保險(xiǎn)專業(yè)中介自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客戶購(gòu)買行為分析

王云躍 中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司

保險(xiǎn)專業(yè)中介自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客戶購(gòu)買行為分析

王云躍 中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司

由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)政策推動(dòng)和自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，專業(yè)中介自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展前景良好，因此，以中介自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為視角，利用行為研究法和文獻(xiàn)調(diào)查法分階段深入研究客戶購(gòu)買行為具有現(xiàn)實(shí)意義。本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)篩選優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)容、開發(fā)新產(chǎn)品和改善平臺(tái)服務(wù)效能等方面進(jìn)行了分析，旨在為保險(xiǎn)公司提高渠道客戶滿意度、發(fā)展新興中介網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提出相關(guān)建議。

一、引言

2012年，中國(guó)保監(jiān)會(huì)專門出臺(tái)了《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》，初步明確了保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)具備的條件。2015年7月，保監(jiān)會(huì)廢止原辦法，印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)行了定義，明確互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等技術(shù)，通過自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等訂立保險(xiǎn)合同，提供保險(xiǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)。本文重點(diǎn)關(guān)注保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)發(fā)起成立的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“中介自營(yíng)平臺(tái)”）。

與其他渠道相比，中介自營(yíng)平臺(tái)具有以下特點(diǎn)：

首先，中介自營(yíng)平臺(tái)提供專業(yè)化保障服務(wù)。這種模式能為用戶提供產(chǎn)品信息，同時(shí)提供高技術(shù)含量、高附加值的個(gè)性化咨詢和保障方案。與第三方平臺(tái)單純的通道作用相比，中介自營(yíng)平臺(tái)面向的是終端客戶，目標(biāo)是真正解決客戶需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的便捷購(gòu)買。

其次，中介自營(yíng)平臺(tái)提供種類多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品。與保險(xiǎn)公司官網(wǎng)直銷渠道相比，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來自不同保險(xiǎn)公司，而且有橫跨財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等多種類別的組合產(chǎn)品。產(chǎn)品種類多樣、銷售資源豐富以及便捷的搜索功能使客戶享有更大的選擇余地以及顯著的信息優(yōu)勢(shì)。

最后，中介自營(yíng)平臺(tái)優(yōu)化了傳統(tǒng)中介渠道經(jīng)營(yíng)模式。過去保險(xiǎn)中介通過上門營(yíng)銷、社區(qū)門店等方式展業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及和商品供需雙方的距離被縮短，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷三方的關(guān)系不再相互隔離。因此，傳統(tǒng)中介模式被新型技術(shù)賦予了新內(nèi)涵，中介自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)將為保險(xiǎn)市場(chǎng)開辟新藍(lán)海。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的相關(guān)研究大都主張通過大數(shù)據(jù)收集，研究互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶行為特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)適合互聯(lián)網(wǎng)渠道的新保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足客戶需要。例如湯英漢（2015）運(yùn)用分層回歸分析方法，對(duì)我國(guó)2003—2013年網(wǎng)銷保費(fèi)及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，指出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的目的是發(fā)現(xiàn)客戶的保險(xiǎn)新需求。對(duì)此，閆夢(mèng)曉（2015）指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的“保險(xiǎn)場(chǎng)景”，要從中找到突破口，通過客戶細(xì)分，直達(dá)用戶碎片化需求。李亞茹（2015）提出，通過捕獲反映保險(xiǎn)消費(fèi)者行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的需求信息，或者通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，不斷設(shè)計(jì)全新的適合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的新產(chǎn)品。謝聰?shù)龋?016）指出，良好的購(gòu)買體驗(yàn)決定互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，生活場(chǎng)景激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新的需求。為了開發(fā)能更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品，有必要對(duì)客戶行為進(jìn)行研究，但目前的研究主要集中于保險(xiǎn)公司自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方平臺(tái)。事實(shí)上，中介自營(yíng)平臺(tái)的特點(diǎn)使相應(yīng)客戶行為具有一定獨(dú)特性，需要單獨(dú)分析。

三、自營(yíng)平臺(tái)客戶保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買行為分析

（一）渠道和產(chǎn)品選擇階段

1.保險(xiǎn)購(gòu)買渠道選擇

首先，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶面臨互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道的選擇。目前共分三類：保險(xiǎn)公司官網(wǎng)、中介自營(yíng)平臺(tái)以及第三方平臺(tái)。與保險(xiǎn)公司官網(wǎng)相比，中介自營(yíng)平臺(tái)代銷產(chǎn)品更加大眾化，易于實(shí)現(xiàn)比價(jià)優(yōu)勢(shì)，與第三方平臺(tái)相比，中介自營(yíng)平臺(tái)的信息服務(wù)和專業(yè)化咨詢更加細(xì)化全面。因此，選擇中介自營(yíng)平臺(tái)的客戶無疑更關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品性價(jià)比，注重購(gòu)買過程中的專業(yè)化服務(wù)，屬于理性消費(fèi)者。

其次，客戶面臨保險(xiǎn)平臺(tái)選擇的問題。并不是所有的交易都需要中介，出于成本考慮，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過比較，選擇交易成本和時(shí)間成本最小的交易方式。因此，只有能夠真正使客戶更有效地節(jié)約保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買成本的平臺(tái)才會(huì)脫穎而出，受到客戶歡迎。而平臺(tái)發(fā)起方的聲譽(yù)和平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)是客戶選擇平臺(tái)的關(guān)鍵參考因素。

2.需求與范圍的劃定

首先客戶面臨的問題是自己需求的保障類別。從目前自營(yíng)平臺(tái)保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中，以旅游、意外、健康、交通工具、責(zé)任和家財(cái)?shù)入U(xiǎn)種占比較大，這些險(xiǎn)種條款所涉及的場(chǎng)景個(gè)人客戶較熟悉，條款內(nèi)容簡(jiǎn)明易懂，網(wǎng)絡(luò)投保較方便。

目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道開設(shè)了客戶保障需求自測(cè)欄目，以明確自身保障需求，并輔之以險(xiǎn)種組合推介。此類功能對(duì)新客戶尤其有效，以“新一站”平臺(tái)為例，它面向新客戶開設(shè)了新手找保險(xiǎn)欄目。在確定被保險(xiǎn)人（標(biāo)的）類別基礎(chǔ)上，客戶只需提交涉及自身情況的單選題結(jié)果，就會(huì)查詢到適合自身保障需求的產(chǎn)品組合，步驟簡(jiǎn)單，結(jié)果具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性。

3.收集與加工信息

自營(yíng)平臺(tái)提供搜索條件，供客戶篩選相關(guān)信息，鎖定合意產(chǎn)品范圍。這些搜索條件包括：保險(xiǎn)品牌、保險(xiǎn)責(zé)任、服務(wù)方案、適合人群、相關(guān)生活場(chǎng)景、保障期間等方面內(nèi)容。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買階段

在收集和加工產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，自營(yíng)平臺(tái)客戶將進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品分析與比較。結(jié)合自身需求，進(jìn)行購(gòu)買決策。在此階段，客戶決策受內(nèi)在和外在兩方面因素的影響。

內(nèi)在影響因素集中于產(chǎn)品本身，包括保險(xiǎn)品牌、費(fèi)率、保障、免賠范圍和配套服務(wù)等。由于國(guó)內(nèi)同類保險(xiǎn)產(chǎn)品大同小異，而客戶的時(shí)間和專業(yè)能力有限，產(chǎn)品的一些顯性要素往往會(huì)起作用。例如保險(xiǎn)品牌知名度、費(fèi)率的高低和特色服務(wù)都是決定客戶購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

外在因素主要是平臺(tái)上反饋給客戶的信息。以“慧擇網(wǎng)”平臺(tái)為例，可以歸納為以下兩種：一種是通過激勵(lì)措施促使客戶分享購(gòu)買體驗(yàn)，發(fā)揮正面信息的口碑效應(yīng)。同時(shí)，在線客戶服務(wù)人員對(duì)負(fù)面反饋及時(shí)回應(yīng)，以提高客戶滿意度。另一種是按所屬類別，分別公布平臺(tái)各種產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品信息。

外在因素信息更易影響客戶購(gòu)買決策，因此更應(yīng)受到保險(xiǎn)公司的重視。原因在于大多數(shù)客戶出于節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，更傾向于參考網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買決策。而不論是平臺(tái)數(shù)據(jù)還是在線點(diǎn)評(píng)信息，都比較容易接觸和理解，可被用來快速鎖定客戶所需產(chǎn)品，降低搜尋成本。

（三）意見反饋階段

客戶在購(gòu)買結(jié)束后，會(huì)將購(gòu)買體驗(yàn)反饋給平臺(tái)，這些意見是公開的，保險(xiǎn)公司和客戶也可以閱讀。反饋形式可以是在線點(diǎn)評(píng)文字信息，也可以是投票打分或者二者兼而有之。其作用一般有三個(gè)：其一是通過反饋，客戶自身獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)；其二是通過分享購(gòu)買體驗(yàn)，方便潛在客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)情況，更好地做出購(gòu)買決策；其三是通過指出不足，促使平臺(tái)和保險(xiǎn)公司對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)加以完善，優(yōu)化客戶購(gòu)買體驗(yàn)。

四、結(jié)論和建議

依據(jù)上述分析，保險(xiǎn)公司可在如下幾個(gè)方面進(jìn)行完善和改進(jìn)，以提高渠道客戶滿意度，達(dá)到發(fā)展中介網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)的目的：

（一）匯集信息，篩選優(yōu)質(zhì)平臺(tái)考慮合作

目前，保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站披露專業(yè)中介自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。由于自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，這些信息頻繁更新，需要保險(xiǎn)公司相關(guān)部門定期追蹤。同時(shí)，對(duì)于這些平臺(tái)，保險(xiǎn)公司可從兩個(gè)方面進(jìn)行篩選：一個(gè)是平臺(tái)發(fā)起機(jī)構(gòu)的情況，即審視這家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的實(shí)力、與保險(xiǎn)公司的合作情況、既往合規(guī)情況。發(fā)起機(jī)構(gòu)實(shí)力雄厚的更受客戶青睞，合規(guī)記錄清白的使客戶更易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任。另一個(gè)是平臺(tái)網(wǎng)站基本情況，具體關(guān)注平臺(tái)產(chǎn)品多樣性、合作保險(xiǎn)公司數(shù)量、界面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的完善程度、客戶活躍度（借由銷售數(shù)據(jù)、在線點(diǎn)評(píng)信息了解）、在線咨詢和協(xié)調(diào)理賠機(jī)制成熟度等等。這些因素與客戶的購(gòu)買體驗(yàn)密切相關(guān)。因此，在匯集中介自營(yíng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)信息基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司可以從平臺(tái)及其發(fā)起方的情況篩選優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作。

（二）定制方案，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)容

由于中介自營(yíng)平臺(tái)的自身特點(diǎn)，客戶偏于年輕化，表現(xiàn)出個(gè)性化投保需求。因此，保險(xiǎn)公司需要對(duì)單一的產(chǎn)品加以改造，推出定制方案。比如，某保險(xiǎn)公司的環(huán)球游保險(xiǎn)，就根據(jù)中介自營(yíng)平臺(tái)的特點(diǎn)，分別規(guī)劃了鉆石、白金和黃金計(jì)劃等定制方案，對(duì)應(yīng)意外傷害、意外醫(yī)療和個(gè)人責(zé)任的不同保額水平，滿足客戶不同層次的保障需求。此外，還根據(jù)客戶不同長(zhǎng)度保障期間需要，提供期限選項(xiàng)，平臺(tái)自動(dòng)試算展示相應(yīng)期間保費(fèi)。因此，保險(xiǎn)公司在“移植”保險(xiǎn)產(chǎn)品到平臺(tái)銷售時(shí)，應(yīng)通過設(shè)計(jì)不同定制方案、標(biāo)簽化產(chǎn)品種類，滿足客戶碎片化需求。

（三）挖掘數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品

客戶的需求可以通過數(shù)據(jù)來反映，這些數(shù)據(jù)來源不同。按照保險(xiǎn)公司獲取的難易程度排序：首先是保險(xiǎn)公司自身產(chǎn)品銷售情況。這些信息是較易獲取的，根據(jù)投保信息，保險(xiǎn)公司可以掌握投保人的基本特征，鎖定產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要客戶群。其次是平臺(tái)上的公開信息，這些信息雖然可以獲取，但需要加工整理。包括平臺(tái)公開反饋的客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)、客戶在線點(diǎn)評(píng)信息反饋等，保險(xiǎn)公司可以此作為產(chǎn)品內(nèi)容改進(jìn)的依據(jù)、完善相關(guān)服務(wù)的參考。最后是平臺(tái)分類銷售數(shù)據(jù)。在某些平臺(tái)這類數(shù)據(jù)是公開的，在一部分平臺(tái)屬于非公開或不完全公開的信息，但某些間接反映銷售情況的數(shù)據(jù)，如搜索條件統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品瀏覽次數(shù)等較易獲取，在分析客戶購(gòu)買行為方面效果也很顯著。為此，保險(xiǎn)公司有必要利用此類數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)同業(yè)，開發(fā)適合渠道銷售的新產(chǎn)品。

而就保險(xiǎn)公司內(nèi)部而言，平臺(tái)對(duì)接人員與產(chǎn)品線和產(chǎn)品開發(fā)部應(yīng)建立定期溝通機(jī)制，就市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反映的問題與產(chǎn)品線人員進(jìn)行深入溝通，加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)力度和現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改造力度，以此滿足客戶的新需求。

（四）加強(qiáng)培訓(xùn)，改善平臺(tái)服務(wù)效能

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由于一些客戶有投保意愿但又對(duì)保險(xiǎn)條款內(nèi)容不熟悉，比如對(duì)專業(yè)術(shù)語和行業(yè)慣例，往往需要專業(yè)人士準(zhǔn)確解答。

現(xiàn)實(shí)中，由于中介自營(yíng)平臺(tái)屬于外部渠道，保險(xiǎn)公司難以掌控客戶服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于客戶來說，保單內(nèi)容是專業(yè)的，投保渠道又是陌生的，也會(huì)有諸多疑問和不解，因此易出現(xiàn)誤解投保，引致保險(xiǎn)糾紛。

根據(jù)陳可盈等人（2015）所做的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購(gòu)買體驗(yàn)中，用戶不選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投保最主要原因?yàn)椤皩?duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不信任”。而“自主理解產(chǎn)品信息困難”“客服不能提供跟蹤服務(wù)”也是阻礙他們投保的關(guān)鍵原因。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中介自營(yíng)平臺(tái)咨詢?nèi)藛T培訓(xùn)，并建立與平臺(tái)的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制，努力避免糾紛。同時(shí)，要與平臺(tái)建立應(yīng)急處理機(jī)制，在糾紛開始時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并積極應(yīng)對(duì)，提高客戶滿意度。