品牌童裝線上線下銷售渠道協同與渠道協同能力的關系

張亞婷, 曲洪建

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620)

品牌童裝線上線下銷售渠道協同與渠道協同能力的關系

張亞婷, 曲洪建*

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620)

通過總結品牌童裝線上線下銷售渠道協同因素，分析了渠道協同因素與渠道協同能力的關系，并進行結果假設，構建了品牌童裝線上線下銷售渠道協同因素與渠道協同能力關系的回歸模型；對現有品牌童裝企業工作人員或品牌童裝營銷人員調研并收集整理相關數據，進行回歸分析。結果表明，渠道管理協同、渠道信息協同、渠道資源協同、渠道認知協同和渠道領域協同對渠道協同能力存在不同程度的正向影響，且影響程度依次減小。最后根據研究結果提出了提高品牌童裝線上線下渠道協同的相應策略，為品牌童裝企業渠道協同發展提供參考依據。

品牌童裝；渠道協同；渠道協同能力；回歸模型

隨著經濟和科技的發展，網絡虛擬零售終端平臺快速興起。服裝生產商、代理商、零售商、加盟商為利益目的拓展多種銷售渠道，尤其是線上線下渠道的結合，但由于資源、領域、信息、認知、管理方面的爭奪、重疊、差異導致渠道功能執行混亂，渠道成員易發生沖突，協同發展意識比較薄弱。

童裝品牌安奈兒曾在2012年“雙11”期間，網上新款全部5折出售，一天總營業額達600多萬，但對實體店造成了嚴重影響。除此之外，品牌童裝因面對陌生商業領域，其運營經驗匱乏、線上線下渠道之間價格利益不均衡，還面臨“上線”和“下線”的挑戰。著名童裝品牌“綠盒子”作為網購童裝第一品牌，2012年70%的收入來自淘寶，另外30%收入來自線上輔助渠道(品牌官網、凡客、麥考林等)，其線上布局已基本完成，但從2011年有傳出綠盒子布局線下渠道的消息，直到2015年下半年才開始布局線下渠道，綠盒子作為中國十大品牌童裝“觸店”就要經歷這么久的時間，可見知名度稍低一些的童裝更會面臨此問題。

關于多渠道、二元渠道、線上線下渠道的理論研究，大多聚焦在對企業線上線下分銷渠道沖突的誘因和影響因素方面；基于協同理論的研究，主要立足點是供應鏈協同，對于服裝銷售渠道協同及其指標體系建立的研究較少，對品牌童裝銷售渠道的研究更沒有針對性，缺乏理論支撐。文中立足品牌童裝，針對其渠道發展現狀進行實證研究，試圖改變已往只對童裝企業營銷模式、市場發展現狀的寬泛研究。為童裝企業解決線上線下渠道沖突提供理論依據，從而實現渠道協同發展，有利于提高企業整體渠道協同能力，達到渠道績效的提升。

1 文獻綜述與假設

1.1 品牌童裝界定

對于品牌的界定，李俊[1]立足服裝企業，把品牌定義為區別同行競爭者的商品，用于識別某企業集團商品或服務而采用的名稱、圖案及其組合,同時又從消費者的角度認為品牌是具有某種共同風格、理念、商品特征、背景等的一類服裝產品集合體的代稱，可以觸發消費者心理的商品標識。劉曉剛等[2]認為品牌是一種商業形象，構成了商品形態或服務形態，即有形品牌和無形品牌，其價值是依附在商品、服務之上的附加值。張苗[3]對童裝行業品牌管理進行了研究，認為品牌是指消費者對系列產品的認知程度，對一個企業、企業產品、售后服務以及文化價值的評價和認知，甚至是信任。學者們對品牌的界定主要包含了有形價值和無形價值，但并沒有對品牌童裝概念作出明確界定，基于學者們對品牌或服裝品牌的研究，文中認為品牌童裝包含品牌和童裝兩個概念，童裝指0～16歲兒童穿著的服裝，品牌不僅包含商品名稱和特性等有形品牌，而且包含其品牌營銷的服務形態。品牌童裝指的是具有有形價值和無形價值且區別于一般童裝0～16歲兒童穿著的服裝。品牌童裝往往在一二線城市被大眾認知較深，其企業信譽較好，產品形態和服務形態評價較高。

1.2 線上線下渠道協同因素

1.2.1 線上線下渠道協同概念 協同理論由物理學家Herman Haken提出，該理論研究不同事物具備的共同的特性及其內部協同機理。當某個系統的各子系統或其各組成部分能良好地進行協同，并朝著系統最高目標共同努力時，就會產生一定的協同效應。王春婭[4]認為營銷渠道協同是渠道中各成員在相互信任及擁有相關目標的基礎上，由不同級別的合作伙伴一起組成一個完整的分銷系統，以便相互交換資源和能力，且能夠互相配合和協作。管玉梅[5]認為基于客戶行為的電子渠道協同是將產品、消費者、服務和渠道間的信息共享，最終實現渠道服務成本低、服務速度快的目的，顯示渠道管理者的競爭優勢，并提升客戶體驗。綜上所述，品牌童裝線上線下渠道協同指品牌童裝經銷者的線上線下渠道在相同目標的基礎上，建立堅固的信任關系，通過資源、信息等的共享，組成線上線下渠道的立體化分銷系統，通過相互的積極配合和協作，產生良好的協同效應，最終將適合的產品用正確的渠道送到合適的消費者手中。

1.2.2 線上線下渠道協同因素 渠道協同要通過解決渠道沖突來實現，對于渠道沖突的成因，夏春玉[6]將渠道沖突的直接原因概括為6類，即目標不一致、資源與成果分配不均、決策領域不一致、職能沖突、認識不同、溝通不暢。李欣等[7]將服裝企業線上線下渠道沖突根源分為目標不一致、領域重疊、感知差異3大類。錢慧敏[8]從價格差異、信任缺失、認知差異、目標不一致、資源稀缺、信息不對稱和歸屬差異7個方面選取了企業二元分銷渠道的沖突維度。鄒志勇[9]通過文獻中企業協同因素出現的頻數，得到24種協同因素，通過重要性排序，選取了戰略協同、文化協同、資源協同、組織協同、制度協同、信息協同、流程協同、商務協同、創新協同、契約協同10種協同因素構建了企業集團協同能力評價指標體系。對于品牌童裝渠道的研究，吳進等[10]分析品牌童裝渠道存在產品不符合消費者需求、營銷費用高、一線營銷人員不夠專業、生產周期長等管理問題。根據以上學者對服裝企業或童裝企業渠道沖突和協同的研究，文中認為品牌童裝線上線下銷售渠道協同包含如下5個維度：資源協同、領域協同、信息協同、認知協同、管理協同。

1.3 渠道協同對渠道協同能力的影響

1.3.1 渠道協同能力 協同能力是企業能力的一種，毛克宇等[11]認為企業集團協同能力指企業集團管理系統中各協同要素的比例及協同要素間相互協同的整體水平。齊秀輝等[12]指出協同能力是在既定環境條件下，通過一系列管理活動來開發、協同各種企業資源以提升企業競爭優勢的能力，是各協同要素按照一定的比例方式相互協調配合、同步作用，得到主系統的發展序參量，支配整個系統向穩定有序的方向發展，使整體系統功能倍增，實現“1+1>2”的協同效應。由此認為，渠道協同能力是品牌童裝經銷者為降低渠道成本，增加渠道整體價值，在既定的線上線下銷售渠道環境下，渠道管理體系中各協同要素按照一定的比例形式相互作用、相互協調和配合以及同步發展，使主宰系統產生發展的序參量，支配整個系統向有序穩定的方向發展，實現“2+2>4”的協同效應。

1.3.2 渠道協同對渠道能力的影響 樓高翔等[13]構建了較完善的區域技術創新協同能力評價指標體系。鄒志勇等[9]選取了10種協同因素構建了企業集團協同能力評價指標體系。樸惠淑等[14]基于物流標準構建了協同能力綜合評價體系，并綜合多種方法研究了集裝箱多式聯運協同能力評價模型。秦德智等[15]基于軟件開發能力成熟度模型，構建了企業技術創新能力成熟度評價指標體系。現有研究多針對企業的創新協同能力、物流協同能力以及企業協同能力的評價指標體系，但對渠道協同能力的研究不多，對渠道協同和渠道協同能力的關系研究更少。從理論上分析，線上線下渠道協同發展進行的快慢和好壞與企業渠道協同能力關系密切，渠道協同能力的大小會影響企業線上線下渠道協同發展水平。

1.4 渠道協同與渠道協同能力關系假設

渠道協同能力反映了企業營銷渠道解決渠道沖突的能力，渠道沖突的解決有助于渠道協同發展，提升渠道績效，有助于企業整體利益目標的實現。

1.4.1 線上線下渠道資源協同與渠道協同能力的關系 黃曉偉等[16]通過構建模型、求解和應用分析，得出供應鏈協同能力和盈利能力決定著供應鏈資源協同的自組織演化。秦津娜等[17]通過建立的資源是否匹配模型，論證了協同效應對企業能力的正向促進影響，由此解釋了企業資源協同對企業能力提升的關鍵作用。學者研究主要針對企業整體的資源協同和協同能力的影響關系，基于此，進行初步假設與驗證。假設H1：線上線下渠道資源協同與渠道協同能力呈正相關關系。

1.4.2 線上線下渠道領域協同與渠道協同能力的關系 對于線上線下在價格、成本和營銷模式中存在的領域雷同或差異，勢必會給營銷帶來一定的困擾：價格雷同會或多或少使線上線下產生顧客爭奪；成本和營銷模式的差異會使線上線下管理差異化，不利于協同發展。因此，進行了渠道領域協同與渠道協同關系的假設。假設H2：線上線下渠道領域協同與渠道協同能力呈正相關關系。

1.4.3 線上線下渠道信息協同與渠道協同能力的關系 張艷等[18]基于信息協同，構建了煤炭運銷企業績效評價體系，實證分析發現，實施信息協同后，企業整體績效提升顯著。由此，文中認為渠道信息協同通過影響渠道協同能力而影響渠道績效，故而對渠道信息協同和渠道協同能力關系進行初步假設。假設H3：線上線下渠道信息協同與渠道協同能力呈正相關關系。

1.4.4 線上線下渠道認知協同與渠道協同能力的關系 渠道成員的認知是個人思維和觀念的體現，在一定程度上阻礙渠道成員創新思維形成和渠道協同意識提升；另一方面，認知差異會導致渠道成員逆向行為，妨礙渠道協同發展，抑制渠道協同能力的提高。由此針對渠道認知協同和渠道協同能力的關系進行初步假設與驗證。假設H4：線上線下渠道認知協同與渠道協同能力呈正相關關系。

1.4.5 線上線下渠道管理協同與渠道協同能力的關系 鄒志勇等[9]通過實證驗證了企業集團管理協同能力的構成，包括宏觀因素、中觀和微觀因素，以期提高企業集團的協同能力，提升企業整體運行績效。借鑒此研究，文中對渠道管理協同和渠道協同能力的關系進行初步假設與驗證。假設H5：線上線下渠道管理協同與渠道協同能力呈正相關關系。各假設關系如圖1所示。

2 實際調研

2.1 樣本數據的來源和測度

基于服裝企業和童裝企業線上線下渠道沖突的誘因和類型以及品牌童裝企業渠道存在的問題，選取了品牌童裝線上線下銷售渠道協同的維度和測量指標；借用以往學者對協同能力和能力成熟度的研究，引入渠道協同能力和渠道協同能力成熟度的概念，并將渠道協同能力成熟度分為5個等級，如表1所示。文中的變量測度采用Likert 5級量表進行重要性打分，每個變量的測量均分為5個等級，分別為：1為非常不重要；2為不重要；3為一般；4為重要；5為非常重要。

表1 品牌童裝線上線下銷售渠道協同維度和測量指標

文中調研工作主要在江、浙、滬及其他童裝基地的20多個童裝品牌進行，采用線上線下相結合的調研形式，共發放問卷350份，回收309份，剔除無效問卷，有效問卷共295份，問卷回收率88.3%，有效問卷回收率95.5%。

2.2 描述性統計

表2是對樣本調研數據的描述性分析，包含總樣本數、極小值、極大值、均值和標準差。其中，均值反映樣本總體平均值的位置，標準差反映同一組數據的離散程度。從表2中可以得出，本研究設計的18個題項的數據均值介于3.83～4.51之間，不屬于極端值，標準差介于0.661～0.928之間，小于1的臨界值，故調研所得數據符合要求，可以進一步進行數據分析。

表2 變量描述性統計

2.3 相關性分析

2.3.1 渠道協同測量指標間相關分析 為了了解觀測變量間的相關關系，首先對品牌童裝線上線下渠道協同5個維度下的觀測指標進行相關性分析(限于篇幅，沒有在文中列出)，發現資源協同、領域協同、信息協同、認知協同、管理協同變量之間的相關性較大，可能存在共線性問題，無法直接進行回歸分析，因此可進一步進行降維處理，簡化分析數據，確保回歸分析結果準確。

2.3.2 探索性因子分析 先對渠道協同的17個測量指標進行因子分析，根據表3數據可以看出，KMO的值為0.859，可以進行因子分析，通過正交因子旋轉后，渠道協同對變量的累積解釋量達到75.965%，即渠道協同各對應變量的共同度基本都大于0.6。可見，渠道協同探索性因子分析所提取的公因子基本能夠反映原變量60%以上的信息，因子分析效果較好。因此可得到5個渠道協同維度，即渠道管理協同(X5)、渠道信息協同(X3)、渠道認知協同(X4)、渠道資源協同(X1)、渠道領域協同(X2)。

表3 渠道協同正交旋轉后的因子載荷矩陣

注：樣本充分性檢驗KMO =0.859；Bartlett球體檢驗χ2=3 657.164；df=136；Sig.=0.000；累積解釋百分比為75.965%。

2.4 回歸模型構建

渠道協同能力反映了企業營銷渠道解決渠道沖突的能力，渠道沖突的解決有助于渠道協同發展，提升渠道績效，有助于企業整體利益目標的實現。根據前文的假設及因子分析結果，以渠道協同能力為被解釋變量，以渠道資源協同、渠道領域協同、渠道信息協同、渠道認知協同、渠道管理協同為解釋變量，構建回歸模型如下：

為了實現電源自動切換，采用Linear Technology Corporation公司的低損耗高效能雙路快速電源切換芯片LTC4416[15].當一路電源出現故障時，迅速切換到另一路備用電源，不會產生設備斷電的情況，且兩路輸出電壓波動都很小，不會對設備造成影響.本文利用LTC4416與SI7461DP配合實現電源切換，其壓降僅為25 mV，遠遠低于二極管的導通電壓，為了達到芯片主動關斷一路電源的目的，采用兩個MOSFET“背靠背”的方案，設計原理圖如圖7所示.

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+η

其中，β0為常量，β1，β2，β3，β4，β5分別為渠道資源協同，渠道領域協同，渠道信息協同，渠道認知協同，渠道管理協同對渠道協同能力的回歸系數；η表示殘差項。

2.5 回歸結果分析

回歸模型分析中存在多重共線性問題，因此對回歸模型進行多重共線性分析，結果如表4所示。每個自變量對應的VIF值均小于10，故可以認為自變量間不存在多重共線性,可以直接進行回歸分析。

通過圖2的回歸方程標準殘差不難看出，殘差基本上呈正態分布，主要集中在0附近，說明回歸分析效果良好。從標準化殘留圖3來看，其回歸測試與相關性是緊密聯系的。

表4 回歸分析結果

回歸分析結果輸出的F值為68.002(P<0.05)，說明回歸方程顯著，即渠道協同能力與渠道管理協同、渠道信息協同、渠道認知協同、渠道資源協同和渠道領域協同之間的線性關系顯著；R2為0.741，說明模型擬合程度較高，解釋變量對被解釋變量的解釋程度較高，模型整體的擬合優度通過了檢驗，回歸分析結果有意義。具體回歸分析結果如下：

1)渠道管理協同對渠道協同能力的影響力。渠道管理協同對渠道協同能力影響最為顯著，影響度為β5=0.334(P<0.05)，說明渠道管理協同在顯著性水平0.05下與渠道協同能力呈顯著正向影響。提高渠道管理協同可以較大程度地提高渠道協同能力，因此，假設H5得到驗證。隨著信息技術的發展和創新政策的推出，企業逐漸意識到戰略協同管理的重要性并開始制定戰略協同管理策略，這在一定程度上促使渠道管理協同變得尤為重要，成為品牌童裝企業提高線上線下渠道協同能力的首要因素。

2)渠道信息協同對渠道協同能力的影響力。渠道信息協同對渠道協同能力的影響次之，影響度為β3=0.251(P<0.05)，說明渠道信息協同在顯著性水平0.05下對渠道協同能力呈顯著正向影響，對提高渠道協同能力有很大幫助，假設H3得到驗證。大數據時代的到來，使信息變得多而雜，提取有效營銷信息，成為一種挑戰，建立線上線下渠道共享信息平臺，對實現渠道協同發展，提高渠道協同能力有很大幫助。

4)渠道認知協同和渠道領域協同對渠道協同能力的影響力。渠道認知協同β4=0.118(P<0.05)和渠道領域協同β2=0.117(P<0.05)對渠道協同能力的影響相對較弱，但在顯著性水平0.05標準下對渠道協同能力均具有顯著正向影響，在一定程度上可以幫助企業提高渠道協同能力，因此假設H4和H2得到驗證。

3 小結與對策建議

3.1 小結

文中分析總結了品牌童裝線上線下銷售渠道協同因素，通過對現有品牌童裝企業的工作人員或品牌童裝的營銷人員進行調研，收集并整理調研數據，構建品牌童裝線上線下銷售渠道協同因素與渠道協同能力的回歸模型，進行了回歸分析。結果表明：渠道管理協同對渠道協同能力具有正向影響，且影響程度最大，要重點考慮；渠道信息協同和渠道資源協同分別是影響渠道協同能力的第2大因素和第3大因素，與渠道協同能力也呈正相關關系，是品牌童裝企業制定協同營銷策略時所必須考慮的因素；渠道領域協同和渠道認知協同與渠道協同能力呈正相關，但影響程度相對較弱，但不可忽略。

3.2 對策建議

針對實證研究結果，提出如下提高品牌童裝企業進行線上線下渠道協同的對策：

1)品牌童裝企業營銷的渠道協同能力的提升要重點放在渠道管理上面，比如轉變營銷理念、培育專業營銷人員等，成熟的營銷理念是將線上線下營銷進行一體化管理，構建二者的信息管理平臺，達到信息共享與對稱。營銷人員是聯系產品和顧客的關鍵人物，可以定期對營銷人員進行專業的營銷知識培訓，或模擬各種實際顧客和營銷人員交流的場景，提高營銷人隨機應變能力。

2)企業提高線上線下渠道協同能力，其次要考慮信息協同，信息作為一種無形資源，對品牌童裝營銷策略的制定起著至關重要的作用，在網絡信息技術如此發達的大數據時代，顯得尤為重要，企業必須培養快速準確地提取關鍵和有效信息的能力，比如品牌童裝的市場現狀、消費者的行為特性和消費觀念等；另一方面，對于產品質量等信息不對稱問題，渠道成員需要提高自己的誠信水平，否則會流失顧客，給企業造成損失。

3)企業提高線上線下渠道協同能力，第3考慮資源協同，資源協同強調了營銷渠道對產品和顧客的整合能力，吸引新顧客、維持舊顧客,擴大市場的占有率還要從產品入手，需要不斷創新，維持產品良好的品質和產品的時代性；另一方面，進行線上線下產品差異化營銷，例如線上線下采取不同品牌的銷售；同一品牌不同款式；同一件服裝不同搭配的套裝；同一服裝不同型號等。

4)企業提高線上線下渠道協同能力最后要考慮的是渠道領域協同和渠道認知協同。渠道成員需要站在知識的前沿，不斷接收新的思路和信息技術，改變定式思維模式，通過頻繁的溝通，建立信任關系；著眼渠道全局，著眼未來發展，制定高級目標，從而提高認知度。對于渠道領域協同，需要企業根據實際，實施線上線下產品差異化營銷，來避免價格雷同所造成的線上線下爭奪顧客現象。

隨著多元化營銷渠道的發展，進行戰略渠道管理，實現渠道協同發展已成為熱點、重點。為解決渠道沖突，實現品牌童裝線上線下渠道協同發展，根據以上所提策略，針對性地提高渠道協同能力，使渠道成員或企業進行營銷渠道協同成為一種慣性，更進一步地使企業渠道協同管理趨于成熟和穩定，促使企業獲得更大的競爭力。

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(責任編輯：盧杰，楊勇)

Study on the Relationship Between Marketing Channel Collaboration and Channel Collaboration Capability of Brand Children's Wear

ZHANG Yating, QU Hongjian*

(Fashion College,Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620，China)

This paper summaries sales channels collaboration factors online and offline for famous children's wear brands and analyzes the relationship between channel collaboration factors and channel collaboration capacity, and makes a research hypothesis, and then the regression model is structured about sales channel collaborative factors online and offline and channel coordination capacity of brand children's wear. Next, the staff and the marketing personnel of some famous children's wear enterprises were investigated. A regression model has been developed on the collected research data. The results show that channel management collaboration, channel resource collaboration, channel information collaboration, channel cognitive collaboration and channel field collaboration have positive influence of different degree on the channel collaboration capacity and the degree of influence decreases in this order. In the end, according to the research results, some corresponding strategies are put forward to improve the online and offline collaboration of brand children's wearwhich provides reference for the channel collaboration development of children's wear brands.

brand children's wear,channel collaboration,channel collaboration capacity,regression model

2016-06-06；

2016-10-08。

張亞婷 (1990—)，女,碩士研究生。

*通信作者： 曲洪建 (1979—)，男，副教授，碩士生導師。主要研究方向為服裝產業經濟、服裝市場營銷、服裝企業管理。 Email:quhongjian0451@126.com

F 274

A

2096-1928(2016)05-0524-08