OPPO式的勝利原因：智能手機(jī)革命性技術(shù)進(jìn)步停滯

OPPO完全地復(fù)制了過往二十多年來，在飲料、保健品、家電和服裝市場(chǎng)上一再發(fā)生過的“營銷奇跡”。那么，為什么仍然會(huì)出現(xiàn)OPPO式的勝利？最近幾年，中國的智能手機(jī)市場(chǎng)可謂“城頭變幻大王旗”，從蘋果到三星，從小米到華為，它們幾乎都代表了當(dāng)今商業(yè)模式迭代的一派潮流。然而，從來沒有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在這樣尷尬

OPPO完全地復(fù)制了過往二十多年來，在飲料、保健品、家電和服裝市場(chǎng)上一再發(fā)生過的“營銷奇跡”。那么，為什么仍然會(huì)出現(xiàn)OPPO式的勝利？

最近幾年，中國的智能手機(jī)市場(chǎng)可謂“城頭變幻大王旗”，從蘋果到三星，從小米到華為，它們幾乎都代表了當(dāng)今商業(yè)模式迭代的一派潮流。然而，從來沒有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在這樣尷尬。

IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO和vivo在中國市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬部和1920萬部，首度成為中國市場(chǎng)的冠亞軍，華為、小米、蘋果和三星分列第三到第六，其中，OPPO的出貨量是小米的兩倍。

在空前慘烈的手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中，當(dāng)OPPO和vivo攀上巔峰的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)界對(duì)他們的了解是那么少。

大概只有少數(shù)的人，知道這是兩家血脈相連的公司，它們都發(fā)育于一家叫步步高的廣東企業(yè)，與一個(gè)叫段永平的人有點(diǎn)淵源，至于其他資訊，幾乎一律空白，這兩家公司如今的掌門人是誰，恐怕連本頻道里最關(guān)心財(cái)經(jīng)世界的人，也大多報(bào)不出名字，他們像“蒙面刀客”一樣，從來沒有出現(xiàn)在任何的學(xué)術(shù)或商業(yè)論壇上。

更讓人尷尬的是，他們的戰(zhàn)法并不在新潮流的教科書上。

蘋果是喬布斯式的勝利，它徹底顛覆了諾基亞、索尼、摩托羅拉和黑莓的合圍，天才般地創(chuàng)造了智能手機(jī)的基本型態(tài)，同時(shí)以生態(tài)化的商業(yè)模式和人格化的營銷風(fēng)格，重新定義了新世代的互聯(lián)網(wǎng)硬件；

三星代表了安卓領(lǐng)域的主流勢(shì)力，它擁有當(dāng)今世界最完備的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新和整合能力上無人可以匹敵；

小米和華為則是中國新創(chuàng)新的代表，前者用絢麗的互聯(lián)網(wǎng)思維給中國的傳統(tǒng)制造業(yè)者們上了生動(dòng)的一課，一度成為標(biāo)桿式的典范；后者則厚積薄發(fā)，依靠偏執(zhí)的技術(shù)研發(fā)能力和狼性戰(zhàn)略，后來居上，與蘋果和三星分食高端手機(jī)市場(chǎng)。

上述四大流派，呼嘯江湖，各有風(fēng)范，分別代表了當(dāng)今世界商業(yè)模式的新探索。然而，與它們相比，頑強(qiáng)殺出的OPPO和vivo卻似乎是從冷兵器時(shí)代蹦出來的刀客。

它們?cè)跔I銷上的成功，幾乎與所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)，而是取勝于三個(gè)方面：

其一，它們的銷售幾乎全部來自于傳統(tǒng)意義上的地面店，據(jù)說其鋪貨深度達(dá)到了驚人的32萬家專賣店，直接雇傭的店鋪促銷員就達(dá)15萬人，是經(jīng)典的“人海戰(zhàn)術(shù)”，在家電領(lǐng)域，此前最廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)是海爾，巔峰期約為20萬店；

其二，它們與全國渠道商建立了長期合作的資本關(guān)系，構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式，而此經(jīng)驗(yàn)來自于飲料領(lǐng)域的娃哈哈，其“產(chǎn)銷聯(lián)合體”模式成型于1990年代中期，后來被廣泛地克隆于所有快消品和家電領(lǐng)域；

其三，它們?cè)谄放茟?zhàn)略上仍然依靠明星代言效應(yīng)，在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過一次次的營銷運(yùn)動(dòng)形成沖動(dòng)型勢(shì)能。

在技術(shù)上，OPPO和vivo以輔助性功能的單點(diǎn)突破為優(yōu)勢(shì)，除了外型設(shè)計(jì)和視聽優(yōu)化之外，幾乎沒有任何原創(chuàng)性研發(fā)，是典型的低成本、后發(fā)跟進(jìn)模式。其獲利能力的形成，基本上來自品牌勢(shì)能下的定價(jià)策略和高額的渠道分利體系。

也就是說，OPPO式的成功，完全地復(fù)制了過往二十多年來，在飲料、保健品、家電和服裝市場(chǎng)上一再發(fā)生過的“營銷奇跡”，并沒有什么新意可言。

那么，為什么在今天，仍然會(huì)出現(xiàn)OPPO式的勝利？

在我看來，最根本的原因在于智能手機(jī)革命性技術(shù)進(jìn)步的停滯。過往五年，智能手機(jī)的爆發(fā)式增長，主要是技術(shù)持續(xù)迭代的結(jié)果，從面板、芯片到電池，從攝像鏡頭到桌面應(yīng)用，一次次的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。然而到2015年之后，再也沒有出現(xiàn)過剛性意義上的技術(shù)變革。以蘋果為例，從iPhone5到今年的iPhone7，你已經(jīng)看不到讓人尖叫的進(jìn)步。

當(dāng)一個(gè)品類度過了技術(shù)驅(qū)動(dòng)期后，其競(jìng)爭(zhēng)的核心將直接降維為渠道能力。在這個(gè)時(shí)候，“中國特色”就出來了。

OPPO和vivo的主力市場(chǎng)在中國的三線和四線城鎮(zhèn)，它們的母體公司起步于1990年代初的學(xué)習(xí)機(jī)，二十余年間，相繼參與VCD、MP3、功能手機(jī)等大小戰(zhàn)役，算得上是中國式經(jīng)銷商模式的奠基者之一。幾乎所有了解中國營銷環(huán)境的人都知道，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“在中心城市啃骨頭，到三四線市場(chǎng)吃肥肉”，是一條公開的秘密。即便在今天，中國已然是全球電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，但是，百分之八十的銷售業(yè)績?nèi)匀淮嬖谟趶V袤的三四線區(qū)域。

在這樣的時(shí)刻，蘋果、三星等國際公司的營銷觸達(dá)力必然下降——后者最近更是丑聞纏身，以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)起家的小米露出了它的短板，而以高價(jià)定位和針對(duì)主流商務(wù)族群為策略的華為則無法徹底地下沉渠道，市場(chǎng)格局陡然變化，OPPO和vivo便突然地“水落石出”了。

這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機(jī)在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”，其景象讓人吃驚，其邏輯卻宛然合理。

不過，在我看來，迄止今日，OPPO和vivo所獲得的成功，也許是“生意上的成功”，它們應(yīng)該還有更值得開拓的未來。

我仍然堅(jiān)定地相信，智能硬件的技術(shù)進(jìn)步，只是進(jìn)入到了一個(gè)短暫的苦悶期，它的明天仍然——而且必然屬于新的技術(shù)迭代能力，也許是人工智能，也許是語音或體感技術(shù)，也許是材料革命。

而在渠道變革上，互聯(lián)網(wǎng)思維、電子商務(wù)、圈層化深耕，一定是主導(dǎo)變革的主流趨勢(shì)，“人海戰(zhàn)術(shù)”將隨著新消費(fèi)族群的出現(xiàn)及傳統(tǒng)渠道的成本提高，而逐漸地失去其殺傷力。

中國市場(chǎng)的豐富和復(fù)雜性，給所有的商業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)造了其他市場(chǎng)很難想象的巨大空間，成王敗寇，風(fēng)云詭譎，也許只有在一定的時(shí)間寬度上，才可能讀出真正的、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的價(jià)值。（感謝新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖供稿，本文作者吳曉波，財(cái)經(jīng)作家。）