新常態下農牧業品牌化的現實意義

楊月霞

▲ 基金項目：內蒙古社會科學研究課題“基于新常態下內蒙古農牧業品 牌化問題研究”（15W12）

◆ 中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內容摘要：新常態下農牧產品品牌化已成為農牧業轉型和培養競爭優勢的戰略要求。本文從新常態下農牧業發展內涵入手，分析了新常態下農牧業品牌化的特點和現實意義。

關鍵詞：新常態 農牧業 品牌化 意義

新常態下農牧業發展的新內涵

發展方向多樣化。需從全局的高度進行思索和籌謀，促進農牧業向當代生態型、效益型、集約型農牧業轉變；積極指導農牧民將草牧場土地向農牧企業、種養殖大戶、家庭農牧場進行流轉，實現由經營性收入向資產性收入轉變。種養殖業規模化。根據地理環境合理配置資源，把多、散、小的地區整合為可以集中經營、集約發展的優化發展區域，同時配套生產設施，促進規模化生產，進一步提高農牧業資源利用率。經營產業化。著力培養龍頭企業及以農牧民為主的各種經濟組織的領導能力，構建“公司+合作組織+基地+農戶”的產業化經營格局。裝備現代化。集中捆綁涉及農牧業的項目，在新型鄉村、居民點等農牧場建設現代農業基地、飼草料基地及標準化養殖園區，并配套安裝大型農業器械、噴灌器械及飼養設備，提升農牧民在機械化領域的裝備水平。營銷品牌化。立足農牧業在資源上的優勢，指引種植和養殖戶以及農牧業合作組織，樹立綠色品牌的營銷理念，大力發展特色化農牧產品，促進其產量和效率的增加。同時大力發展具有特色的農牧業，使其綠色化，品牌化，進而促進農牧業由粗放式生產向集約、高效的生產方式轉化。

新常態下農牧業品牌化的新特點

（一）消費者對農牧業產品的需求趨于品牌化、個性化和多元化

新常態下，消費模式從模仿型排浪式逐漸轉變為以個性化、多樣化為主導的消費。我國人均GDP已超過7000美元，加之互聯網和電子商務的迅猛發展和普遍應用，消費者對品質、時尚、服務的需求逐漸提高，品牌消費逐漸成為消費主導。一方面，因為品牌經濟發展遲緩，現今我國多半行業低端產品供給過多而高端產品供給不足，即高品質自主品牌的產品供應短缺，不能使消費升級的需求得到滿足，特別是不能滿足消費對綠色、安全食品的需求。近幾年，購買外國農牧產品的消費者在逐年增加。在這種情況下，農牧業應主動適應消費升級趨勢，由注重產品轉為注重產品品質、從制造價格優勢轉向提供有價值的服務，滿足消費者多元化、個性化的消費需求，在滿足消費需求的同時提升消費信心，提升農牧業品牌經濟增長動力。另一方面，隨著我國消費需求由模仿型排浪式特征向個性化、多樣化特征轉變，農牧業標準化、規模化生產使得農牧產品品牌數量越來越多，增加了消費者選擇空間，產品品質的保證也會促使農牧產品消費數量增加，由于獲得消費者認同，許多知名品牌農牧產品雖然生產數量增長，但仍面臨供不應求的局面。

實質上，品牌不是一般的產品和服務，它在消費者心中具有獨特的地位和形象，它不僅具有使用價值、交換價值，更具有最重要的符號價值。在多樣化、個性化消費結構中，消費者的消費需求在符號價值方面將逐漸提高，消費者越來越追求有個性、種類多的品牌產品，消費者購買品牌農牧產品已成為趨勢。因此，加快農牧產品品牌化，是適應和引領新常態下農牧產品消費需求的必由之路。

（二）消費者對農牧產品品牌質量要求更高

如今我國市場已經從“商品消費”過渡到了“品牌消費”，品牌對于消費者行為的影響深刻而久遠。消費者在有選擇的購買中對產品質量的要求越來越高，所以，市場競爭中必須要提升農牧產品品質，因為消費者對農牧產品質量安全具有強烈訴求，而對品牌的信任是建立在對產品質量信任的基礎之上的。一個地區的農牧產品要打造品牌，就不能單純追求產品數量上的優勢，而要集中力量推出多個高質量的品牌，全力促進農牧業品牌建設，通過品牌的力量使消費者信任產品的品質。如今消費者追求優質品牌農牧產品已是消費需求的新常態。

（三）農牧業產品品牌國際化競爭更加激烈

目前，我國不斷改革的市場環境促進形成大生產、大市場、大流通、大品牌的現代農牧業格局，這樣的格局將形成全新的市場環境。在國際化背景下，我國必須大力發展農牧業，使其與國外的農牧業發展互相促進，加速培育國際間經濟合作與競爭新優勢。實施農牧業品牌化戰略，提高我國農牧業產品在國際市場的競爭力，這是在國際貿易新形勢下中國農牧業轉型升級的必然結果。從農牧業的角度看，新常態要分情況理解，既要看到國內現狀，糧食生產十一連增、國內農牧產品越來越豐富，也要看到其背后，我國所有的主要農牧產品依賴進口，國際市場上農牧產品的競爭也越來越激烈。

在世界總需求低迷的情況下，我國之前的低成本比較優勢也在發生轉化，所以要想培育新的比較優勢，指引我國企業走出去，使國際貿易順差繼續對我國的經濟發展發揮巨大作用，就要依靠強有力的農牧業品牌。對內來看，農牧業品牌也是擴大內需、抵御外部經濟波動的重要抓手，發展壯大農牧業品牌，有助于我國參與國際農牧業經濟競爭。而從更深刻和更長遠的角度理解，農牧業品牌的強大，是營造良好農牧業經濟環境的基礎，也是我國在國際政治博弈中占據主動的基礎。

新常態下農牧業品牌化的現實意義

（一）“互聯網+”時代農牧業產品品牌化發展空間更大

在我國進入“互聯網+”的時代，品牌建設迅猛發展，許多傳統企業在生產制造過程中融入互聯網、電子商務技術，迅速獲得新生代消費者的青睞，打造出屬于自己的品牌。而農牧產品的品牌化成為新常態下亟待解決的問題，要想有效發揮農牧業產品的品牌效應，就必須適應“互聯網+”的時代節奏，順應網絡時代的市場營銷規律。農牧產品的品牌推廣和產品銷售要借助互聯網的優勢，挖掘互聯網市場的巨大潛力，打通產品的營銷環節。與其它產業電商化的程度相比，農牧產品“互聯網+”仍然存在很大的發展潛力和空間。電商及互聯網時代的銷售模式對農牧產品品牌化的要求尤為突出和迫切。

（二）新常態為農牧業品牌化帶來難得的歷史機遇

一是國家大力支持“三農三牧”政策。黨中央一直對“三農三牧”問題給予高度關注，連續出臺12個1 號文件，并制定了一些對農牧業有利的措施，不斷提高對農牧業的資金投入，并保持投入的連續性與穩定性，使這些政策成為農牧業轉型升級的政治保障。二是農牧業的總產能不斷提高。內蒙古的糧食連續11年獲得豐收，總產量目前已位列全國十強；畜牧業總體生產能力更是在全國牧區中位列第一。三是供農牧業發展的市場空間不斷擴大，隨著消費結構和產業結構的升級優化，日益擴大的特色優勢農畜產品市場需求呈現出多元化特點。內蒙古綠色農畜產品擁有更大的發展空間，成為農牧業轉型升級的市場動力。

同時，新常態下國家和自治區政府在政策和資金方面給予農牧業品牌化建設大力支持，如內蒙古自治區以政府出面牽頭分別在北京、上海搭建了內蒙古綠色有機品牌農畜產品銷售推廣平臺，并號召各級政府重視農牧產品品牌化建設，為農牧業品牌化建設提供了前所未有的機會和支持。

（三）農牧業產品品牌化是引領農牧區經濟發展的重要著力點

新常態即是新階段，首先要發展具有引領作用的品牌經濟，因而必須不斷發展壯大農牧業的品牌經濟，不斷提升農牧業品牌化的影響力和競爭力，充分發揮農牧業的獨特優勢，使農牧業成為農村牧區經濟發展新的增長點，充分體現品牌經濟對整個經濟發展的指引作用。

要實現轉型升級就要大力發展農牧業的品牌化戰略，要實現品牌化戰略就要創建品牌。以內蒙古為例：全區2014年新認定的無公害農產品產地有182個，產品有393個，這標志著內蒙古擁有了一批具有國家綠色食品認證與地理標志的農畜產品，無公害農產品的年生產總量為1072.72萬噸。其中“三品一標”農產品增加到2038個，農畜產品商標達到66個，全國高端消費市場也有部分內蒙古綠色有機品牌進入。

加快農牧業的轉型升級，通過不斷推動農畜產品精深加工與標準化生產，使產業鏈條不斷拉長，產品附加值逐漸提高，產業競爭力不斷增強。內蒙古要想走產業高端的路徑，就需要加工企業逐漸向產業深加工等新領域延伸，建設和推廣領域內的綠色優質品牌。

（四）農牧業產品品牌化是品牌戰略的要求

新常態下農牧業品牌化建設呈現穩健發展態勢。通過品牌建設使區域經濟加快發展，品牌建設成為產品獲得消費者信任的重要保證，這既是現代農業階段性特征的要求，也是重現農牧業文明輝煌的必然。我國具有獨特的自然生態環境和種養方式，并逐漸培育了眾多有特色的農牧產品。這些蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值的特色農牧業品牌，正在成為地方經濟社會持續發展的主要推動者。因為，品牌農牧業發展比較快的地區往往都是現代化水平比較高的地區，從世界范圍來看，凡是農牧業強國，無不是品牌強國。如果農牧業沒有品牌化、極具競爭力的眾多農牧業品牌產業沒有集群出現，就不能提升農業整體競爭力和效益，所以，農牧業品牌化戰略是新常態下各級政府和企業的戰略所在，是品牌化戰略的要求。

（五）農牧業產品品牌化是贏得市場的關鍵

品牌化在產業結構調整過程中因為帶有引領性質，因而具有強大的開拓市場的效果。就我國農牧產品出口情況來看，大多數農牧產品是貼標生產并出口的， 自有品牌出口的農牧產品比例很低，多數農牧產品都需要經過出口商重新包裝后進入國際市場。造成這種現象的原因是企業忽視農牧產品品牌化的創建，只有很少的農牧產品有自己的品牌，從長期來看不利于國際市場競爭。在國內市場，農牧產品出現賣難問題，一方面主要缺乏參與市場競爭的平臺，另一方面很大原因在于品牌化程度不高，無法保證農牧產品的競爭優勢與市場占有率。

品牌是農牧產品的身份標志。品牌農牧產品消費者能更好地認知與接受，尤其是長期以來信譽度較好的品牌農牧產品，直接被市場接受，出現了供不應求的局面。為了更好推進農牧產品品牌化，農牧業部門做出很多努力，依靠行政的權威性來縮短提升農牧產品品牌化的路徑。如內蒙古自治區每年舉辦的“綠色有機農畜產品推廣會”已成為品牌農牧業的“孵化器”。

（六）農牧產品品牌化有利于增加農牧民收入

現如今，不少農村剩余勞動力選擇在農閑時轉移到城市工作，但在經濟的“新常態”下，眾多中小企業面臨較大的生存壓力，對于農民工的需求疲軟。這些返鄉的農民工最終將回歸農牧業，因此提高農牧民收入就成為一項維護社會穩定的重要任務。就提升農民收入而言，農牧業品牌化無疑是一條增加農牧民收入的捷徑。由于農牧業合作社的大量興起，生產規模化以及新技術采用帶來的標準化生產，也為農牧業品牌化發展奠定了良好基礎。為此，發展特色農牧業、進而大力推動農牧業品牌化，有利于拓展農牧產品市場，促進農牧產品消費，加速優質優價機制的形成，實現農牧業增效、農牧民增收的目的。

參考文獻：

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