博弈視角下農產品雙渠道供應鏈的協調路徑構建

顧金峰

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文首先對我國現有的農產品雙渠道供應鏈模式進行分析，隨后采用“囚徒困境”的博弈論方法深入分析農產品供應鏈各節點單次、重復交易，結果表明，無論是線下還是線上渠道，都需要一種合乎常理的利益協調機制，這將有益于整個農業的健康、穩定發展。最后提出了農產品雙渠道供應鏈協調構建的路徑選擇。

關鍵詞：博弈視角 農產品 雙渠道供應鏈 協調構建

在“互聯網+”計劃的推動下，農產品實體經營企業紛紛著手轉型流通方式，尤其是物聯網的應用為農產品電子商務發展帶來了良好機遇，僅阿里平臺經營農產品的賣家數量就超過了90萬個，由此形成了網絡渠道為主、實體渠道為輔的農產品交易格局。農產品雙渠道供應鏈體系各具優勢，線上低價、高效，線下匯集體驗、服務，但在發展進程中不可避免地面臨著渠道沖突，甚至引發追求個體利益導致的合作錯位。本文從“囚徒困境”博弈方法論出發，對農產品各節點的策略選擇進行分析，從而尋求博弈均衡點將有益于整個農業的健康、穩定發展。

現有農產品雙渠道供應鏈模式分析

（一）以食品加工企業為核心的農產品雙渠道供應鏈模式

在雙渠道流通環境下，食品加工企業構建了獨立的信息平臺，涵蓋農產品采購、加工、配送、物流、銷售等環節，形成一個整體的銷售網絡（見圖1①），以中間商的形式將農產品通過網絡或實體渠道銷售。線上通過網絡官方商城以圖片、視頻等形式展示農產品的種植、分揀、生產、加工等環節，使消費者知悉食品生產流程，能夠放心購物。消費者通過互聯網了解食品的包裝、價格、促銷活動等信息，自主選擇產品，食品加工企業通過后臺處理訂單信息，實施統一配貨、運輸，最終送達至消費者手中。線下發展實體渠道銷售模式，如與連鎖超市、便利店合作，銷售農產品。另外，以食品加工企業為核心的農產品雙渠道供應鏈還涵蓋“網絡+實體”的銷售模式。如上海廚易公司創立了“廚易時代”，即擁有可實施網絡訂單的中央廚房與線下實體店，同時還將中央廚房加工的半成品進行實體銷售。

（二）以專業合作社為核心的農產品雙渠道供應鏈模式

農業生產者通過加入專業合作社進行組織化生產、形成規模化經濟，構建“B2C電子商務網”和“實體直營店”銷售農產品（見圖1②）。消費者根據自身需求，或選擇網購、或選擇實體購物，專業合作社主要通過第三方物流體系配送農產品。在“農超對接”新型流通方式的推動下，形成了“合作社+基地+農戶”的經營模式，專業合作社以農戶為主導同時控制網絡與實體渠道，將農戶自主創立且具有一定影響力的農產品品牌推向市場，既平抑了農產品價格，也確保了農產品質量安全。如山東省淄博市就有由156家專業合作社聯合建立的超市；新疆自治區吉木薩爾縣就有由養殖合作社聯合建立的農副產品超市，通過實地展銷、網上促銷等方式形成線上線下相融合的雙渠道銷售。

（三）以批發市場為核心的農產品雙渠道供應鏈模式

大型農產品批發市場通過兩條路徑向客戶消費者批發農產品（見圖2①），一是保持原有的實體市場平臺，線下商戶維持實體店運營，另外構建網上交易平臺，線上商戶通過平臺展示產品、完成交易。無論是農產品生產者、農產品中間商、農產品經紀人、專業合作社，還是批發商，都能夠進駐網上交易平臺，實現與客戶消費者的直接溝通、洽談?？梢哉f，網上交易平臺的構建，打破了原有實體市場平臺的市場范圍限制，通過互聯網使無論處于何地的客戶消費者都能夠便捷完成批發農產品工作。同時，網上交易平臺實時公布農產品產量、價格、品質等信息，提供遠程交易，便于客戶消費者的自由選擇，推進了農產品市場化進程。此外，批發市場通過自建物流中心或第三方物流企業向處于世界各地的客戶消費者運送農產品，也推動了冷鏈運輸的發展。如北京新發地批發市場在實體交易平臺的基礎上聯手京東商城推出線上O2O農產品交易平臺，實現了雙渠道供應鏈模式。

（四）以零售企業為核心的農產品雙渠道供應鏈模式

在互聯網普及率不斷攀升的背景下，以零售企業為核心的農產品雙渠道供應鏈模式已日趨成熟，尤其是淘寶天貓、京東商城等大型電商平臺推出生鮮農產品板塊以來，銷售數量更是持續攀升。如2015年12月，天貓超市旗下生鮮業務銷售金額就突破了1億元人民幣，同比增400%，2016年開始著手布局以廣州、深圳為主的華南市場。許多核心的實體零售商不僅已構建成熟的線下銷售渠道，而且在電商平臺上建立了自有品牌的商城網站，形成了雙渠道供應鏈模式（見圖2②）。如浙江杭州的“王氏水產”公司不僅擁有100多家線下實體連鎖零售店，還在天貓商城建立了旗艦店，自建了企業門戶網站等，利用網上交易平臺低成本優勢增設網絡銷售渠道，以實體店作為補充，提供商品展示、商品調配、物流運輸等線下支持。

博弈視角下農產品雙渠道供應鏈面臨的問題分析

（一）農產品傳統供應渠道協調問題分析

對于任何企業而言，其生存與發展的最終目的都是利益最大化，且必須以合作為前提與產業鏈上相關企業產生關系。這種合作策略與利益最大化的實現息息相關，若企業間缺乏信用與誠信、相互隱瞞甚至扭曲實際情況，就難以建立協調機制，實現利潤共享。由于市場經濟體制下，信息不對稱問題嚴重，各企業在合作中無法得知對方策略，甚至缺乏協調機制，導致企業在鏈條協作中無法得到預計的利潤，甚至出現信任危機破壞合作的基礎。此時，若有企業臨時退出協作機制，可能導致鏈條斷裂、合作無法繼續?？梢?，企業間的合作存在著矛盾與沖突，在協作鏈條上，通常個體的利益是優于集體的利益。從經濟學來講，帕累托效率（Pareto efficiency）是個體利益與集體利益同時實現最優，但往往不可能實現。當前，我國農產品供應鏈中各節點企業處于帕累托無效率狀態，即陷入了“囚徒困境”博弈格局。由此，采用“囚徒困境”博弈格局來揭示這種矛盾。

首先，分析農產品供應鏈中供給者（農產品生產者，X）、廠商（農產品經營企業，Y）之間的博弈關系（見表1）。假設此類交易為有限的單次節點間交易：

X、Y為此博弈中兩個節點；

X、Y均是行為理性人，均以自身利益最大化約束自己的行為；

X、Y雙方信息部分對稱，追求利潤最大化為其行為的出發點。

由表1可見：若X、Y選擇合作，各自利益分別為9，合計為18，此時為最理想的博弈狀態；若X、Y選擇不合作，各自利益為7，合計為14，此時為最不理想的博弈狀態；若X、Y中一方選擇合作，另一方選擇不合作，則其各自利益分別為6、10，選擇不合作方反而獲得利益較少。此時，非合作的博弈均衡便已形成，即交易各方會忽略競爭對手的選擇，內心的最優策略均為選擇不合作。博弈的結果可能是交易雙方均選擇不合作，這正是農產品供應鏈條脆弱的核心要素。

其次，將“囚徒困境”推廣至多人博弈，記為，其中：

N={1，2，…，n}，即節點有限集，元素c指節點；

對 c∈N，Ac為非空純策略集，即 Ac的元素稱為元素c的純策略；

對 c∈N，稱為元素c的贏得函數。

當n=2時， Ac={1，2，…，m}， A2={1，2，…，n }；m、n≥2，且u1 （c，d）=ac ，u2 （c，d）=bi1 。 （c，d）∈Ac ×A2 時，表示為矩陣形式：

，稱為雙矩陣博弈。

對雙矩陣博弈進行分析：假設其中一個節點（X或Y）選擇不合作（策略1），此時所得利益為7，大于選擇合作（策略2）所得利益6。對另一個節點而言，最好選擇不合作（策略1），亦可得利益7；假設其中一個節點選擇合作（策略2），此時所得利益為10，大于選擇合作（策略3）所得利益9。對另一個節點而言，最好選擇不合作（策略1）?？梢?，無論其中一個節點選用何種策略，另一個節點的最優策略均為不合作（策略1）。

可以總結為：在雙矩陣博弈下雙方選擇不合作為穩定策略。但此時的分析并未將重復交易考慮進去，只是揭示了個人利益與整體利益的矛盾，博弈的最終結果是既未實現雙方總體利益最大化（18），也未實現個體利益最大化（10）。

（二）重復交易背景下農產品供應渠道協調問題分析

單次靜態博弈分析表明，“占優策略”成為節點各方不約而同的選擇，不遵循帕累托最優理論。事實上，農產品雙渠道供應鏈本身就是一個系統工程，節點間往往會重復交易，以誠實信用為基礎構建長期戰略關系。在重復多次的博弈中，節點各方會重新選擇策略（積極合作行為），以維系反復的誠信交易，形成更有效的均衡，但當一方不選擇合作時，另一方可能也會選擇不合作。

假定貼現因子為a，且節點各方選擇積極合作策略時的貼現因子必然符合：

不合作所得的利益≤合作所得的利益

即：6+6﹡a+6﹡a2……≥9+0﹡a+0﹡a2……（貼現成本a越小，博弈雙方越有動力選擇合作行為）

即：6/（1-a）≥9

得：a≥1/3

可以看出，a≥1/3是重復博弈下的均衡解，此時X、Y雙方在新博弈下的結果是（合作，合作）。在農產品供應鏈中，無論是線下還是線上渠道，都需要一種合乎常理的利益協調機制，這將有益于整個農業的健康、穩定發展。

博弈視角下農產品雙渠道供應鏈協調的構建路徑

（一）以長期合作為基礎，農產品供應鏈各節點企業構建戰略合作伙伴關系

農產品供應鏈中各節點企業必須從自身長遠發展作為立足點，避免片面追求短期利益而導致的合作基礎不穩定。可以說，在農產品供應鏈體系中，構建長期的戰略合作伙伴關系是實現協調機制的基礎，在市場經濟體制下，節點各方長遠的戰略意識是實現利益方“多贏”的必要條件。在戰略合作伙伴關系的構建中，供應商占據著重要位置，甚至決定著長期合作關系能否實現。供應商的選擇是關鍵，需要考慮的因素主要有農產品質量、運作理論、資信水平等。尤其是當前我國市場經濟體制的構建還處于初級階段，法律法規尚不健全，農產品供應商更是參差不齊，以次充好、假冒偽劣產品時常充斥市場，在選擇產品與供應商時更要持以謹慎的態度。在農產品供應鏈條上形成長期的利益體系，就要求各企業節點保持與上下游節點間的緊密聯系，實現認知趨同、行動一致、利益協同，以誠信合作為前提關注整體利益，實現利潤的協調創造與公平分配。同時，在博弈視角下農產品龍頭企業的選擇亦是關鍵，負責任的龍頭企業能夠與農戶生產者、專業合作社、銷售商共建優勢互補的戰略關系，集中各自的優勢資源、減小風險，形成多贏的合作局面。在合作中，龍頭企業能夠帶動農產品供應鏈上各企業節點的成長，構建互利互惠的戰略優勢，形成長期的戰略伙伴關系。

（二）建立健全農產品質量管理體系，為供應鏈的協調發展提供保障

隨著居民生活水平與消費理念的提升，對農產品的品質要求日益提升，建立健全農產品質量管理體系是市場的必然需求。2015年，中央提出了構建優質、高產、高效、安全、生態的農業環境，營造良好的農產品市場環境。農產品質量管理體系的構建，必須從“產”、“管”兩條線入手，齊頭并舉。第一，推進標準化生產，實施過程科學控制，著力提升農產品質量。構建全國統一的質量管理標準化體系，各省根本實際情況略為區分，如青藏高原的青稞質量標準可由青海、西藏等主要產區根據國家標準自行調整。標準化體現于農產品分類、農藥殘留標準制定、營養成份標準、生產經營規范、綠色有機標準等，制定的國家標準要逐步與國際標準接軌，保障我國農產品的質量安全，促進農產品生產環境的綠色、低碳發展。針對不符合標準的企業或農業生產者則采取責令整頓的處罰措施，對于依舊違規生產經營的企業或農戶則采取網上通報、責令停產等處罰，加大違規成本，提升企業或農戶的社會責任感。第二，以法律法規為依據加大執法監管，擴大專項整治的力度。政府部門明確農產品質量管理主體，避免多頭管理、管理“真空”等情況的發生，在簡政放權的背景下遵循精簡高效的原則，協調監管機制，部門間相互協作形成全國范圍的監管合力，擴大農產品違規專項整治力度。

（三）以創新為驅動，促進農產品流通渠道的組織化、規?；?、高效率

我國農產品雙渠道供應鏈條已初步形成，但由于分戶小規模生產、專業合作社規模較小等因素，導致供應鏈條狹窄、單一，無法適應農產品在市場經濟大前提下的發展需求。由此，必須以市場經濟為前提，以供應鏈協調管理為核心，以創新為驅動，尋找適應農產品大市場、大流通的聯系紐帶，形成組織化、規?；?、高效率的流通渠道。從西方國家發展經驗來看，加強組織體系與制度安排、提升管理創新能力，能夠有效增強農產品流通組織的效率，促進規?；l展。具體如美國、德國著力構建新型農產品合作組織，集合農戶、合作社分散的農產品，統一議價、統一流通，促進了農產品生產者既得利益的提高。英國大力發展現代農業股份制企業，以農場為單位實施規?；N植、規?；a、規?；魍?，實現生產與市場的對接，均衡農產品在全國的流通，提升農產品市場競爭能力?？梢哉f，即將分解的小農戶組織起來，采取市場主導、政府引導、自愿加入的原則，以誠信合作為前提，建立多種形式且具一定規模的農村經濟合作社、龍頭企業，在供給側結構性改革下以創新為驅動，提升自主經營活力、實現高效率的流通渠道，提高市場競爭力。同時，政府要創新政策，在信貸、稅收、融資等方面給予農村經濟合作社支持，促進其健康、有序地發展。

（四）以契約化管理為準繩，著力推進農產品雙渠道供應鏈的市場化進程

當前，我國農產品雙渠道供應鏈管理體系并不完善，與市場化進程匹配程度較低，以契約化管理為準繩，能夠有效解決這一問題。第一，引入“賣權”機制，即對于小型農產品企業給予一定的權利，如有條件的買賣自主權、市場價格與合約價格孰高原則等，且在規定的時間內可不必承擔義務；對于大型農產品核心企業則給予一些義務，所享有的權利有限。這似乎是不公平的交易，但正是“賣權”對小型農產品企業的“保護”，使農產品價格更趨于市場化，更有利于推進供應鏈的市場化進程。當雙方簽訂合約后，若約定的價格高于市場價格，小型農產品企業必須按約定價格履行合約；若約定的價格低于市場價格，大型農產品核心企業必須接受較高的市場價格。第二，政府職能部門加強契約推廣，尤其是為弱契約方提供一些公共服務。我國農產品雙渠道供應鏈條上，農戶明顯處于弱勢地位，如缺乏議價能力、市場信息不暢通等，政府的作用體現于充當弱契約方的“保護傘”，減少甚至消除農產品供應鏈條上的沉沒成本，促進弱契約方選擇優質核心企業。同時，由于市場信息透明度不高，農戶又處于弱勢方，此時政府作為“中間人”能夠評估契約條款、處理爭議等。同時，提供一些公共服務，如實時發布市場信息、核心企業經營資信、供應商運作合規情況等，扭轉農戶的弱勢地位。

（五）以信息共享為紐帶，為農產品雙渠道供應鏈各節點利益協調奠定基礎

在“互聯網+”背景下，農產品供應鏈條各節點企業間信息共享至關重要，是促進各節點企業誠信合作的基礎，是促進企業加深信用意識的根本。目前我國農村地域分布較廣且農戶小規模生產，信息不透明現象嚴重，引發農產品滯銷、價格虛高等現象。如2016年的“蒜你狠”，因供應鏈上中間商的炒作，一公斤的蒜上漲至40元，但農戶獲利卻很少，嚴重沖擊了農產品市場，引發市場恐慌，嚴重損害了消費者利益。因此，以村為單位構建農產品信息平臺，將供應鏈條各企業節點聯系起來，形成一個完善的體系，對農產品流通的全過程跟蹤、實時跟蹤，能夠實現利益協調分配。同時，借助于互聯網、電視、廣播等媒體發布農產品信息，避免中間商的無良炒作，避免盲目生產導致的滯銷，實現根據市場的需要定制農產品。農戶通過自愿組織專門合作社，通過信息平臺尋求市場，平衡市場需求，提升議價能力，使信息充分共享成為農產品雙渠道供應鏈各節點協調發展的真正紐帶。在構建農產品信息平臺及通過媒體發布信息時，要充分考慮農戶文化水平較低的現實，使用簡潔、干練、通俗易懂的語言，民族自治地區可構建民族語言信息平臺。

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