跨境電商平臺的社群形成機理及作用

王漢榮+++徐艟

▲ 基金項目：江蘇省教育廳2015年高等教育教學改革研究重點資助課 題“外貿新常態下高職跨境電子商務復合型人才培養的研究與實踐”，

編號：2015JSJG092 ； 江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目 “社群邏輯下電商企業的商業模式研究”編號：2016SJD630094

◆ 中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過去中心化的內容分享、中心化達人領袖、轉運模式的不同、社群眾籌、O2O模式等諸多途徑，分析了跨境電商平臺社群形成的機理，也指出了海淘社群對跨境電商平臺所起到的營銷、推廣、傳播的作用，并結合近來跨境電商平臺的典型案例，闡述了正確引導平臺社群對企業發展的促進作用。

關鍵詞：跨境電商 社群機理 意見領袖 眾籌 O2O 內容分享

隨著跨境電商平臺不斷涌現，各種概念的商業模式層出不窮，這些背后都是人的聚集，而這些人群都來自于社交媒體，諸如天涯、知乎、微信、微博等，附著于平臺上的擁有相同購買欲的海淘用戶聚集成形態各異的社群，這些社群會因跨境平臺的商業模式屬性的迥異而打上不同烙印；更因跨境平臺特有的經營方式而帶有對應標簽。跨境電商平臺也正是看到了在互聯網架構下社群傳播的巨大優勢，越來越重視自己平臺上所培育出的社群，以求得平臺社群能帶來信息流，并將引流的成效轉化為經濟效益。由此可見研究跨境平臺上的社群形成機理，探討其傳播效果和營銷價值有著現實意義。

內容分享聚客成群并以去中心化引流獲利

現今跨境電商平臺獨領風騷的小紅書，在創業之初的定位就是吸引熱衷海淘的受眾在這里“曬”采購心得，轉發國外的購物攻略，這吸引了網外各個社交媒體、購物論壇的用戶，也迅速在其APP上集聚了鐘情海外購的SHOPPING擁躉，隨著各種真實購物內容的互動分享，大量有價值的海淘購物經驗的呈現，造就了每個成員互惠互利的大型UGC（User Generated Content）分享社區，讓小紅書粉絲在這里成了平臺社群的一員，伴隨著小紅書社群的迅速成長，成員間彼此分享的欲望轉化成互相的信任積累，這種信任的擴散讓小紅書社群連接度更為強大，面對不斷壯大的這一優質、海量的UGC社區，小紅書選擇進一步推動社群傳播正能量，通過展開社群活動，在成就APP超高人氣的同時，將社區經營轉化為自營電商平臺，完成了商業的閉環。

小紅書了解社群成員的痛點是成員的真實需要，讓有高端商品購買需求的用戶自發而快速地在小紅書聚客成為社群，既沒一分錢廣告，也無達人吆喝，自2013上線以來便獲得了爆炸式增長，目前小紅書1200萬活躍用戶的規模確實已躍居垂直電商的翹楚，準確定義的話它是海淘市場的UGC社區加上自營的直郵電商，平臺5個月內成交額達到2億，轉化率8%，95%的商品上架后立馬售罄，這一切無不歸功于小紅書跨境平臺的社群經營有方，如此去中心化的聚人氣來引流，讓小紅書在構建平臺社群的同時，也借助社群助推自己的品牌達到了一個新高度，二者的相生相伴是跨境電商平臺社群成功運用的典范。

平臺不同轉運模式引導社群多樣化

強調海淘商品的品質，唯恐商品的來源非正宗，以這類消費價值需求為主的受眾自然聚集成一個社群，采用海外直郵的跨境平臺應主動培育這類社群，將自己logo做到社群成員個個皆知，也影響加入社群的成員成為海外品牌發燒友，并借助社群的傳播力量將只出售正宗海外品牌的影響力推廣至社群的長尾，在基于這類社群特征所構建的細分市場中，獲得精準營銷的效果，這正是亞馬遜等跨境平臺的努力方向。

同樣對于緊跟時尚潮流，渴望最新海外商品第一時間到手的消費群體，可以在以保稅區為發貨基地的跨境平臺（譬如小紅書）上發掘對應的社群，因為保稅區在地理位置上就在國內，發貨比海外直郵要快捷。隨著社群傳播效應，會在此類社群周圍聚集更多希望迅速購得潮牌海淘商品的時尚達人，如此的良性互動彰顯了跨境平臺和消費者的雙贏效果。

對于將海淘商品轉運到國內發貨的平臺，譬如淘寶網等電商，其所衍生的社群特點將更多體現個性化消費屬性，相關社群類別也異化為商家和個體，畢竟淘寶平臺上眾多第三方跨境平臺商家、個體可以在相應的社區，組合成基于商品品類、產品愛好等諸多類別的社群。比如，在淘寶集市C店專做旅行風格女裝的店主“綻放”最初起家就是在博客發文，其早期博客粉絲成為了其中心化架構的社群成員，當“綻放”轉戰淘寶時，這些成員就轉化成了第一批買家，“綻放”社群的成長脈絡非常清晰，就是粉絲互動+文藝風格+社群推廣+社交媒體傳播，借助社交媒體所能傳達的社群成員對穿衣打扮的情感體驗，造就了社群成員間的關系連接，其擁有的粉絲中近1萬是經營社群的種子用戶，從而可以使之在海量淘寶市場上，集七年之力保持了較高好評率和輝煌業績。

由此可見，創建適應跨境平臺海淘商品轉運模式的消費社群，并積極培養和加強成員間的互動，讓基于相同消費價值觀的社群成員所激發的消費能量轉化為可變現的經濟效益，這正是跨境電商平臺面對海淘市場時所應借助的有力促銷力量。

達人領袖中心化的社群推動平臺引流

很多跨境平臺在構建社群之初都愿意培育社區領袖，希望領袖數量多來吸引人氣，意見領袖（Key Opinion Leader）能對海淘社群產生影響且具備強有力的傳播力量，他們成為社群網絡中的傳播節點，可以使海淘社群經營得更具品牌效應。

類似中心化達人領袖的社群模式在萌店、我買網等跨境平臺都得到了成功運用，萌店制定的“大V計劃”正是通過建立社群，引導自己社群的粉絲圈層去消費并買單，萌店的“找師傅”功能更是希望萌主借此向大V學習，進而逐步成長為意見領袖，最后達到網紅的級別，讓自身的社交平臺集聚更多的社群消費受眾，使得C2C跨境海淘的交易平臺邊際成本降低，如此帶動平臺上海淘商品物流、信息流、現金流的良性循環。如今跨境平臺直播+電商新模式的誕生，讓網紅大v主導消費社群的商業模式愈發紅火，最具代表性的是聚美優品、網易考拉海購，后者承諾將直播化運營奉為2016年主要營銷戰略。之所以中心化的社群網紅被各家跨境平臺追捧，主要在于引流成本所帶來的巨大經營壓力，比克資訊所提供的資料顯示新客戶引流成本達到了四百元每人，而通過傳統渠道獲取用戶早被綜合實力強大的電商平臺壟斷。為此聚美優品和考拉海購紛紛和網紅、明星簽約，或招納潛在網紅逐步發展為平臺專屬大v，如此打造的社群意見領袖無疑會借助光環效應帶來數以萬計的用戶流量，當跨境電商平臺新品發布會第一排就坐的各級領導轉變為手舉自拍桿的大v網紅時，整個平臺社群在意見領袖的帶領下所營造的互動行為和場景化構造確實帶來了實實在在的流量客戶和轉發率，淘寶網的紅人館計劃，蘑菇街的網紅經紀公司不惜巨資扶持旗下紅人，這一切說明跨境電商平臺越來越重視社群意見領袖的中心化作用。

眾籌化社群帶來第三方平臺繁榮

鑒于跨境電商平臺所經營的海淘商品單價偏高，同時消費者自行在國外網站搜尋，語言不通和別國網站購買流程的差異，通關的復雜性使得眾多海淘受眾望而卻步，倘若有人發起海淘眾籌項目，承諾只需支付費用就獲得價廉物美的商品，無需繁瑣流程，將不失為一些消費者的理想之選，并自然會聚集成有相同認知的眾籌社群，再加上眾籌項目行業的無約束性，更可帶來投資回報，最大限度地滿足大多數海淘族的需求，譬如跨境眾籌荷蘭奶粉，社群成員能直接與荷蘭牛奶品牌，甚至當地農場主建立聯系，全面關注和參與到項目當中。跨境眾籌對物流、支付的要求比電商低，但對產品本身品牌、質量、價值要求更高，它能夠依托于不同層次的資本市場，來完成以前不可能完成的事情，于是海淘眾籌的社群便如雨后春筍般在各大跨境平臺得到迅速崛起。

比如，以“移動社交+眾籌分享”為切入點的跨境平臺萌店在2015年“雙11”的總銷售額達到1.65億人民幣，其中移動端所占比例是100%，訂單數量突破了60萬，而在“雙11”前期萌店宣布完成了5億元的人民幣C輪融資，其估值目前業已超過20億，這一切離不開萌店跨境電商平臺社群眾籌商業模式的推動，它通過人人消費、分享、一鍵分銷，使有意開店的社群受眾零資金投入就躋身“萌主”行列而成實際經營者，“萌主”購買商品還獲得可觀返利，借助海淘社群內各個“萌主”所投入的資金眾籌，促成了內部成員關系的深度溝通，這種關系的牢固連接就是一種強大的資源。共同的消費價值觀、共同的產品訴求積累了萌店社群內成員間的充分信任，這種信任的升華從側面更進一步發展了萌店社群成員間的關系價值，同時基于前期億元紅包的激勵，使萌店短時間就積累了300萬用戶，巨大用戶量正是萌店跨境平臺資金眾籌能夠實現的基石，再輔以互聯網金融的平等屬性，使其賦予了社群成員最大眾化的產品價值回報。社群受眾對感興趣的創意項目產生投資的欲望，以出資人的“萌主”身份參與萌店項目的眾籌投資，既可以滿足極致的小眾細分市場的個性需求，更可以享受高效率的融資將創意變為產品的眾籌價值成果，萌店的社群眾籌化商業模式正是通過項目創新獲得了競爭優勢。

構建O2O模式的特色社群以促進平臺線上下融合發展

此處仍以海淘社區電商平臺小紅書為例。這一電商平臺的運作首先是社群成員彼此熱烈討論海淘商品的各種知識，在社群成員互為顧問的碰撞中，能夠在社群討論版中涌出上百萬的點贊詞，隨之小紅書的商務拓展團隊就從中挑出海淘精品，并將之放在自己的跨境電商平臺上銷售。小紅書CEO瞿芳也對媒體闡明了其初衷就是建立海淘社群的購后討論心得來逐步完善自身社群電商O2O的構建，從開始順應成員呼聲進而到秒殺搶購模式的O2O電商運營，小紅書社群用戶間口碑相傳建立起來的信任感讓受眾對此跨境平臺的黏性更高。

當然針對海淘市場社群特點的差異，跨境電商平臺應該構建不同的O2O模式來適應。有的海淘社群受眾對品牌認知更為敏感，對產品實物體驗更為看重，從消費者的這一需要出發，GAP電商平臺就把側重點放在建立導流模式的O2O平臺上，以線下門店為核心來導流、吸引海淘社群用戶到GAP門店消費，門店里都有B2C網站和APP的標志，鼓勵用戶關注、登陸，GAP網站和APP上也有具體門店的優惠信息和優惠券，將線上發放優惠券到線下使用，線上發布GAP新品預告，吸引海淘社群客戶到GAP門店試穿，建立一套線上和線下的GAP社群會員互動互通的O2O機制。

綜合以上分析可知，在海淘市場不斷發展的今天，跨境電商平臺上的消費者借助于其各自擁有的的社交媒體賬號，依靠當前互聯網高度發達下的社交媒體天然傳播屬性，展開彼此間的內容溝通和分享，每個消費個體憑借自己主導的社交媒體工具，鏈接到心儀的跨境電商平臺而成為其中的社群成員，伴隨著平臺自身商業模式的不斷變化而滋生出多樣化的海淘社群，這些社群的形成有根植于中心化的意見領袖引導，也有基于真實內容分享而相互吸引從而聚合成群，再有社群電商特有O2O、眾籌等模式的影響，加之平臺線上線下的多渠道互動及二次傳播，讓社群的影響力足以觸發平臺的活力，從而以社群自身強力的連接效應，采用新型社群營銷的模式，對現今跨境電商平臺運作起到了很大的推動和引導。

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