電子商務環境下體育裝備制造業銷售渠道的研究
——以李寧網絡營銷為例

◎楊志平

電子商務環境下體育裝備制造業銷售渠道的研究
——以李寧網絡營銷為例

◎楊志平

本文運用文獻資料法和邏輯分析法對電子李寧公司的網絡銷售渠道現狀進行研究分析，在互聯網時代電子商務成為各個企業發展研究的重要方向，通過研究分析李寧網絡銷售渠道，雖然李寧的網絡銷售渠道為李寧公司帶來了經濟效益，但是李寧的網絡銷售渠道還存在問題如：李寧實體店與網上虛擬店的利益矛盾突出；網上虛擬店上的產品質量和售后服務難以得到保證；李寧線上線下產品的配比嚴重失調等。本文根據這些問題提出了一下對策：協調實體店和網上虛擬店的利益沖突；提高網上虛擬店的產品質量和售后服務質量；李寧線上線下的配比要合理。

雖然我國電子商務發展起步要晚于其他國家，可是總體上來看我國電子商務的發展還是相當迅速的。20世紀末至今，互聯網迅速普及，逐漸從大學、科研機構進入到企業、居民生活中。然而電子商務這種先進的商業活動手段主要依賴于互聯網電子信息技術。電子商務逐漸興起，國內中小型企業也開始涉足電子商務，做為國內體育產品行業巨頭的李寧公司于2008年擁有了自己的網絡旗艦店，短短的一年時間，就獲得了同期12倍的月收入。電子商務給企業帶來了全新的理念，企業管理經營模式的改變主要因為互聯網時代信息傳遞只在分秒之間，不受地域限制的競爭形勢下各個企業不得不開展電子商務。

全球經濟一體化形勢下，面對強勁的競爭，各企業利用先進的技術手段來提高企業的生產效益、降低企業自身產品成本、優化企業內部資源配置的方法。目前全球經濟一體化的情況下，電子商務的迅速發展給企業帶來更多的機會來獲得更多的利益。李寧公司作為中國體育產品行業的龍頭企業，面對國內外同行業的競爭，李寧公司一開始就涉足電子商務，開辟了網絡銷售渠道，但是由于李寧的網絡銷售渠道尚未成熟，對其存在很多問題進行研究分析，并提出相對應的對策，為李寧公司的網絡銷售渠道提出可行性建議，具有現實和理論意義。

電子商務的出現

首先，是擁有現代化信息技術的支持，和便利的交通支持使消費者在網上購買的消費品能及時到達，其次，人們在80、90后在一天的忙碌后，大都通過上網來釋放自身的壓力，80、90后的消費方式和消費觀念也隨著自身的生活方式開始改變，再者，企業為了盈利，企業內部不得不減少費用，降低成本，提高質量，增加產量，在激烈的市場競爭的驅使下，企業生產出來的產品是否能迅速的轉化為利潤成為每個企業經營管理的主要問題，所以營銷的地位日益突出。信息化時代的到來使得企業在日常辦公都離不開信息技術，企業就得通過電子商務來現代化企業自身。此時，眾多網絡交易平臺的產生，為企業能夠迅速將產品銷售出去提供了一條的有利途徑。

電子商務的概念。電子商務（Electronic Commerce）是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。企業脫離了現實中的實際接觸，不需要與顧客接觸來推銷自己的產品，可以在虛擬的交易平臺上提供的商品信息讓消費者了解產品，在通過快速的物流配送服務送貨上門，最后以上這些都必須擁有一個完善的資金結算來完成各種商品的整個交易過程，使得整個交易過程變得簡單、快速和安全。

本篇文章對電子商務的定義是：電子商務能夠實現其根本在于先進的信息技術，現進的信息技術為電子商務創造了一個虛擬的交易平臺，融合了“現代信息技術”和“商務”的一個全新的概念。

電子商務存在的優越性。電子商務為企業創建的世界性虛擬網絡交易平臺，在某種程度上可以為企業帶來更多的機會，可以更好的優化企業的服務和商業水平。電子商務其優越性顯而易見，其優點有：有利于傳播商品信息；減少了企業通信方面的開支；方便與更多的客戶交流；可以為客戶提供更好的服務質量；市場反饋速度更加快速；提供24小時服務；增強企業自身競爭力。

李寧銷售渠道現狀

李寧傳統銷售渠道現狀。李寧公司的分銷渠道是國內最完善的，作為國內體育休閑用品供銷商巨頭，李寧公司也在不斷的尋求更加完美的銷售渠道來鞏固自身的國內品牌的霸主地位。2004年，李寧公司在香港上市。2008年，李寧本人巧妙的運用的自身前奧運會冠軍個人魅力，在開幕式上李寧本人的完美現身，讓世人不得不銘記李寧對世界體操做出的杰出貢獻，讓人不得不聯想到與李寧同名的李寧公司，在世界聚焦的北京奧運會上留下深深的李寧印記，給世界人民留下了深刻的印象。一年之后李寧旗下產品在中國的銷售額第一次超越了阿迪達斯，成為了國內體育類產品的領頭羊。但是，近幾年，安踏、特步、匹克等一些國內一流體育品牌的崛起，開始建立品牌專賣店不斷的占據李寧賴以生存的二三線城市市場，然而在一線城市市場苦苦作戰的李寧公司，又面對國外著名品牌阿迪達斯、耐克的市場強勢統治，李寧公司更是步履維艱。不僅如此，阿迪達斯、耐克等國外一線品牌也慢慢的在二三線城市建立自己的銷售點，進行對二三線市場的銷售延伸。面對國內外品牌的競爭，李寧公司此時可謂是四面楚歌。

李寧網絡銷售渠道現狀。在國內外知名品牌的迫使下，李寧公司不得不尋求新的銷售渠道，開辟新的市場。2008年1月，李寧公司瞄準了網絡銷售這個渠道，于是成立了電子商務部，為李寧的網絡銷售渠道奠定了基礎。李寧發現淘寶能給自己帶來一個全新的平臺，同年四月李寧成立了網絡旗艦店。兩個月之后官方網上商店成立，表明李寧公司開拓網絡銷售渠道的決心。緊接著李寧與IBM合作建立IT后臺，2009年6月李寧利用與IBM的合作呈現了自己的電子商務IT后臺。2010年李寧的旗下的眾多品牌紛紛在推出官方旗艦店。

“兩周年我們搞了一個盛大的推廣活動，李寧和樂途都是主推的品牌，所以在推廣期間，我們這三家店，尤其是兩家新開的店，收入增長都是十倍以上，非常成功。”林礪說。隨著李寧旗下的眾多品牌逐漸的上架到各電子交易平臺，李寧公司已成為同行業全面接軌網絡運營的龍頭企業。

李寧的網絡銷售渠道并沒有帶來業績上的增長。根據2011年年報來看，李寧公司一年的營業收入89.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤3.86元人民幣，同比下降達65.19%；這么多年來的第一次出現了業績的下滑。2012年的營業收入同比下降24.5%。

李寧的網絡銷售渠道的開展，并沒有挽回業績持續下滑的頹勢，這不僅是行業競爭對手的強大，更主要的李寧自身的網絡銷售還不成熟，還存在著很多問題，李寧必須在長期實踐和分析中找到更適宜合理的網絡銷售渠道。

電子商務下環境下李寧的網絡銷售渠道存在的問題

網絡交易平臺在現代化信息技術的支持下開始發展，李寧公司開始通過網絡交易平臺建立自身的網絡銷售渠道，并且在網絡銷售方面取得了不錯的業績，但是不可避免的存在著一些問題，其中存在的主要問題有：李寧實體店與網上虛擬店的利益沖突、網上虛擬店上的產品質量和售后服務難以得到保證、李寧線上線下產品的配比嚴重失調。

李寧實體店與網上虛擬店的利益矛盾突出。隨著電子商務的日趨發展，李寧旗下的各個產品逐漸上架到網絡交易平臺上，和實體商店相比電子交易平臺上的商店不需要店面費用或很少的費用，節約了不少成本。成本中的另外一大塊是人員的雇傭，然而和實體店相比經營網店需要的員工數量要少很多，僅從這兩方面發現網上虛擬店的運營成本遠低于實體商店。在消費者眼中，相同的產品比品質，相同品質比價格，相同價格比服務，所以傳統實體店與網上虛擬店的利益矛盾最先體現在價格上。一般看來，同一種商品在網上虛擬店上的價格會低于實體商店的價格，很大程度傷害了尸體商店的利益。同時，網上虛擬店的庫存壓力相對較小基本上沒有壓力，由于網店并不是實際與客戶接觸的模式，不需要馬上給客戶商品，所以網店一般不用存很多商品防止存貨緊張從而減少庫存量大引起的不必要風險，而實體店則必須擁有足夠的庫存量來滿足客戶，避免缺貨的尷尬情況。而且，生活節奏快速的消費者，沒有更多的時間去一家家的逛實體店，網上虛擬店卻能讓消費者足不出戶，就買到自己心儀的商品，整個交易過程消費者只需坐在家里就能完成。

由于面對李寧網絡銷售競爭的影響，很多實體店分銷商的利潤很大程度上受到了影響。為了取得利益很多實體店分銷商紛紛開始從淘寶上尋找新的渠道來獲得更低的采買價，慢慢的實體店的分銷商的管理變得混亂，可能還會使得實體店里的產品質量難以得到保障，很大程度上影響了李寧在當地的消費者心中的印象。

網上虛擬店上的產品質量和售后服務難以得到保證。雖然網絡交易平臺上的商店給賣家減少門店成本，和人力成本，但是網絡交易平臺上的商店畢竟是虛擬的，不是真實存在的，消費者了解商品信息更多的是通過商家給的圖片，還有文字介紹，消費者本身并沒有真實的接觸到產品，試穿過自己心儀的商品。然而，商家給的圖片都是經過制圖軟件修飾加工的，上架商品的文字信息也是賣家“王婆賣瓜自賣自夸”，所以消費者看中的商品在拿到手后，效果總是沒有在網上虛擬店上里介紹的那樣好，甚至還有些商品是假冒偽劣商品，消費者心里不免產生被欺騙的感覺。更重要的一點是，當消費者購買的商品存在某些問題時，很難得到處理和調換，然而實體店的優勢在這顯而易見，在實體店里，消費者可以直接接觸到自己想要購買的商品，就算購買后發現，商品存在某些問題，消費者可以直接找到商家，解決商品問題，或是直接調換商品，維護自身利益。消費者在網上購物，發現商品問題后，都不知道該去哪里找商家，這樣就更加加劇了消費者對網上虛擬店上的商品的擔憂，擔心自身的消費者權益得不到有效的保護。

李寧線上線下產品的配比嚴重失調。李寧商品在實體店和網上虛擬店里的不同售價一直都是李寧在銷售過程中存在的問題，并且一直在努力解決中。針對這問題運用“錯季銷售”和“錯位銷售”緩和兩者之間的價格差異。所謂“錯季銷售”就是企業的產品銷售過程中運用反季節的手段，即“冬天的衣服夏天賣，夏天的衣服冬天賣”，這樣的產品以較低的價格出售，這樣不僅可以減少產品庫存，還能為企業獲得利潤。所謂“錯位銷售”就是企業在經營銷售過程中盡量避免趨同性的一個理念，創新特有的銷售理念和策略，為自身獲得了更大的市場空間，為企業取得更豐厚的利潤，具體的說就是“不做別人做的，只做別人不做的”。李寧公司的“錯位銷售”實施方法是，在官方網上虛擬店上主要推出這個時間段剛推出的產品，不提供任何優惠政策，然而實體店分銷商主要銷售已經上市三個月以上的過季產品，這樣的產品折扣較多價格相對便宜。這種形勢下的“錯位銷售”使得官方網上虛擬店可以展示新產品美化自身品牌形象，定位高端這樣一來可以吸引熱愛新產品的高消費人群，而實體店分銷商注重的是銷售數量，以產品性價比為重點來迎合普通消費群體。但是，這樣一來經銷商經常會遇到消費者想要購買新上市的產品，而其卻沒有新產品的局面，這樣就打擊了經銷商的積極性，損害了經銷商的利益。

關于李寧網絡銷售渠道的對策

電子信息技術迅速發展，使得全球經濟信息流通速度只在分秒之間，企業不得不利用網絡交易平臺才能在短時間完成交易，所以為了現代化經濟時代企業必須很好的將自身文化融入到電子商務中去，合理有效的運用電子商務經營管理企業。同時，企業在接觸網絡銷售渠道這個新型交易方式時又面臨著許多新問題，企業必須合理解決這些問題，才能利用網絡渠道給企業帶來利益。

協調實體店和網上虛擬店的利益沖突。截至2010年底，李寧實體店有6000多家，網絡專賣店超過1000多家，總的來說規模還是相當巨大的。從總的趨勢來看，消費者逐漸的對網絡專賣店的認可，網絡專賣店的數量在不斷的增多，這樣一來，實體店和網上虛擬店的利益沖突問題的解決，變得刻不容緩。

價格一直是兩者之間的矛盾沖突的重要問題之一，面對這個問題企業應該做到以下幾點：避免同一商品在線上線下同時出售的情況，首先，可以用線上手段來消化庫存，把線下銷售的庫存放到線上進行掃貨，但是要盡量避免線上線下價格差異過大。其次，使線上手段變成一種復刻方式，在線上銷售經典產品，在線下已經斷貨絕版的經典產品，只在線上進行追單銷售，讓懷念經典的消費者可以在線上購買到經典產品。第三，在網上虛擬店上推出網上虛擬店版產品，網絡版只在網上虛擬店銷售，這種網絡產品專門化的設計，從某種程度上能使線上線下做到產品的差異化，規避實體店和網上虛擬店兩者之間的矛盾。如果實在無法避免同一產品在線上線下銷售的情況，那沒就將此類產品在實體店的價格降至或略高于線上價格水平，來保護實體店的經營利益。

在線上線下各有特色各有優勢的情況下，實體店分銷商的利益得到了保護，不僅為企業贏得了經濟效益，還便于經銷商對下級分銷商的管理，最終為李寧公司本身取得更多的經濟效益。

提高網上虛擬店的產品質量和售后服務質量。在網絡商品競爭激烈的市場環境下，玲瑯滿目的網絡商品更是讓消費者眼花繚亂，而消費者在購買商品時看重的就是產品的質量和商家的服務質量。所以李寧想要從眾多品牌中脫穎而出，就得不斷的提高自身的產品質量和服務質量。對于提高產品質量，第一，要有誠信，避免使用制圖工具對自身的產品進行美化宣傳，來誘導消費者，不用次級產品充當優質品來欺騙消費者，以次充優這種行為都會讓消費者產生被欺騙的感覺。第二，加強對網店的管理，對其產品質量進行嚴格管束，避免假冒偽劣產品流通到消費者手里，影響李寧公司形象。對于提高李寧的售后服務質量，第一，設立專門的售后服務店，或者與實體店合作，線上線下相互支持幫助，達到共贏的目的。第二，提高網上虛擬店的售后服務意識?！币诲N子買賣”不是長遠之計,李寧必須提高產品質量和售后服務質量來培養消費者忠誠度。

通過對李寧網絡銷售渠道的研究，并結合專業知識，我發現目前李寧公司的網絡銷售渠道主要存在李寧實體店與網上虛擬店的利益矛盾突出、網上虛擬店上的產品質量和售后服務難以得到保證、李寧線上線下產品的配比嚴重失調。根據以上問題，我提出如下建議：協調實體店和網上虛擬店的利益沖突、提高網上虛擬店的產品質量和售后服務質量、李寧線上線下的配比要合理。

（作者單位：遼寧省委黨校）

此文為2015遼寧省社科規劃基金“全民健身背景下——大眾健身有效引導機制研究”階段性成果:項目編號。L15BTY012