品牌的獨特性才能使其成為消費者生活方式的一部分

申學(xué)舟

COACH在全球的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略推行至今已經(jīng)近3年，我們在產(chǎn)品、門店的環(huán)境以及營銷策略這3個領(lǐng)域都做了新的升級。截至2016年10月1日，COACH在大中華區(qū)（包括中國內(nèi)地、香港和澳門）共擁有188家門店，在中國內(nèi)地共擁有169家，其中45%的門店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。

在推行過程中，我有兩點比較深刻的體會：一是必須要去關(guān)注自己的消費者和顧客，并且聆聽他們的聲音;二是保持謙卑的重要性。

事實上，我們每天都在不斷地學(xué)習(xí)和跟蹤消費者的喜好和品味的改變，每次門店有新產(chǎn)品入駐，我們都會在微信公眾號和官網(wǎng)上與消費者互動、收集反饋，效果也立竿見影。比如，越來越多消費者不再追求有非常明顯logo的產(chǎn)品，而更傾向購買到既具奢侈品的純正性，又與眾不同的東西。在選購包袋時，他們也非常在意產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、皮質(zhì)、配飾和五金件等。

從趨勢上來看，相較于幾年前，現(xiàn)在奢侈品行業(yè)整體的確有一個增長放緩的跡象。其中一部分的原因是來自于宏觀經(jīng)濟的影響，但是我覺得更為重要的是來自于消費者的變化，他們不再希望通過一個奢侈品牌產(chǎn)品來向別人彰顯自己的地位或成功，而是開始踏上發(fā)現(xiàn)自我的旅程，周圍人的想法對他們來說已經(jīng)不那么重要，更重要的是如何來定義自己，追求自己喜歡的風(fēng)格與體驗。

所以，即使是在宏觀經(jīng)濟沒有放緩的大環(huán)境下，我相信整體奢侈品行業(yè)的大環(huán)境也會發(fā)生改變。因此，對所有品牌來說，要想成為消費者生活方式的一部分，就必須要讓人認(rèn)可它的價值。

中國奢侈品行業(yè)一個非常明顯的特征就是，不僅是消費者在不斷改變，更重要的是這種改變的速度之快。我和其他國家的同事溝通時發(fā)現(xiàn)，雖然這個現(xiàn)象和趨勢也存在，但改變速度最快的還屬中國消費者，在千禧一代中尤為明顯。

正因為如此，我們在中國做品牌轉(zhuǎn)化時，面對的挑戰(zhàn)就是與時間競賽――我們有全面的戰(zhàn)略計劃，但團隊必須精準(zhǔn)地投入精力處理大量的工作，以期盡快高效地將品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措全面鋪開，以最快的速度來吸引新老顧客，告訴他們這就是COACH的全新現(xiàn)代奢華形象，并建立更強的情感聯(lián)系。

為什么說要保持謙卑？回看上世紀(jì)90年代，COACH創(chuàng)造了“觸手可及的奢侈品”的市場定位與市場板塊。我們開始擴張門店數(shù)量，每月推出新產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。接下來有新興的品牌被市場潛力吸引了，以類似的營運模式加入競爭行列。也正是在這樣的時刻，我們不得不反思，過去讓你獲得成功的做法和要素并不一定在今后會使你繼續(xù)獲得成功。在消費者和整個市場競爭環(huán)境都發(fā)生變化的背景下，必須保持謙卑的心態(tài)才能意識到自己必須進行改變。

我們之所以要進行品牌轉(zhuǎn)化，是因為我們堅信一個品牌的獨特性才能使其成為消費者生活方式的一部分。宏觀奢侈品包袋配飾市場，一眾傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌所代表的是昂貴的價格、地位的象征以及悠久的歷史傳承，具有一定的排他性。而另一方面有新興的非傳統(tǒng)奢侈品品牌，它們所代表的是時尚的產(chǎn)品和親民的價格。

在這樣的市場格局下，我們認(rèn)為COACH是唯一一個有如下獨特優(yōu)勢的品牌：首先我們擁有75年悠久歷史，COACH當(dāng)年由6位工匠在紐約曼哈頓手工作坊起家，其精湛的鞣革和手工工藝一直傳承至今，今天我們依然不會在質(zhì)量或工藝上作任何妥協(xié);而我們的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的創(chuàng)意也正帶領(lǐng)我們重新走在時尚的前沿;同時，我們保持了親民的價格，為顧客帶來非凡的價值。因此，我認(rèn)為COACH是唯一集歷史和工藝傳承、質(zhì)優(yōu)時尚產(chǎn)品及物超所值于一身的品牌。我們在進行品牌轉(zhuǎn)化的同時，消費者自身也在發(fā)生著演變，這就是我說COACH的品牌轉(zhuǎn)化趕上了最佳時機。

不過，在品牌轉(zhuǎn)化時有一點需要注意：如何平衡品牌的歷史傳承、純正性以及不斷地創(chuàng)新之間的關(guān)系。我個人覺得中國消費者可能今后會越來越多地去尋找產(chǎn)品中具有經(jīng)典性、風(fēng)格性、標(biāo)志性的元素，同時他們希望這些要素能快速地、不斷地更新。

例如，COACH在1974年問世的Dinky手袋，啟發(fā)了現(xiàn)在的Dinky系列的創(chuàng)作，款式和形狀區(qū)別不大，但是我們在原有的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代的、時尚的、有趣的創(chuàng)新元素，從而展現(xiàn)我們的時尚關(guān)聯(lián)度，正好表達了“現(xiàn)代”的奢華概念。事實上，3年多前Stuart Vevers剛加入COACH成為創(chuàng)意總監(jiān)之時，就花了很多時間待在我們紐約總部的歷史檔案館內(nèi)探尋COACH的歷史和根源。在這樣歷史積淀的基礎(chǔ)上，才能更好地融入現(xiàn)代的時尚和勁酷元素。

與此同時，我們通過“電子戰(zhàn)略”，積極地發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力，這也是我們品牌轉(zhuǎn)化旅程中重要的一環(huán)。我認(rèn)為數(shù)字化不僅僅是品牌的一個平臺或者技術(shù)，而是會對整個人類生活產(chǎn)生變革性意義的產(chǎn)物，而且這個變革才剛剛開始。目前，除了COACH中國的官網(wǎng)，我們還有官方的微博和微信公眾號，我們亦與很多受歡迎的第三方合作。

通過數(shù)字戰(zhàn)略，一方面，我們除了能打破地域局限向消費者展現(xiàn)我們現(xiàn)代奢華品牌形象、產(chǎn)品資訊、品牌故事外，更能隨時與消費者互動，建立情感聯(lián)系，最重要的是能及時了解消費者的回饋和意見。另一方面，也能夠成為多渠道分銷的重要一環(huán)，讓顧客享受線上線下的無縫購物體驗。

需要指出的是，從中國奢侈品市場整體來看，市場和消費者會持續(xù)地改變，包括他們的消費心態(tài)、偏好等。而隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，也有越來越多消費者能負(fù)擔(dān)較高端的消費。因此，我們對中國奢侈品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展是充滿信心的。

在這個趨勢判斷下，COACH在中國的投資也是長期的，要與消費者一同成長。有一點我們非常清楚，品牌轉(zhuǎn)化并不是我們最終目的地，而是我們前進的一個方向，是一個旅程。因為，消費者在持續(xù)不斷地改變，所有周遭的環(huán)境和要素都會不斷演化。可能這一輪轉(zhuǎn)化完成之時，就是我們開啟新一輪轉(zhuǎn)化的時候。在不斷學(xué)習(xí)、不斷傾聽的基礎(chǔ)上，要不斷改變、不斷演進，這就是COACH的DNA。

Q：你2016年得到的最佳商業(yè)上的建議來自哪里？

A：最好的建議來自于我的一個睿智的同事。那就是，我們要關(guān)注自己能夠掌控的事情，我也是這樣勉勵我的團隊。我常常做一個比喻：現(xiàn)在外面在下雨，但是你不喜歡下雨，你覺得非常煩燥不安，但是雨滴是不會理你的感受的，并不會因此而停下的。所以說，這個雨（外在情況、因素）是不可控的，那么你就要去接受它。同理，你應(yīng)該把你工作的重點、熱情和你的能量都放在那些你可以去影響和能夠控制的事情上。