我國農產品網絡零售業發展研究

劉靜嫻++沈文星

◆ 中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內容摘要：本文應用SCP范式對農產品網絡零售市場進行實證分析。行業處于快速發展期，市場結構屬于極高寡占型。雖然較高的運營成本和頻繁的價格戰導致行業整體利潤較低，但新進入者眾多，市場規模不斷擴大，競爭趨于激烈。本文從企業運營、行業整合和產業鏈融合三方面提出相關建議。

關鍵詞：農產品 網絡零售 SCP范式

經營農產品網絡交易的B2C和C2C模式都是農產品網絡零售業的范疇。因除卻平臺交易外，其它形式農產品電子商務交易額較小，故本文研究對象是經營農產品的B2C和C2C網絡零售平臺。本文從產業組織學角度，運用SCP范式從市場結構、市場行為和市場績效三個方面對農產品網絡零售業做出客觀分析，并在此基礎上提出對策建議。

我國農產品網絡零售業發展現狀

（一）農產品網絡零售發展背景

2015年2月，中國互聯網絡信息中心發布《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。我國網民中農村網民占比27.5%，規模達到1.78億人。

互聯網帶動了網絡零售強勁增長。截至2014年12月我國網絡零售市場交易規模達28211億元，較2013年的18851億元，同比增長49.7%。我國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的10.6%。我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。

網絡的普及和網絡零售業的火熱促進了農產品的網絡零售業的快速發展。《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》預測：歷經20多年的發展，我國農產品電商繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮后，現已成為第四輪電商熱潮，即農產品電商時代。

（二）農產品網絡零售發展歷程

以“易趣網”為代表，我國網絡零售業于1999年開始發展。與之相對，農產品網絡零售業起步較晚，至今共四個階段（見圖1）。

起步階段。2005年，“易果生鮮”上線，目標市場是城市中高收入家庭，為他們提供進口水果，這被公認為我國第一家農產品網絡零售商。

投入階段。2009年，莆田網上線，銷售品類包括蔬菜和水果。2010年，沱沱工社在網上銷售自己農場種植的生鮮蔬果。該階段農產品電商品類得到豐富。

成長階段。自2011年，“我買網”、“淘寶網”等大型綜合第三方平臺規模性介入農產品網絡零售活動。物流企業“順豐”也憑借冷鏈物流優勢進入該行業。該階段新進入者眾多，市場規模也快速擴大。

加速階段。2013年至今，京東、蘇寧等大型電商都紛紛搶占農產品電商市場。該階段資本大量進入，行業也開始了“洗牌”，不斷有電商倒閉、退出市場。出現了C-C（Consumer to Consumer）、O-O（Online to offline）等電商形式。

SCP框架下我國農產品網絡零售業發展分析

（一）農產品市場結構分析

1.市場集中度。市場集中度是衡量市場結構的重要指標之一，體現市場集中度和壟斷程度。我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商有近4000家。2014年全國農產品網絡零售額達到1000億元，比上年增長50%。2014年，阿里平臺上完成農產品銷售483億元。京東、1號店、我買網、坨坨工社、順豐優選、本來生活網等網站生鮮農產品交易額達到250多億。依據貝恩的產業結構衡量標準，CR8>73%，屬于極高寡占型市場結構，農產品網絡零售業市場集中度較高。

2.產品差異化。依據產業鏈和經營方式，本文將農產品網絡零售商分為三類：垂直自營零售電商、第三方電商和綜合自營電商。垂直化自營電商是指某一細分行業或某一細分市場專業經營電子商務的交易平臺，具備一定的本行業全產業鏈整合能力。農產品垂直自營電商通過自建的電子商務網絡站向消費者提供生鮮農產品一種類型的產品。如天天果園、本來生活、沱沱工社等。這些企業擁有自有農場或與農場合作，通過自有物流配送、倉儲。如沱沱工社在北京郊區有1000多畝的農場，在平臺銷售的農產品大多是初級農產品。

第三方電商指在電子商務活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關服務的信息網絡系統。并不直接為消費者提供產品，如淘寶（包括天貓）和京東（因經營的農產品大多屬于第三方提供，因此將其歸類于第三方平臺）。如圖2所示，銷售的農產品主要是加工農產品。

綜合自營電商是對其經營產品進行統一生產或采購、產品展示、在線交易，并通過物流配送將產品投放到最終消費群體。1號店、我買網都屬于該模式。物流模式包括自建物流和第三方物流。

表1顯示 ，三類平臺經營的農產品差異化并不大，蔬果生鮮和初級加工農產品是各商家經營的主要品類。

3.市場進出壁壘。農產品電商零售業市場化程度較高，國家也一直鼓勵農產品網絡電商的發展。2014年中央一號文件再次提出“加強農產品電子商務平臺建設”的論述，進一步推進了涉農電子商務的高速發展。2015年中央一號文件指出要支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。2014年7月，財政部、 商務部聯合出臺《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》，要在8省56個縣開展電子商務進農村綜合示范，建立適應農村電子商務發展需要的支撐服務體系，發展與電子交易、網上購物、在線支付協同發展的物流配送服務。另一方面，農產品電子商務的技術比較成熟。因此，農產品網絡零售不存在政策壁壘和技術壁壘，特別是微商等O2O模式的發展，極大降低農產品網絡零售的進入門檻。然而，制約農產品網絡零售企業生存和發展的主要壁壘是資金問題。

農產品產業鏈長、生長周期也較長，物流、倉儲過程中損耗較大。因此農產品網絡零售業投資資金大、周期長。京東2014年5月上市，籌集17億美元。阿里巴巴同年9月上市，募集資金達250億美元。一些農產品垂直電商也開始新一輪融資，如表2所示。

（二）市場行為

市場行為指企業在市場上為贏得更大利潤和更高的市場占有率所采取的戰略性行為，一般包括制定產品價格、決定產品質量以及遏制競爭對手的策略三個方面（楊秀玉，2010）。農產品網絡零售的戰略競爭行為集中在產業鏈的整合。基于企業角度、流通角度和食品安全角度，張曉林、羅永泰（2012）認為縱向一體化的產業鏈組織是當前我國農業企業的合理選擇。一條比較完整的農業產業鏈，它包含農產品從種苗培育到大田管理、農畜產品加工、保鮮直至流通、市場銷售等環節和流程（朱述斌，2009）。本文從采購、物流和價格競爭三個環節分析農產品網絡零售業的市場行為。

1.農產品采購環節。農產品網絡零售平臺采購有四種模式（見表3）：一是自營模式。電商平臺自建農場，生產農產品。沱沱工社承包了約1000畝農場，種植一些時令蔬菜、瓜果，并散養一些土雞、土豬等牲畜，其用意是希望提供可掌控的健康食物。二是買手（Buyer）模式。這個模式來自于服裝行業。買手是指為一個特定的目標顧客群體服務，具有平衡產品價格、預測時尚趨勢的功能的人（Sidney Packard，1983）。靠“褚橙”起家的“本來生活網”將這個模式應用到農產品電商。該企業有很多農產品買手，他們對每一個產品都要實地考察，所以擴充品類的成本很高，加上起初標準也高，所以最初上線的產品單品僅1200種左右。三是合作模式。與農產品生產企業合作，合作方式包括生產、源頭采摘、包裝運輸、倉儲到銷售環節。阿里巴巴做了一個淘寶特色中國地方館，是“地方政府+淘寶+地方運營商”三方運作的一個平臺，每個地方政府通過地方館，集合本地的優秀賣家，向全國銷售其優質農產品（陳亮，2015）。京東出標準、提供必要農資，農產品基地按要求種植。農產品電商“天天果園”銷售的進口水果占80%，其和各國的水果協會保持密切關系，幫助他們推廣當地的水果。四是ODM（Own design manufacture）模式。該模式來自于IT行業。Johnstone（1989）在研究臺灣本地代工制造業升級問題時首先提出了ODM的概念，認為代工生產企業可以根據自身的設計能力為客戶提供設計服務。聯想旗下的佳沃農業將此概念運用到農產品網絡零售業，其在供應商農業基地里，進駐評管人員，統一農資、統一管理和采購，從選育、種植、施肥，到采摘、篩選都完全按照佳沃的管理標準進行，并包銷產品。

2.農產品物流環節。農產品物流成本是農產品價格體系的重要組成部分。1901年，美國學者約翰·F·格魯威爾在《農產品流通產業委員會報告》中第一次論述了影響農產品配送成本的各種因素和費用。農產品網絡零售業的競爭重要環節在于物流的競爭。現有電商平臺的物流方式主要有：自建物流模式、第三方物流模式和自建+自提模式。我國農產品物流成本較高，2010 年我國鮮活農產品物流成本是農產品價格的 60%，其他發達國家的物流成本卻一般在 10%左右（李麗，2012）。因此，各家農產品網絡零售商將“包郵”客單價都定的較高（見表4）。

物流費用較高的一個重要原因是硬件缺乏。農產品特別是生鮮農產品需要保鮮、冷藏、冷凍，且保質期比較短，因此對物流硬件要求較高，需要全程冷鏈。歐、美、加、日等發達國家肉禽冷鏈流通率已經達到100%，蔬菜、水果冷鏈流通率也達95%以上。目前我國鮮活農產品冷鏈流通的比例遠低于歐美發達國家水平。我國14億人口，現今僅有7萬余量冷藏車，平均2萬人有一輛，而日本是15萬輛左右，美國是25萬輛左右，他們平均800-1200人就擁有一輛冷藏車。而我國大部分生鮮農產品仍在常溫下流通。據統計，我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率僅為 5%、15%和23%（劉天軍等，2013）。冷鏈物流率低導致農產品的高損耗和低效益，我國果蔬、肉類、水產品流通中的腐損率分別達到20%-30%、12%、15%，而發達國家農產品的腐損率低于5%。另一個原因是冷鏈物流各環節缺乏系統化、規范化、連貫性的運作。從產品采摘、包裝和儲運所需設施、設備、溫度控制和操作規范等方面都沒有統一規范和標準，行業內也缺乏大型冷鏈運輸企業。

3.價格競爭。價格競爭是目前網絡零售商最主要的競爭手段。在位者通過低價搶占份額，并阻止潛在進入者，而新進入者則需要通過更低的價格進行市場滲透（張贊等，2012）。自2013年11月1-11日期間，我買網率先發力推出了覆蓋全網的“雙11，脫光價”主題促銷活動。11月11日當天銷量同比猛漲382%，訂單量激增291%。僅蝦類產品一項，我買網在雙十一共賣出了50萬只。天天果園自2013年，年年推出低價進口車厘子搶占市場。2014年所有在線銷售的美國西北櫻桃，一半都是通過天天果園賣出的。

然而，由于農產品網絡零售利潤低，一般都是大的電商平臺參與價格戰，小企業不愿意參與。2014年，吾谷網對215家生鮮電商進行調查，132家表示不會參加“雙十一”，占總受訪人群比例的61.4%。受訪生鮮電商不看好“雙十一”的理由是，生鮮保鮮不易，毛利低。大的電商平臺通過價格戰，爭搶小電商的市場，鞏固自己的壟斷地位。

（三）市場績效

1.農產品網絡零售業規模。目前，我國農產品網絡零售規模還較小。據農業部統計數據顯示，2014年全國農產品網絡交易額超過1000億元，占農產品銷售額的3%，低于零售品電商網購占比7.9%的平均水平。其中干貨和加工品占到八成。但農產品網絡零售業發展速度很快，據阿里研究院公布的數據，截至2012年，淘寶平臺（含天貓）上經營農產品類目的網店數約為26.06萬個，到了2014年，經營農產品的零售平臺賣家達到了74.98萬個，較2013年增長60.57%。水果、蔬菜和水產品等生鮮產品網絡零售額增幅均超過300%。

在宏觀政策引導下，一些傳統涉農企業看好農產品電商的前景，也開展網絡零售業務。2014年，雨潤先后在成都和沈陽兩地開展電商化的生鮮配送業務，開展在線訂單業務。據《2014新疆電子商務發展報告》顯示新疆46.54%的涉農企業開展了電子商務應用，23.46%的涉農企業深入到交易環節（網上采購或銷售）。

2.農產品網絡零售業利潤。目前國內農產品電商接近4000家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧，88%略虧，4%持平。北京“優菜網”在2013年初尋求轉讓；上海“菜管家”運營4年來總計投資3500萬元，目前仍是虧本運營；武漢“家事易”短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐；永輝“半邊天網”上線不到百天就下線。據中國電子商務研究中心數據，2012年，沱沱工社營收2311.2萬元，毛利僅為47.9萬元。表5列示了部分關閉或出售的涉農電商名單。

結論及建議

（一）結論

1.我國農產品網絡零售業起步較遲，但基于政策支持和市場前景，目前進入加速發展階段，眾多競爭者進入。行業分成垂直自營零售電商、第三方電商和綜合自營電商三類平臺。以淘寶、京東代表的第三方平臺品牌號召力強，賣家和買家的粘性都較大，在市場上處于壟斷地位。行業整體屬于高寡占型結構，市場集中度較高。

2.農產品網絡零售業的市場行為受到市場結構和行業自身特征的雙重影響。由于農產品產業鏈長、保質期短，采購、物流和運營的成本較高。天天果園等垂直自營電商的產業鏈較長、專業化程度較高，致使成本最高。第三方電商平臺和綜合自營電商平臺憑借平臺和資金優勢，頻繁發起價格戰，加劇行業的激烈競爭。

3.農產品網絡零售業績效由市場行為所限，市場規模雖然不斷擴大，但利潤低、市場績效不高，導致垂直電商平臺屢屢倒閉。第三方平臺上銷售的農產品眾多，但因監管不到位，產品質量良莠不齊，“三只松鼠”有批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。

（二）建議

1.企業內部經營。過了盲目跟進的快速投入期，農產品網絡零售商進入了精耕細作發展期。要在產品上有差異化的選擇、經營環節有重點、終端上有針對營銷。垂直電商平臺要利用自身全產業鏈的優勢，主營高附加值的有機農產品。第三方平臺和綜合自營平臺擴大經營品類，提高終端市場的覆蓋率。

2.行業整合。我國農產品網絡零售業目前是“進來快、出去也快”，生命周期短。該行業下一步就是兼并整合，大的電商平臺會有更多機會。行業呈現高資本、全產業鏈化的發展趨勢。

3.行業外融合。我國農產品網絡零售業要與農業、物流、金融等相關產業對接、融合。產業鏈的擴展是趨勢，不論是向上游溯源、還是向下游延伸、都需要不同行業的協調發展。淘寶網已經自建物流，同時與更多農業生產基地進行戰略合作，以擴大自己的市場占有率，強化行業地位。

參考文獻：

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