不問“為什么”的沖動消費

貝一明

秋季開學前，我去了一趟文具店。在結算臺前，我看到一堆包裝花哨的糖果、巧克力等。精明的生意人一眼就能從中看見所謂營銷點子。

文具店里為什么要大張旗鼓出售這些對健康不好的零食呢？糖果與文具沒有任何關系，卻被擺放在最顯眼的位置。糖果既不是來此購買文具的學生們的真實需求，也沒有任何營養價值，但店主人依然期待顧客能夠在沖動的支配下購買這些東西。

這在15年前簡直不可想象。那時中國沒有出售糖果的文具店，文具店就是為了向人們銷售辦公或學習用品，目標非常明確。現在發生了變化。文具商店開始誘惑人們購買不必要的物品，他們認為，若想在生意上獲得成功，必須誘導人們做出種種沖動行為。

同樣的情形在書店也一樣常見。原本可供學生們專心閱讀書籍的部分位置卻擺滿了布偶、書包、各種電子產品，不少只是用來玩耍和游戲的。更奇特的是，一些藥店擺滿了食物、洗漱用品以及各種其他商品。大街上幾乎所有餐廳都在招牌上印有美味的食物照片，這都是為了刺激行人的消費欲求。我擔心的不是這些廣告本身，而是背后暗示的大眾消費心理與習慣，即我們接受了這種“新常態（new normal）”。現在的經濟并不關注人們真正的需求和社會福利，一心只想激發人們最原始的欲望，鼓動人們沖動購物。人們的心思和創造力都放在了如何為自己爭取更大的利益上面，而且理所當然地以為那是天經地義的。“新常態”建立在必須以這種方式賺錢的假設之上，至于人們所購買的商品是否是真實的需要，則不在考慮范圍內。

如果將沖動和一時的滿足當作經濟的原動力，其結果是危險的。人們的活動除去滿足原始的欲望和虛構的需求之外，將喪失對更大意義的追求。公民將變成無法從自己的行為中找到任何上層倫理目標的消費者，從而，他們的國家將失去遠大的發展目標。消費者不會思考未來，對他們虎視眈眈的營業者除了追求利益，對其他事情全然沒有興趣，喪失了為社會提供服務的社會責任。

對于經濟的這種態度屬于一種外來文化，與中國文化相距甚遠。中國的核心價值是忍耐、克制與謙遜，是在節制的服飾和日常生活中表現出的簡樸精神。在中國傳統社會，即使富裕的人家也過著節制的生活。他們不同于歐洲的富人，不是生活在金碧輝煌的豪宅之內。

強調勤儉節約的傳統中國人注重節約每一粒米飯，不愿扔掉任何東西。在中國美學中位于核心地位的元素也是沒有任何雕飾的樸素物品。李白的詩句“清水出芙蓉，天然去雕飾”，可謂家喻戶曉，影響深遠。

沖動經濟的悲劇不僅在于不必要的浪費。問題還在于，人們在生活中失去了詢問“為什么”的意識。人們只會盲目跟隨別人的行動，變成了單純的消費者。人們對于因果關系的理解最終也會崩潰，認為所有事情都只是偶然發生的，認識不到自身行為與發生事件之間存在的聯系。

很多年輕人都置身于被迫消費的壓力之中，卻自以為是自由的、完全自主的，他們其實并不知道自己為什么消費。他們在社會壓力或市場營銷力量的擠壓下做出消費行動，卻無法從消費中獲得精神上的滿足。隨著有意義的朋友與有意義的個人所有物品逐漸消失，他們在社會中愈發感到孤獨。

以沖動為基礎的經濟內藏著更大的陰影。沖動經濟容易催生文化頹廢主義。頹廢主義不分保守主義和自由主義，將逐步蔓延到社會各個角落。人們區分是非、構想更好的社會以及進行道德判斷的能力出現了退化，喪失了獨立思考、行為自控與應對嚴重社會問題的能力。因此，我們將不再是合格的社會成員。

中國年輕一代接受的教育使他們認為“沖動的行為值得肯定”，激發消費沖動的行為甚至直接就創造了成功。這樣一代人會在理解充滿矛盾的事實（fact）時缺乏必要的耐心和自控能力，同時也很難具備區分簡單虛構與復雜真理的能力。我們已經置身于喪失對社會未來的想象以及積極實現未來目標能力的危險之中，在不必要的奢侈和致命的被動性的影響下，人們放大自己的感官抑制自己的思考，將逐漸喪失理解能力，只會在社會中隨波逐流。（作者為韓國亞洲研究所所長，慶熙大學副教授） □