12月底。

以上幾個社區聚焦于消費者的健康價值訴求，除了“治療”之外，其余7個環節都有不同程度的涉及。從表1～4可以看出，對于消費者來說，便捷地獲取靠譜的健康信息是他們的核心價值訴求。不過，由于來源途徑不同，如何保證這些健康信息的質量是吸引消費者持續使用的關鍵，對于電子健康社區的成功至關重要。

2.2.2 針對醫生的電子健康社區 這類社區以杏樹林及丁香園等為典型代表，旨在向醫生提供病例、診斷決策及職業發展等方面的服務。表5是杏樹林業務模式的概況，表6是對幾個典型社區業務的簡單概括。

表4 面向消費者的電子健康社區業務概況

注：統計時間截止到2014年12月底，數據來源渠道較多，標準不一，僅供參考。

表5 杏樹林的業務及介紹

表6 面向醫生的電子健康社區業務概況

注：統計時間截止到2014年12月底，數據來源渠道較多，標準不一，僅供參考。

以上兩家網站聚焦于醫生這個群體，為醫生提供決策服務。醫生群體具有分布集中，業務知識專業要求高等特點。為了避免行醫過程中出現的問題，他們具有很強的付費意愿。因此，這類社區與上一類社區類似，高質量的醫療案例是吸引醫生使用的關鍵。

2.2.3 基于用戶數據的醫療健康服務 除了面向消費者、醫生及醫院直接的收費外，電子健康社區還擁有一種非常重要的資源，即社區用戶在使用過程中產生的數據。這類數據分為兩類，一是作為普通網絡用戶的日志數據，二是與健康相關的個人資料及社會屬性數據，如性別、年齡、所患疾病、既往用藥史、求醫經歷及目前的狀況等。

基于用戶數據，電子健康社區網站可以發現新的持久盈利點。①基于單個消費者的縱向歷史數據，電子健康社區可以開發算法，進行患者與醫生的匹配，為消費者的深度健康管理及醫生提供增值服務；②基于眾多的消費者數據，電子健康社區網站可以向醫藥企業提供新藥開發、效果監測等所需的數據；③基于眾多消費者數據，電子健康社區網站可以向保險企業提供保險產品制定所需的數據；④甚至基于用戶數據，電子健康社區網站可以向醫療保險機構提供患者信息，幫助相關機構識別保險欺詐等問題。所擁有的消費者數據越豐富，相關數據產品的質量就會越高。因此，基于大數據的醫療健康服務將會是電子健康社區持久的利潤增長點。

2.3 商業模式總結 不論是直接面向消費者、醫院服務，或是基于消費者數據提供收費的數據產品服務，電子健康社區成功的關鍵點依然是“流量”，即用戶規模及用戶使用的黏性。為了提高社區用戶規模及用戶的黏性，針對消費者健康訴求的高品質服務必不可少。電子健康社區網站的商業模式可以用圖1直觀顯示。

圖1 電子健康社區運營模式

對于電子健康社區，用戶規模、活躍度及黏性是其廣告、各類增值費用來源的基礎。為了吸引用戶的使用，增加用戶黏性，高質量的醫生隊伍及醫療資源是關鍵。與線下實體醫院合作是電子健康社區醫療資源保障的關鍵，醫院的評級及醫生的職稱是消費者選擇醫生的重要依據，但其作用在互聯網時代會下降——基于既往消費者的在線評價制度將會使好醫生更容易脫穎而出。醫院既向電子健康社區輸送了醫生，又可以基于電子健康社區吸引更多的患者。醫藥企業及保險企業的廣告將會是電子健康社區的重要收入來源。

3 總結

基于干系人視角，我們分析了電子健康社區5類主體的價值訴求。電子健康社區應該在“就醫價值鏈”上找到價值最活躍的環節，無論是面向消費者，還是面向醫生，成功的關鍵都是為這些群體提供合適的服務，為社區積攢流量，通過合適的業務將流量變現。消費者的數據非常重要，通過開發合適的數據產品或與藥企、險企合作，電子健康社區的消費者與健康相關的數據將會成為它們穩定持久的價值源泉。

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2016-08-05)