商貿流通業的品牌建設特征與發展思路分析

李浩

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文就當前經濟一體化競爭趨勢下商貿流通的經濟學意義做評估，基于品牌建設視角分析我國商貿流通業的演進態勢，對商貿流通業品牌塑造與建設的原則進行梳理，對現階段我國商貿流通業品牌塑造與建設的特征進行總結，進而提出我國當前商貿流通業品牌建設與發展的相關對策：首先，提升政府對經濟活動的服務功能，引導企業樹立品牌經營理念；其次，加大技術資源的植入與創新在商業品牌塑造建設中的投入力度，為企業加載創新驅動；最后，改善流通市場環境，政策扶持企業積極創建自主品牌。

關鍵詞：商貿流通業 品牌塑造與建設 特征 發展

近年來，對于商貿流通業的品牌建設，我國一直高度重視，并制定了很多相關政策，為商貿流通業品牌建設提供良好制度環境。為了能夠使商貿流通業在品牌建設方面有所提升，從總體上把握商貿流通品牌建設的特征與趨勢是非常重要的。從國內商貿流通業品牌建設的現狀來看，其品牌占服務品牌數量的一半，但在服務經濟成為我國經濟發展趨勢和服務業占全國GDP比重超過50%的背景下，服務品牌僅為商品品牌的1/3，由此看出，服務品牌發展嚴重滯后。雖然我國商貿流通業品牌建設處于服務業平均水平之上，但仍然需要進一步加強，筆者對此進行深入分析。

商貿流通業的經濟學定位

商貿流通業是現代服務業的重要組成部分，是反映一個地區經濟發展和社會繁榮的重要載體，也是啟動市場、促進需求和消費不斷升級的助推器。對于商貿流通業的經濟學定位有以下幾點：首先，商業性是商貿流通的本質屬性，其次，以商業服務為宗旨是商貿流通的根本特點，而城鄉之間商貿的雙邊互動則是城鄉雙向商貿流通的重要特質。只有通過城市與鄉村兩個維度來探究城鄉之間的貿易流通和物流支持等相關要素，才能對我國城鄉雙向商貿流通體系的構建與運行機制完善有所裨益。當前，商貿流通業對政府財政收入的貢獻率不斷提高，已成為推動城鄉經濟持續發展的重要力量。商貿流通由過去的政府行政干預逐漸轉型為以市場經濟規律為依托。城鄉壁壘不斷解構，社會流動不斷加快。農村社會保障體系的進一步完善，也在一定程度上為城鄉雙向的商貿流通提供了消費支撐。

通過以上分析，可以總結出我國商貿流通體系構建所具有的基本特點：一，人是商貿流通活動的支配要素，同時也是城鄉貿易流通中起著關鍵性作用的主體，城鄉貿易流通的核心必須是以人為中心。二，城鄉貿易流通對象必須是城鄉之間的商品交易，物流的對象是商品，而城鄉之間的這種貿易流通對象則是城鄉之間貨物的運輸、配送以及包裝等。三，物流信息是一種經過加工的數據，是引導和發展商品流通的重要基礎，對于城鄉貿易流通來說，市場要素的整合、產品信息的反饋、法律法規的健全等等構成流通領域的基本框架。現代服務業和現代工業越來越緊密的相互融合，使得產業經濟活動中服務業的比重逐步上升，專業服務外置化趨勢日益明顯，這就為商貿服務業的發展提供了廣闊的市場空間。

品牌建設視角下我國商貿流通業的分析

（一）互聯網平臺提升品牌效應，加劇商業品牌的競爭趨勢

在傳統的經濟形態中，商業信息的傳遞極為緩慢，消費市場的消極化和被動狀態決定商貿流通品牌和產品品牌構建觀念的模糊，造成保守的生產行為和封閉的消費行為。互聯網的出現和傳媒在大眾生活中的普及，徹底改變經濟運行的保守面貌，日益激烈的市場競爭迫使商業主體通過各種途徑改變營銷方式，通過商業品牌擴大市場也從此正式成為經濟活動的必要組成部分。近年來，隨著商業貿易組織化程度的提高，形式各異的流通組織對接商業品牌，市場地位和經濟效益良莠不齊，呈現較為雜亂。龐大的小生產系數與國內廣闊的市場需求之間產生的信息不對稱仍是急需解決的問題。部分大型企業和地方的龍頭企業通過各自的品牌營銷方式領先提升品牌效應，獲得經濟利益，同時也嚴重沖擊行業內其他生產者，競爭的良性互動作用在很長時間不能體現，同類商品在流通領域的規模優勢沒有得到激發，分散性和差異性缺陷是品牌塑造的根本性難題。

（二）區域經濟合作勢頭強勁，跨地區的經濟圈初步形成

從改革開放后我國各地區商貿合作的態勢來看，同類產業之間的合作是各個產業帶之間形成經濟合作發展紐帶的基礎性平臺。通過地區間產業帶的優勢互補、強強聯合，使生產要素能夠在區域內得到更合理的優化配置， 以市場經濟規律為依托在區域間實現產業的融合與轉移， 從而有力推動比較零散的產業資源的優化配置以及產業鏈核心競爭力的提升。隨著市場經濟體制改革的不斷深化，各流通環節之間合作勢頭強勁， 區域間產業的融合與轉移趨勢表現活躍。根據國家發改委2015年統計數據，近幾年來，京津冀、江浙滬等地區的主導優勢產業制造業的經濟比重逐年下降，并向內陸和西部地區大幅度轉移，而以高新技術為核心的現代戰略性產業迅速向沿海城市聚集。跨區域的產業帶多元化延伸，產業之間的融合趨勢越來越明顯。以內外聯動、合作共贏為宗旨，陸海內外聯動、東西雙向開放的區域合作格局不斷完善，“一路一帶”建設成為區域合作潮流，內容多樣、形式各異的經濟圈不斷涌現。隨著經濟一體化趨勢的不斷加強， 我國區域經濟發展中的內部競爭逐漸被區域間的競爭所取代。對于地方政府和企業而言，爭搶發展最佳機遇，優化資源配置必須依賴區域整體力量， 以抵御各種外部的競爭壓力。但是， 區域經濟合作中的各個利益主體為了共同利益在實施各種經濟合作和經濟活動的同時， 互相競爭的趨勢日益加深。首先， 國家對地方政府的績效考核標準與地方政府官員金字塔式晉升模式，迫使地方政府官員需要同時兼顧政治和經濟利益， 因此，區域間經濟合作中的地方保護主義層出不窮，競爭大于合作的現象時有發生，從而導致區域整體經濟發展緩慢。只有當各個經濟合作主體的利益訴求達到一致化時，市場化競爭才能避免內耗。其次， 各合作區域經濟發展的功能定位、合作趨向方式不同， 致使區域經濟合作利益目標分歧過多， 實質性的經濟合作常常被惡性競爭所解構。

商貿流通業的品牌建設規律總結

（一）高度重視品牌塑造所帶來的經濟效益，多樣化發展

在商品經濟社會，同類商品之間的競爭日益激烈，而品牌優勢成為商貿流通快速發展的重要支撐力量，因此，商貿流通企業必須有自己的品牌市場，有獨特的品牌優勢，強化行業內和區域內的競爭能力。從近年來世界經濟一體化背景下商貿流通業的發展經驗來看，企業品牌的創建模式呈現多樣化態勢：有的跨國公司生產的產品門類繁多，流通市場覆蓋面極廣，但是幾乎所有的商品都用同一品牌，形成品牌的產品系列化，以一個具有市場優勢品牌帶動系列產品走向終端消費；也有一些企業通過成功的品牌塑造先主導市場消費，之后再衍生相關產品品牌，構成主副品牌互為依托的模式，通過漸進的塑造與構建，逐步擴大市場影響力，驅動市場消費高潮；有的流通企業和產品不創建對口的品牌，而是通過曲線營銷的風險擔保，通過公司自身品牌的流通優勢對產品品牌起信譽提供和支持作用；有的流通企業在塑造企業自身品牌的同時，多管齊下，對生產鏈條上的不同產品創建不同品牌，構成多品牌的組合形態。縱觀國際經濟發展現狀，比較成功的商貿流通企業在品牌塑造上往往具有共性，即以產品品牌的塑造和創建為根本，以公司品牌的塑造為輔助，因為絕大多數商貿流通企業沒有必要去生產自己的產品，而是經營廠家的產品，它主要為消費者提供購買商品的場所。在整個商業鏈條上，消費屬于終端鏈，消費者購買的對象是公司生產的產品，而非公司本身。流通企業如何為消費者提供良好的購物場所，讓消費者“方便購物、舒心購物、放心購物”已成為商貿流通企業創建品牌的基礎，并通過公司品牌吸引眾多的消費者。因此，如何讓產品品牌成為消費者選購的對象，成為流通領域普遍關注的焦點。

（二）依托行業自身優勢形塑品牌，發揮本土化優勢

在整個的商業鏈條中，品牌創建與塑造的本質特征是一致的，即必須要考慮到行業自身的特點。首先，商貿流通業的任務是要銜接生產與消費流通鏈，實現商品消費的效率最大化，商貿流通企業的經營活動主要是圍繞商品展開的一系列采購、儲存和銷售活動，流通企業以商品作為經營載體，作為商業活動的核心。首先，商業行為的終極目標是得到消費的經濟效益最大化，商業品牌的創建必須以經濟價值的空間預期為準則。其次，要兼顧消費者的切身體驗，在具體的消費環境上多下功夫，不僅要注重流通產品的質量，也要重視產品消費所關聯的其他要素，營造完整的品牌形象。同時，重視以人文本，所有的經濟行為都是以人為根本，都要體現對人的終極關懷，人性化的市場理念也是商貿流通業品品牌塑造的要素之一。流通業的主體是人，流通業最終是為大量的消費者提供商業消費，人性化的經營理念與服務態度是商貿流通企業基業常青的根本。從近年來比較成功的商貿流通企業發展態勢來看，對人性化的經營理念與服務態度都比較重視，都把以人為本的宗旨當做企業發展壯大的立足之本。具體而言，對客戶與員工的尊重和理解，對消費者設身處地的方便與照顧，樹立正確的商業道德觀等都是流通業品牌建設需要重視的原則。

（三）以市場為導向形塑品牌，注重品牌塑造的動態化原則

商貿流通業在商業鏈條中與終端消費相連接，對于消費市場的動態掌控最為便利，能在第一時間迎合市場變化需要。因此，要根據市場的變化與時俱進。消費市場的每一個變化都孕育著商機，流通企業必須把握市場動態，在變化中尋找商機。在國內商貿市場中比較成功的范例也很多，比如以居然之家為代表的一站式購物模式，就屬于以市場為導向形塑品牌的典范。同時，流通企業必須對流通產品的消費檔次做客觀科學的市場調研，有針對性的尋找消費群體，避免行業內過多的惡性競爭，形成相對穩定的消費群體。并要及時調整商品結構，提高產品的品位和經營效益，壯大企業規模，進而提高品牌形象。再進一步，要迎合市場需要，指導品牌創建工作，做好品牌識別的規劃與管理，對品牌的市場定位做出長遠的戰略性規劃，對商業品牌所具有的市場潛力和未來消費群體的引領要有科學的數據評估，合理規劃品牌營銷的投資額度，提高在市場競爭中品牌的識別能力，提煉品牌的核心價值，準確定位品牌發展趨向。

（四）以技術投資形塑品牌，注重品牌塑造的信息化管理

科學技術的更新和互聯網技術在經濟領域的普遍使用，潛移默化地改變著經濟生活的內容，經濟活動的技術化特征顯著，流通產業的轉型升級在很大程度上也借助于高端科技的運用，比如信息技術與流通產業相融合出現了信息化管理方式。商貿流通企業信息化管理必須加大信息技術的投入力度，最大限度地實現單品管理的高效率。科學合理地對單品進行歸類劃分和銷售信息的收集，及時把握消費市場動態，迎合市場需要，對消費行為的差異和趨向能及時跟蹤掌控，商業主體只有借助信息化平臺才能對錯綜復雜的市場行情有效掌控，有針對性地制定和調整經營政策，同時可以降低成本。不僅在具體的流通市場管理中體現技術投資的重要，在包括生產到終端消費的各行業和各產業鏈之間的連鎖聯動，都需要以信息化技術和管理為平臺，實現商業價值最大化。

現階段我國商業運作和流通領域品牌建設特征

在“十二五”期間，我國商貿流通業整體發展迅速，其結構和形式更是發生了翻天覆地的變化，特別是隨著電子商務和“互聯網+”戰略的發展實施，商貿流通業的市場營收逐年遞增，市場份額不斷累積。流通領域的經濟格局在多元化的市場碰撞中由散亂向穩健靠攏，業態形式也推陳出新，如以政府為推手的自貿區等模式，開始構成全新的流通范疇，國際化與本土化相結合的商業模式普遍出現，品牌競爭意識濃厚，品牌建設有了新突破，具體表現在以下方面：

（一）商貿流通業品牌經濟價值比重日趨加大

在世界經濟一體化的進程中，商貿流通的市場競爭日益激烈，商業品牌的塑造成為流通領域占據市場份額的主要決定性因素，從“十二五”以后我國商貿流通業品牌經濟效益統計數據來看，商貿流通的品牌價值和產品品牌價值比重已經超過同領域其他，經濟效益在整個服務行業中占據絕對優勢，服務品牌已經成為品牌的主體。未來流通領域經濟價值的實現角度必將會向商業品牌的塑造與管理傾斜，品牌構建的市場化運作將成為較長一段時期商貿流通業發展的核心內容之一。

（二）商業品牌成為引領商貿流通業發展的先鋒力量

隨著信息化技術在流通領域的普遍使用和交通網絡的全面覆蓋，流通業發展的態勢由過去的分散式經營向大規模的連鎖經營轉變，連鎖店依托其技術資源優勢和品牌吸引力形成覆蓋面較廣的加盟連鎖，加盟連鎖在市場關系中的中堅力量主要還是來自于是否擁有強勢品牌。商業品牌對于商貿流通業發展的引領作用日益凸顯，品牌效應推動形式各異、規模空前的加盟企業形成，品牌資產在短時期內實現重組整合，商業品牌的塑造與管理成為商貿流通業發展的主流方向，成為我國商貿流通業國際競爭力的重要部分。

（三）商業品牌成為引領市場消費且拉動內需的新興力量

就我國近幾年經濟發展的現狀來看，商業品牌的塑造對于國民消費的引領和帶動作用較為突出。隨著我國居民收入水平的不斷提高和城鄉消費市場的頻繁流通，以產業帶劃分的品牌優勢對城鄉居民尤其是中青年消費群體形成強烈的消費需求刺激，品牌消費的水平逐年提高。而日益激烈的市場競爭使流通業內部在品牌建設上的投入比重逐年加大，個性化、多樣化的品牌塑造不斷涌現，差異化品牌競爭成為現階段的商貿流通業發展導向，這種相互作用力使商業品牌成為拉動內需，刺激消費的新興力量。

（四）商業品牌建設秩序較混亂造成虛假現象迭出

長期以來，由于市場經濟體制建設過程中存在的空白，導致我國商品市場經營秩序長期性的混亂，假冒偽劣、坑蒙拐騙等不合理的現象比較突出。在商品經濟發展的早期階段，流通企業對于品牌建設的認知上處于萌芽階段，經濟運行的短視行為普遍存在，急功近利而舍本逐末，具有規模效應的商業品牌門類比較單一，數量過于稀少，在產業轉型升級和品牌建設上存在很大空白。從流通環境優化的視角來看，一個健康有序的商業社會，流通企業必須重視自身品牌建設，講究誠信，立足長遠，糾正短視頑癥，摒棄不合法的經營行為。

現階段我國商貿流通業的品牌建設思路

（一）提升政府對經濟活動的服務功能，引導企業樹立品牌經營理念

必要的政府行為干預可以彌補市場經濟運行自身所出現的缺陷，政府必須在政策上引導企業增強品牌意識，重視品牌經營理念，擺脫不規范的市場行為和以次充好的惡性競爭。在政策上予以鼓勵和支持，將商業品牌的塑造與建設提升到我國經濟社會發展的戰略高度，形成在整個商貿流通領域內的品牌意識和品牌建設潮流。在現今社會，市場競爭日趨激烈，商貿流通企業要實現可持續的發展，形成市場競爭優勢，必須樹立良好的品牌經營理念。現階段我國流通業的品牌實力依然不強，有市場影響力的品牌數量過于稀少，分布的領域也比較局限，遠不能滿足消費市場需要和抵御國際經濟的風波。地方政府在對企業品牌建設上要多給予政策上的鼓勵支持，加大品牌建設資金的投入力度和品牌塑造經驗的宣傳，為商貿流通領域全面品牌建設打下基礎。

（二）加大技術資源的植入與創新，為企業加載創新驅動

如果說企業品牌意識的確立和經營理念的形成是品牌建設的前提，那么品牌塑造的技術資源和創新能力則是商貿流通品牌建設的內在驅動力。企業產品和流通產業要想加快品牌建設，必須迎合市場需求，把握市場脈搏，提升自主創新能力，通過品牌設計與研發的創新，增強品牌競爭力。新興技術的快速植入和創新驅動的研發成果可以在最短的時間實現商業品牌市場化競爭的差異優勢，增加企業產品的附加值和技術含量，對商貿流通業的品牌建設與發展至關重要，進而可提升商貿流通企業核心競爭力。現階段，我國商貿流通企業的技術投入和技術能力普遍滯后，與國際水平不能接軌，在全球化競爭中不具備足夠的實力。因此，技術資源的植入和創新驅動成為市場競爭的關鍵節點，企業必須盡快創建一流的品牌，強化商貿流通企業內部的研發設計能力，在商貿流通領域內部實現資源整合，兼并重組，轉型升級，加強技術資源的共享與互通。

（三）改善流通市場環境，政策扶持企業積極創建自主品牌

近年來我國政府在商貿流通環境的治理和優化方面力度不斷加大，商貿流通業市場環境有一定程度的改善，但是隨著市場競爭的加劇，不規范的商業行為依然層出不窮。同時，與第三產業中的其他領域相比，政府行為的干預力度依然不夠，監管缺失導致公平競爭缺席，市場環境亟待優化。行政監管的缺失和滯后，政策措施的不到位都在很大程度上制約了我國商貿流通業自主品牌的塑造和建設。政府必須采取相應措施，健全制度體系，引導企業創建自主品牌，加強流通業與第三產業乃至行業之間的銜接力度，以優秀的流通品牌帶動產業鏈發展，以市場運行為基礎實現商業品牌的迭變，對已經取得成功的優秀企業和獲得高額經濟效益的產品，要做經驗的總結和推廣，帶動商貿流通品牌與產品品牌的良性互動。地方政府要把保護和扶持當地龍頭企業作為經濟工作的重點，有針對性地樹立品牌典范，引導流通企業和商貿產品加快上市步伐，帶動行業內品牌建設集群化發展。

結論

商業品牌意識的提升和對商業領域品牌塑造的意義已經超越流通業本身，成為“穩增長、促改革、調結構、擴就業”背景下的新亮點。本文分析認為，必須借助當代經濟高速發展的快車道，使商貿流通業提高經濟增長率和保障民生的作用得到凸顯，發揮市場經濟的獨特優勢，促進流通領域資源的有效配置、帶動產業結構升級轉型。在國家和地方政府開始高度重視流通品牌建設的政策環境下，流通主體一定要緊抓機遇，在品牌建設上取得新突破，以品牌贏得市場，以品牌創收效益。因此，大力推動我國商貿流通產業發展，改善流通環境，優化流通資源配置，引導綠色生態消費，塑造流通業品牌，是當前和今后一段時期經濟發展的重要任務。

參考文獻：

1.關冠軍，祝合良.我國商貿流通業品牌建設現狀與特征[J].中國流通經濟，2015（5）

2.樊蓉.我國商貿流通業的品牌建設特征及提升策略[J].商業經濟研究，2015（30）

3.李秀蕊.我國商貿流通業自主品牌培育發展思路[J].現代工業經濟和信息化，2015（22）

4.吳逸萱.商貿流通產業的品牌嵌入困境與解決路徑分析[J]. 商場現代化，2015（25）

5.黃炯華，孔燕群.“新常態”時期我國商貿流通業多業態發展的優化路徑研究[J].改革與戰略，2015（9）