金融品牌傳播中的微動漫

王曉樂　劉晨

動漫，金融，這似乎是兩個很難聯想到一起的詞。可是，事實它們就是出乎意料融洽地在一起了，而且帶來了意想不到的成果。在金融行業大力發展普惠金融，挖掘中低端長尾用戶的背景下，金融業營銷方式不斷改革和創新，而微動漫的巧妙運用也成為了別具匠心的一筆。

微動漫是“微時代”的產物，它是指篇幅較小、精簡干練的動漫藝術作品，時長一般不超過五分鐘，用動漫作品幽默、夸張、奇妙、怪異的特點，運用更加淺顯、生動的情節和語言風格表述精短的故事，帶給受眾更為直觀的感受。

還記得《海爾兄弟》嗎？這部科普系列動畫片在國內掀起了一陣熱潮，給80后、90后們留下了深刻的印象，影片的熱映提升了海爾品牌在全國的知名度，在潛移默化間強化了觀眾對海爾的認可，這實際就是中國動漫營銷的先例。

早前，動漫營銷多適用于兒童品牌，后在餐飲、服裝、網絡服務等行業受到青睞。隨著移動互聯網的發展，在“微時代”、“微營銷”的背景下，微動漫營銷賦予了動漫營銷新的內涵，崇尚“短快輕便，直觀淺顯”的微動漫成為了金融業品牌營銷中的創新應用。

金融行業通常給人留下的印象都是穩健、嚴謹、精干，如何將活潑、幽默的動漫與金融產品及企業信息融合，在突出營銷信息的前提下保證微動漫的藝術效果，是金融行業運用微動漫營銷需要集中解決的問題。內蒙古農信社、人民銀行金融知識普及活動以及福建財佰通網絡借貸平臺對于微動漫在金融領域的巧妙應用值得借鑒。

巧妙應用

在《內蒙古農信社——50集系列動漫》中，“二乞旦爹”是核心人物，他勤勞樸實、木訥呆萌又愛占小便宜，圍繞他和“二乞旦娘”、“二乞旦”一家人，展開了一系列的精彩故事。

二乞旦爹、二乞旦娘以及劇中的托婭、巴特爾都是內蒙古當地極為普遍的人名，這些名字通俗、易記，極具內蒙古的民族特色，更容易獲得當地客戶對影片和產品的認同感。場景設定上，影片中處處可見內蒙古遼闊的地域特色，如綠色的草原、無邊的荒漠、各式各樣的蒙古包，特色的奶茶和叉燒等，無一不展現著內蒙古的風情地貌。情節設定上為了更貼近人民的生活，影片多以家長里短、村里村外的小事為背景，采用詼諧幽默、淺顯直白的表現手法將金融產品巧妙地融入了劇情。

實際上，基于微動漫淺顯易懂、幽默詼諧的特點，微動漫營銷主要受眾群為金融“小白”用戶，包括年青一代的中低收入群體和三四線市場的初生金融用戶，他們對金融領域了解相對較少，前者崇尚輕便快捷的移動互聯網，善于接受新事物，容易受微動漫營銷的影響，但后者也是不可忽視的潛在目標受眾。農村市場中的消費者受教育程度相對偏低，對于文字信息的敏感度和興趣度稍差，主打鮮活豐滿的農金動漫《內蒙古農信社——50集系列動漫》將微動漫營銷的創意稍加耕作，加入本土特色，貼近人民生活，以鮮活生動的本土化動漫形象，充分調動當地消費者的熱情，一舉博得農村金融市場的青睞。

寓教于樂

微動漫在金融領域應用的特殊看點還在于它寓教于樂的功能。微動漫營銷多將目標受眾定位于金融“小白”，在微動漫的情節設定中融入金融常識，為客戶傳達一定金融知識，讓客戶在娛樂和學習中獲知相關金融產品信息，加深產品印象，增加產品的購買率。

在內蒙古農信社系列微動漫之小額貸款篇中，農戶二乞旦爹在大型銀行貸款屢屢受挫，受現代版“周扒皮”的蠱惑，把希望寄托在高利貸上，眼看二乞旦爹就要上當受騙，警察的出現才阻止了“周扒皮”，二乞旦爹經歷種種波折，最終在農信社順利拿到了農戶小額貸款。短短3分鐘，不僅實現了農戶小額貸款產品的推廣，同時也向廣大客戶普及了高利貸的危害，寓教于樂讓人印象深刻。

再如，《人民銀行金融知識普及月系列動漫》之《信用創造價值》篇，主人公勤勞的小蜜蜂為種植葡萄從銀行貸款，奈何天公不作美，小蜜蜂一家顆粒無收；此時，面臨同樣問題的反面人物——小黑豬——躲躲藏藏，拖欠還款，而小蜜蜂一家卻因重視信用日夜兼職還清貸款。最終“小黑豬”由于信用不良被銀行拒之門外，而小蜜蜂卻成功得到貸款獲得了下一季的豐收。片子詼諧幽默，看完故事、笑完情節，觀眾也了解到信用的重要，和農信社的貸款政策。

靈活可控

微動漫往往是以系列出現，這樣就大大提高了微動漫營銷的持續性和延展性。

內蒙古農金動漫以50集微動漫分別表現了內蒙古農信社適用于個人和企業用戶的50款貸款產品，每集在150～180秒之間，以一個個鮮活飽滿、背景相同情節獨立的小故事表現各類產品功能。在介紹個人業務的節目里，動漫以二乞旦爹的家庭事務展開；而公司業務的部分，則切到商戰領域，通過不同情景，靈活展現內蒙古農信社的各類產品。

再如，由福建財佰通互聯網金融平臺投資制作的《財佰通》系列動漫，則以財州古城財佰通錢莊為背景，第一期用30個歡樂搞笑的金融小故事展現了財佰通P2P金融平臺的方方面面。《財佰通》作為一部大眾動漫作品在愛奇藝上首播，后期根據產品和公司發展需要可靈活推出續集，并計劃于電視臺、各視頻網站及權威金融平臺渠道全網播出。

傳統的廣告形式，拍攝周期長，且在播出時段上有限制，常形成階段性廣告熱潮，熱潮一旦散去廣告效果下降。相比之下，系列動漫靈活可控，篇幅獨立成系列，可以隨時更新拓展，形成持續性和延展性更強的營銷作品。另外，金融行業各家的產品往往品類繁多復雜，更新較快，其產品特點更容易和微動漫擦出火花，長期助力產品營銷和品牌建設。

創新玩法

深挖微動漫在金融行業的運用，會發現微動漫形象的更多創新玩法。例如，讓微動漫形象作為企業的形象代言人發布產品宣傳扉頁、銀行卡封面等；在微信、微博等自媒體社交平臺上開發微動漫形象同款小游戲、同款表情包等，讓企業的動漫形象融入客戶的日常網絡社交活動；在節假日，還可以通過線下派發同款紀念品回饋客戶，讓品牌形象融入客戶的日常生活。

微動漫與金融的結合可以打破人們對金融行業的刻板印象，也為金融業營銷提供了一種新的思路，沖破金融行業的固化形象，以鮮活生動、靈活可控的營銷手段俘獲金融小白們的芳心。隨著移動互聯網的發展，微動漫形象可以成為一種無處不在的品牌營銷應用，也將可能出現更多的創新玩法，真正通過微動漫形象建立客戶和金融企業間的情感紐帶，實現微動漫形象與企業形象的深度捆綁和融合，在帶來經濟效益的同時，發揮更為長遠的品牌效益。（作者單位：中央財經大學） □