四川旅游消費結構與貢獻度研究

李曉

內容摘要：四川是旅游大省，旅游在四川經濟發展中的作用日益凸顯。為了充分發揮旅游業保障和改善民生的作用，進一步提升四川旅游品牌影響力，亟需對四川旅游消費結構進行研究。本文通過統計數據分析，研究四川旅游消費結構的特征，為四川旅游業發展提供基礎性支持。研究顯示，四川旅游客源表現出入境游客占比低、亞洲游客占比高、入境游客停留天數和花費低、周邊和東部地區游客占比高、商務旅游作用凸顯等特征。旅游消費結構呈現景區旅游、購物、娛樂在國內游客花費中占比低，住宿、餐飲占比較高等特征。

關鍵詞：四川旅游 旅游消費 消費結構 消費貢獻度

引言

2014年5月，習近平總書記在河南考察時，第一次使用了“新常態”的概念。2014年12月召開的中央經濟工作會議詳盡論述了新常態所具備的九大特征。新常態實質上對經濟發展新動力進行了詮釋，凝結了新業態、新商業模式的個性化、多樣化的消費將成為主流，服務業將成為拉動經濟發展的重要支撐力量。在經濟發展進入新常態的同時，四川的經濟面臨著嚴峻的挑戰。在未來很長一段時間內，四川經濟面臨的問題主要集中在：如何擴大有效需求，穩定經濟增長；如何發展壯大優勢產業，提升核心競爭力；強化多點多極支撐，培育區域經濟新引擎。旅游業作為四川的傳統優勢產業，能夠發揮有效擴大需求，穩定經濟增長的基礎性作用，旅游業發展將成為四川經濟發展的重要動力。然而，在國家經濟轉型的大背景下，旅游業也在經歷從傳統服務業向現代服務業的轉型，四川旅游業正發生著深刻而影響長遠的變革。

經國家統計局審定，四川省2014年全年接待國內游客5.4億人次，實現國內旅游收入4838.3億元。接待入境游客240.2萬人次，實現旅游外匯收入8.6億美元，四川旅游對全省經濟的貢獻度不斷提升，旅游支柱產業地位進一步加強，對服務業的拉動效應更加顯著。四川省政府提出四川旅游業要在轉變發展方式上取得新進展，在深化旅游業體制機制改革上取得新突破，在充分發揮旅游業保障和改善民生作用上取得新成效。在此基礎上，需要強化四川整體形象的塑造和營銷，進一步提升四川旅游的影響力。形成特色鮮明、針對性強的系統的四川旅游品牌形象體系，進一步提高四川旅游品牌在海內外游客市場上的知名度，尤其要研究促進旅游產業高度化、產品高端化問題，化解一些重要景區旅游淡旺季等問題。進一步強化整合營銷，不斷創新營銷手段，提升營銷實效。

旅游消費是旅游者在旅游過程中，為滿足自身在物質上和精神上的需求，對有形及無形的旅游及相關產品的消費總和，其中包括旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛。從旅游消費定義及構成要素可以看出，旅游消費是有別于其他有形或無形產品消費的綜合性消費體系，其對旅游目的地的經濟、社會發展的影響非常重大。因此，對四川旅游消費中各種構成要素的比例及貢獻度進行研究，對分析游客消費特性、把握旅游產品發展方向、優化旅游產品結構、拓展旅游相關產業消費空間、發揮旅游業在四川經濟增長和改善民生上的影響力等方面，都具有重大的理論和現實意義。

相關文獻綜述

國外對旅游消費結構的研究主要出現在各種旅游文獻中，主要對旅游消費結構的定義和旅游消費結構對經濟發展的作用做出了相關研究。近年來，對旅游消費結構及貢獻度的研究主要集中在以下文獻中：Mak、Lumbers和Eves（2012）提出了全球化對旅游食品消費的影響，通常認為全球化是對本地文化的一種威脅，研究從世界文化的視角發現全球化可以對本地旅游食品消費結構產生巨大的影響。Smeral（2012）對國際旅游需要和商業周期的關系做出了較為詳細的分析，指明在商業周期中收入和價格的變化將直接作用于旅游需求，并對來源于不同經濟發展狀態的國家或地區的旅游消費者進行比較分析，指出旅游消費結構與游客來源地經濟發展水平的相互關系。Tervo-Kankare（2014）研究了氣候變化對旅游消費者行為和需求的影響，指出旅游消費者的消費行為和需求不是一成不變的，通常情況下，其與氣候的變化關系密切，這也是旅游季節性非常強的原因。Bosangit等（2009）分析了低收入家庭和其他社會群體對假期旅游的參與障礙，研究還關注了低收入群體在財政支持的情況下進行旅游消費的可能性，這樣將較大提高旅游消費者的滿意程度。Bauer（2010）以不同的視角對中國旅游的目的地、文化和群體做了相關研究，指出中國成為旅游目的地在文化的群體特征方面的原因，國外消費者在進入中國旅游時所關注的重點不僅是美麗風光，還有很多其它方面的關注。旅游消費結構在外文文獻中的很多研究都基于對旅游消費者的消費傾向和旅游消費者的消費需求。因此，在對旅游消費結構進行分析時，不得不考慮旅游消費者的人口統計特征和消費特征的關系，以及其它因素比如氣候、經濟發展狀況、游客來源地等方面的影響。

國內相關研究開始于20世紀90年代，旅游消費行為是旅游者旅游過程中的一個顯著特征，因此旅游消費的研究應涵蓋更廣泛的意義，而不是局限于狹義的旅游花費中。劉德謙（2002）、寧士敏（2000）、尹世杰（2003）等從狹義的旅游消費角度，宏觀上分析了我國旅游消費趨勢，對我國旅游者消費明顯持有樂觀態度。許春曉（1999）對我國旅游消費研究進行了總結，認為目前我國旅游消費的研究討論主要集中在四個方面，包括旅游消費基本理論、旅游消費趨勢、旅游消費和文化消費、旅游消費與旅游業可持續發展問題，提出研究的主攻方向應包括對學科基礎建設、應用理論以及典型案例的研究，在方法論上加強對相關學科的借鑒與結合旅游學科特點進行創新。崔癢和黃安民（1995）、吳必虎等（1996）、張凌云（1999）、石艷（2002）、馮曉虹（2002）等以案例為基礎，研究了我國居民旅游消費特征。廖濤（2010）分析了2002-2007年國內旅游者在四川的花費及構成，指出四川旅游者消費結構不合理主要表現在非基本旅游消費支出所占比例小、物質資料消費多、精神資料消費少等。由于經濟快速發展和旅游業發展水平的制約，已有的研究不管從理論還是實踐上都無法為四川旅游的結構優化和升級提供有益建議。本文的研究目的就是在我國經濟社會快速發展的背景下，研究當前四川旅游消費者的消費結構及貢獻度，進而為四川旅游業的健康快速發展提供相關對策建議。

四川旅游客源市場分析

（一）國內游客增長迅速但入境游客占比較低

2014年四川省雖然實現了較高的國內旅游人次和旅游收入，但入境旅游的總體發展水平在全國還處于較低水平。四川入境游客比例僅占總游客比例的0.44%，入境旅游收入僅占旅游總收入的1.1%。這不僅低于全國平均水平，與東部省市的差距更大。如上海市入境游客占總游客比例為4.69%，入境旅游收入占旅游總收入的10.71%。廣東省入境游客占總游客比例為13.21%，入境旅游收入占旅游總收入的11.42%。入境游客比例是衡量一個地區旅游發展水平的重要指標，四川的入境游客比例偏低說明四川旅游產業發展還相對滯后，旅游業的發展還處于單純數量堆積上，還沒有達到量質齊升的層次。因此，較低的入境旅游人數和收入將大大制約四川旅游業的高水平發展，提升旅游資源的吸引力、擴大旅游產品的國際知名度將是四川旅游業亟需關注的問題。

（二）亞洲入境游客顯著高于其它地區

根據2014年中國旅游業統計公報數據，中國入境旅游的外國游客人數，亞洲第一，其次是歐洲和美洲。入境前五位的國家分別為韓國、日本、美國、俄羅斯、越南。亞洲國家游客成為我國入境外國游客的主要群體，主要有兩個方面的原因：首先，我國的旅游資源及旅游產品對亞洲地區國家旅游者的吸引力較大，特別是像韓國、日本這樣深受傳統中華文化影響的國家；其次，亞洲地區游客到中國旅游的費用相對更低，時間相對更充裕，交通相對更方便等客觀原因也是需要考慮的重點。2014年四川主要客源國前10位分別來自于美國、日本、英國、韓國、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、德國、法國和加拿大。就旅游業的全球化而言，失去了美洲和歐洲旅游消費者的廣泛關注，旅游業的國際化進程實際上是相對滯后的。從數據上可以看出，雖然從總量上2014年四川接待入境亞洲游客73.81萬人次，同比增幅13.4%，仍是入境游客最多的地區，但四川對歐美游客中的吸引力在不斷提升，接待入境歐洲游客46.16萬人次，同比增幅18.9%，接待美洲游客35.31萬人次，同比增幅17.5%，增幅較亞洲地區游客更大。同時，在個別歐美國家（如美國、英國、法國、德國和加拿大）中，四川的旅游資源及旅游產品具有相對較強的影響力，對歐美國家潛在旅游者的開發將是四川旅游業發展的重點方向之一。

（三）入境旅游者在川停留天數及花費均較低

在川停留天數方面，2001-2014年，入境旅游者在川停留時間幾乎沒有變化，一直在平均1.8天左右浮動，而2001-2014年，入境旅游者在我國的停留時間從平均6.1天增加到7天，即四川在國外游客心目中的地位并沒有顯著增加。人均花費方面，入境旅游者在川人均花費從2001年的163美元/天小幅增加到了2014年的185.59美元/天，與此同時，外國游客在我國的人均花費從139美元/天大幅增加到了212.25美元/天。說明入境旅游者在四川的花費除去物價水平的變化，并沒有實質性提高。四川與東部發達地區的差距更加明顯，以上海為例，2013年入境旅游者在滬人均花費為218.99元/天，平均停留天數為3.29天。四川旅游產業亟需提升旅游資源和旅游產品的附加值，使外國游客更愿意來，來了以后更久地停留，在停留期間更多地消費。如何達到成都的廣告宣傳語所描述的“成都，一座來了就不想走的城市”的效果，將是四川旅游業者所面對的共同課題。

（四）國內臨近省市和東部地區省市游客顯著高于其它省市

2014年，旅游者來川旅游前10位的省市自治區分別是四川、重慶、云南、貴州、陜西、廣東、北京、湖南、上海和山東。從數據可以看出，四川主要客源省包含兩種類型，一類是臨近周邊省市，如重慶、云南、貴州、陜西、湖南，這些省市的游客到四川旅游的主要原因并不是因為四川的旅游資源吸引力有多強，而更多是因為交通上相對便利和費用上相對低廉。第二類是東部省市，主要有廣東、北京、上海和山東等。東部地區游客較多的原因主要包括兩個方面：首先，東部地區的人口眾多，根據第六次全國人口普查數據，東部地區人口占31個省（區、市）常住人口的37.98%。其次，東部地區經濟發展水平較高，民眾的收入水平也相對較高。當收入水平到達一定高度后，人們會尋求社交、尊重和自我實現等方面的心理滿足，其對旅游的需求也將相對較高。國內旅游者構成四川旅游者的主體，如何更多地吸引東部地區的旅游者，吸引東北、中部大省以及西北各省區的眾多潛在旅游人口，也是四川旅游業者應考慮的重要方面。

（五）商務旅游在旅游中的比例日益凸顯

從國家旅游局公布的2014年入境外國游客人數（按年齡、性別、目的、入境方式分）來看，旅游的目的主要有五類，即會議/商務、觀光休閑、探親訪友、服務員工及其他，比例分別為20.5%、33.9%、2.3%、12.5%和30.9%。該數據說明，隨著我國經濟的高速發展，外國人入境中國旅游已經不僅局限于觀光休閑，會議/商務所帶來的游客絕對人數和比例都不斷提高。四川的會展業發展水平在全國屬于中上水平，曾經有多個媒體都指出四川成都是繼北京、上海、廣州之后的“會展第四城”，成都市會展業發展辦公室明確提出了“成都—中國展覽第四城”的概念。根據成都市博覽局數據，2014年成都市共舉辦大型展會活動510個，直接收入超過69億元，拉動整體收入超過580億，參展參會參節人數超過9400萬人次，其中外地人超過1700萬人次。四川的會展業已經成為拉動四川經濟發展的重要驅動力，同時作為旅游業重要組成部分的會展業也已成為會議/商務旅游的重要推動力量。發揮會議/商務旅游在旅游業中的獨特魅力，是四川旅游業發展的重要方向之一。

四川旅游消費結構分析

表1顯示，近5年來國內消費者在川人次花費水平不斷提高，從686元/人次迅速增長到903元/人次。然而，從消費構成方面分析，消費者在交通、住宿、餐飲等基本支出上的比例較高，在能夠帶來更多附加值的旅游、購物、娛樂等方面的花費較少，主要有以下特征：

（一）景區旅游在旅游花費構成中占比較低

旅游業的范疇非常廣泛，傳統的定義包含了吃、住、行、游、購、娛。而國內旅游者花費構成顯示，游客花在景區旅游這一核心旅游元素中的比例并不高。四川旅游業應著力提高旅游景區的附加值，提升旅游景區競爭力，以更具吸引力的旅游資源和旅游產品來吸引旅游者，使旅游資源和旅游產品真正成為整個旅游產業鏈中的核心。

（二）購物在旅游花費構成中占比較低

購物已經成為現代旅游的一個重要組成部分，入境旅游者在發達省區中旅游購物的花費通常可以達到30%-40%，香港的購物比例甚至超過50%。而國內旅游者在川購物花費逐年遞增，但仍僅為19.9%。購物比例的大小直接反映一個地區旅游的商業化水平，香港、上海之所以旅游業發達的原因就是購物占旅游花費的比例非常高，而旅游購物相較于日常購物的利潤更大，收益更高。

（三）娛樂在旅游花費構成中占比較低

國內旅游者在川人次花費中娛樂比例較低，說明四川各大旅游城市及景區旅游娛樂項目依然匱乏，僅有的旅游娛樂設施和娛樂節目的檔次不高，吸引力小，無法吸引旅游者更多的進行消費。旅游產業與文化產業的融合程度不高也是娛樂占比低的重要原因，現今文化創意產業與旅游產業的融合發展已經成為旅游業的重要發展方向，四川旅游產業亟需對兩個產業進行整合。

（四）餐飲在旅游花費構成中占比較高

成都是聯合國教科文組織授予的亞洲第一個“美食之都”，四川有著悠久的美食歷史，四川美食的三大支柱即川菜、火鍋、小吃共同為旅游者提供“天府之國”的不同體驗。因此就全國而言，四川的美食旅游較為發達，應進一步拓展美食旅游的發展空間。

四川旅游總收入與貢獻度

在經濟仍處于轉型期的2014年，四川實現GDP2.85萬億元，同比增長8.5%，高于全國的GDP增長水平。其中四川的旅游總收入達到4891.04億元，同比增長26.1%，連續兩年實現千億級增長，在GDP中所占比例達到17.1%。旅游業已經日益凸顯出其支柱產業特性。表2顯示，四川旅游總收入占GDP的比例逐年升高，對于經濟增長的貢獻率不斷提升，特別是2012年以來，四川進入了較為艱難的經濟轉型期，經濟增速大幅下滑，而旅游業依然持續高增長，為整個國民經濟的發展貢獻重要力量，四川旅游業在四川GDP中的比重也從13.8%快速增加到17.1%。同時，四川旅游業增加值占第三產業的比重也逐年上升，從2010年的16.8%增加到2014年的21.2%，旅游業的迅速發展也帶動了四川整個第三產業的持續發展。

四川旅游業整體提升策略

針對四川旅游消費結構和貢獻度的研究，本文提出四川旅游業整體提升策略，如圖1所示。

（一）整合優勢旅游資源，提升核心競爭力

旅游核心競爭力來源于各種旅游資源的整合，四川擁有眾多的優質旅游資源，而旅游資源的開發仍處于較低層次的各自為政階段。應以系統的思路進行四川旅游資源的梳理和設計，發揮各地區的人文、地理、歷史優勢，以一個統一的目標、多個線路、若干條實現路徑進行旅游資源的開發利用。產生協同優勢，開發地區特色的優勢旅游產品，并將旅游產品精品化，不再僅僅關注規模效應，而更多關注高附加值的精品效應。造就協同化的旅游資源開發和精品化的旅游產品設計，共同發展旅游核心競爭力。

（二）增大宣傳推廣力度，提高國際知名度

旅游品牌的打造不是一朝一夕可以完成的，在旅游品牌打造的進程中，四川旅游已經在國內，乃至于國際上有了相當的基礎，如成都—“美食之都”，“來了就不想走的城市”；閬中—“風水古城”、“閬苑仙葩”；廣元—“女皇故里”、“巴蜀金三角”等。然而，要將四川的自然和人文特色打包成一個具有國際影響力的知名品牌還任重道遠。

首先，需要注重各種媒介的綜合使用。電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介的協調使用可以達到推式營銷的目的，而互聯網拉式營銷的使用將成為畫龍點睛之筆，在宣傳中大力推進“互聯網+旅游”的模式，制造各種正面事件以達到提升旅游品牌影響力的目標。

其次，要注重會展產業的發展。會展產業不僅能夠帶來經濟發展的乘數效應，還能夠提升城市和地區的品味和整體形象，在國際上爭取更多的知名會議、展覽到四川舉辦，以商務/會議的方式讓世界認識四川、認識四川旅游。

最后，建立統一的品牌。現在的宣傳通常以城市為單位，而城市之間無形中又形成了某種程度的競爭，品牌不是在內耗的中形成的，而是在協同中產生的。因此，品牌推廣必須揚長避短，形成四川的綜合品牌，集全省之力打造一個品牌和若干條線路。

（三）完善旅游產業鏈條，發揮產業協同性

吃、住、行、游、購、娛是旅游產業的產業鏈條，每一個鏈條的缺失都會導致一個地區旅游產業發展的滯后。因此，在發展旅游產業時，應完善產業鏈條上的每一個環節。四川是一個農業大省、工業大省、科技大省、人口大省，每一個產業在全國都有巨大影響力。整合各個產業中的優勢環節為旅游業服務，就要創造更多的旅游餐飲企業和產品，大力發展旅游商務并舉的精品化酒店，將交通運輸與旅游業完美結合，著力打造旅游景區這一關鍵環節，打擊旅游購物中出現的違法現象并扶持正規旅游購物企業發展，融合文化創意產業與旅游產業，創造更多的旅游娛樂項目。四川旅游業只有將旅游產業鏈有機整合在一起，才有可能將旅游消費比例調整到合理位置，使整個行業健康持續發展。

（四）加大政策扶持力度，強化旅游支柱性地位

從旅游業的貢獻度可以看出，旅游行業已經在四川的國民經濟發展中居于重要位置。在當今經濟轉型的大背景下，必須盡快適應新常態的要求，大力發展能夠滿足人民群眾個性化需求的旅游業。因此，四川應加大對旅游產業的政策扶持力度，甚至將旅游產業放在產業升級的核心位置。同時配套相應的資金，在旅游資源開發、旅游產品設計、旅游線路推廣、旅游產業鏈完善等方面全方位給予支持，使四川旅游業在國民經濟發展中發揮更為重要的作用。

結論

四川省作為經濟發展大省，在經濟新常態下亟需強勁的經濟增長動力。在出口、投資都不可能有過快增長，甚至可能出現下滑的情況下，消費拉動已經成為經濟新常態下經濟發展的重要動力。現代服務業在拉動消費的過程中扮演了重要的角色，而旅游業又是現代服務業中最為清潔、最為綠色的產業，值得大力發展并有著廣闊的發展空間。四川有著豐富而多樣化的旅游資源，無論是自然資源還是人文資源在全國乃至全球都是極具特色的，通過對四川旅游消費結構的分析，將有利于四川旅游產業管理部門、旅游專家、旅游從業者明確四川旅游在經濟中的重要作用，認識到四川旅游業在發展過程中取得的成就和存在的問題，了解到消費者來到四川旅游的真實需求，發現消費者尚未得到滿足的旅游需求。

本文通過對國內游客與入境游客的對比研究、入境游客特征研究、國內游客特征研究、旅游目的研究以及入川旅游消費結構研究，提出了四川旅游業整體提升策略。整合優勢旅游資源，提升核心競爭力；增大宣傳推廣力度，提高國際知名度；完善旅游產業鏈條，發揮產業協同性；加大政策扶持力度，強化旅游支柱性地位。這些將為四川旅游產業管理部門制定發展規劃以及旅游企業制定營銷策略產生借鑒作用。

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