互聯網時代下“響應式”珠寶品牌構建

撰文：施健，丁育偉

互聯網時代下“響應式”珠寶品牌構建

撰文：施健，丁育偉

作為傳統重要產業的珠寶行業近年來隨著市場經濟地快速發展、中產階級地大幅崛起，進入了一個不錯的發展軌道。面對互聯網產業的迅速崛起，它該如何適應并謀求新的繁榮？基于互聯網時代下企業的特征，探討了移動互聯網思維下“響應式”品牌的打造之法。

移動互聯網；響應式品牌；O2O；珠寶行業

圖1 2010-2017年中國本地生活服務O2O市場調查

當前蓬勃興起的互聯網，無論對新興行業，還是傳統行業都有著極大的影響力。電子商務、物聯網、新能源、電動交通工具等新興產業的迅速崛起，在讓人們贊嘆的同時，更讓大眾開始關注這背后的營銷技巧與彼此融合；與此同時，機械加工類、手工制造類等勞動密集型產業，銀行、廣電、電信等主力為國營性質的產業在受到新興行業擠壓與市場沖擊的同時，也在謀求出路，紛紛“觸網”，調整戰略模式，尋找線上線下結合的切入點。

珠寶行業，作為一個重要的傳統行業，近年來隨著市場經濟的快速發展、中產階級的大幅崛起，進入了一個不錯的發展軌道，而經過了十余年的“野蠻發展期”，面對互聯網產業的迅速崛起，它該如何適應并謀求新的繁榮？本文將試做探討。

圖2 傳統產業模式的轉變（a）

圖2 傳統產業模式的轉變（b）

一、響應式珠寶品牌

何謂品牌？品，是品質、優品的代名詞，是知名度與美譽度的象征；牌，是標識，是品牌識別系統中的核心，用于識別、記憶、區別、傳播。品牌系統包羅萬象，但是這兩者的定義卻是品牌體系的最深層的東西。易言之，品牌是物品的形象，具有易于識別、易于記憶、易于區別、易于傳播等特征的綜合性質的符號。

一個好的品牌是一個企業超越生產周期的無形資產，具有重大價值。同時，品牌是企業最基本的企業文化的外化形象，它是支撐一個企業不斷發展、壯大的支柱，是區別于其他企業的圖騰。其重要性不言而喻。

如今市場上的品牌“亂花漸欲迷人眼”，優秀者層出不窮，質劣者也不勝枚舉。更有一些單純為了牟利的“山寨”企業打著類似其他優秀品牌的旗號到處招搖撞騙，魚目混珠。在瞬息萬變、競爭激烈的市場中，輕則名譽受損、銷量下降，重則口碑惡劣、客戶流失，甚至“身敗名裂”；小企業如不重視品牌的養成與發展，一味謀利的話，也會根基不穩，即便嶄露頭角也可能只是“曇花一現”。

當今世界，科技迅速發展，互聯網滲透到各行各業，人們被互聯網時代所滋養起來的快速、高效的思考模式導致很多不能緊跟時代節奏的企業紛紛隕落。2014年12月20日，被譽為“文化界達沃斯”的“中國文化產業峰會暨東北亞區域文化發展論壇”在長春召開，百度董事長兼CEO李彥宏發表了主題演講。李彥宏在演講中說，企業家如果不能對最新的文明潮流堅持敏感、不能跟上互聯網時代的步伐，就將面臨被淘汰的可能。互聯網正在改變傳統產業，傳統產業需要和互聯網結合，垂直打通各個環節，才能擺脫困境，煥發生機。

有鑒于此，珠寶行業也必須要用互聯網思維去經營企業，努力打造屬于互聯網時代的自我品牌。不僅如此，這里的品牌還要是響應式的品牌。這里“響應式”來源于網頁設計開發領域，指的是同一個網頁能夠在不同的互聯網終端甚至在不同的互聯網環境下都能被兼容，這適應了近幾年移動互聯網發展。我們需要將這種思維運用于今日的珠寶行業，在不同形勢的市場下，都能夠靈活應變、完美兼容，從而煥發行業活力。下文就如何用移動互聯網思維打造響應式珠寶品牌進行分析。

二、互聯網時代的企業特征

眾所周知，互聯網給各行各業帶來了巨大推動力和革新。新興互聯網行業指的是以信息技術為支撐的服務業，其中包含兩個基本內容：基礎服務業和應用服務業。這兩個基本內容都具有非實物性、快速消費性和生產與消費同時性三個特征。這三個特征與傳統行業的長期儲存性、生產周期性和實體性迥異，傳統行業面臨顛覆性變革。

互聯網引領下的“網絡經濟”正蓬勃發展。前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國互聯網行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2012年，中國網絡經濟市場規模達3850.4億元，同比增長54.1%，2013年中國網絡經濟整體規模達到6004.1億元。前瞻產業研究院預計到2016年，中國網絡經濟的市場規模將達到13500億元（此處指廣義網絡經濟，即桌面網絡經濟與移動網絡經濟之和）。網絡經濟的恢弘之勢引起各行業高度重視，各領域紛紛尋找新的突破口和出路，尋求占領網絡經濟時代的至高點。

前瞻產業研究院認為，網絡經濟的發展主要基于以下三個原因：1.實體經濟的良好表現。這是網絡經濟增長的基礎，這保證了企業在互聯網領域的投入和消費者網絡消費的增長。2015年第一季度中國移動互聯網市場規模達到761.6億元，同比增速111.8%，各領域經過2014年的快速發展變動，商業化步伐進一步加速，同時迎來一些生機勃勃的新領域。2.互聯網化成為市場增長的熱點，在線商貿B2B平臺影響力不斷擴大，呈現出從信息平臺向交易平臺的轉變；越來越多傳統零售企業進入電子商務領域，互聯網成為分銷的重要渠道，O2O的模式全面打通（圖1）。由此企業主更加重視網絡營銷，網絡營銷預算占比不斷擴大；網民行為互聯網化，購物、支付、預定等行為向互聯網平臺轉變。3.眾多大型賽事、大型活動對市場具有明顯帶動，企業會借助熱點事件進一步加大網絡營銷投入，比如舉辦世博會、亞運會將會影響旅行預訂、網絡視頻、網絡購物等行業的市場增長。

此外眾多創業者、企業開始主動走上O2O的道路，線上利用互聯網平臺，緊抱互聯網巨頭公司，從而獲得用戶流量；線下注重服務質量與商品的品質，將線上線下垂直打通。

圖3 Community

我們把移動互聯網沖擊下的新時代稱為“商業新生代”，“商業新生代”有三個鮮明特征：用戶主權、虛實結合、去中介化。2015年中國互聯網化精彩紛呈，體現了這三個特征，這也是未來傳統企業互聯網化的三大方向。

用戶主權表現在，一方面，傳統行業內部信息的不流通，不透明，服務的不人性化，各個環節的繁瑣導致的低效率使得“消費者就是上帝”成為一句假話、空話。同時，互聯網時代的到來，尤其是移動互聯網所自帶的便利性使得人們在短時間內便能獲得大量關于商品的信息，而互聯網的透明性與開放性也加深了這一特點，信息也從不平衡走向了平衡。由于價格水分和產品質量問題等變成了隨手可得的信息，消費者在進行比較之后，真正的掌握了選擇權，重新作回了“上帝”。另一方面，在這樣的形勢帶動與感染下，消費者的主權意識越來越強，互聯網產業在獲得第一批擁有主權意識的群體流量之后，開始積極拓展自己的業務范圍，從最開始的購物，到現在基本上覆蓋了人們生活的全部消費范圍，這就使消費主權、用戶主權的意識不斷滲透和擴張。這也意味著傳統行業企圖用粗暴的、過時的營銷方式（例如打折，會員制度等）將這部分用戶從互聯網中抽離出來變成了空想。

虛實結合表現在，互聯網行業在進入人們生活范圍之后，自身也在不斷謀求發展與升級，從一開始的只有線上業務，只能制作虛擬業務，到現在的很多互聯網商家和公司開始紛紛走近市場，走進生活，把線上線下徹底打通，火熱的O2O模式便是最好的證明。二維碼掃一掃的全民流行，京東商城與一萬多家便利店合作，阿里巴巴與銀泰合作，開通天貓超市與天貓國際業務等等，線上走到線下，線下再同時反饋線上的路線已經臻于成熟。這將帶來兩方面的巨大好處：一是線上積累的聲譽在線下市場同時也具備了巨大的變現能力，而且還打消了一些保守消費者對于這些互聯網企業的顧慮；二是線下的及時反饋讓線上能夠及時對市場與消費者做出最快的反應和調整，這在以前是很難做到的(圖2）。

凱文·凱利在互聯網大會上講到，未來二三十年的發展趨勢是去中介化。去中介化不是將中介環節互聯網化，而是真正地去掉中介環節，這樣一來便將價格降低了許多，讓消費者以較低的價格購買更好的服務和商品，二來也降低了企業的運營成本，差價思維轉換為流量思維，也給企業帶來了更多地利潤和用戶。這種雙贏局面的最好例子便是P2P模式在各行業的滲透。從外賣飲食行業，到出租車專車領域，甚至于房地產行業，P2P的例子層出不窮。這種模式直接省略掉中間冗雜的各個環節，真正打通服務、商品與消費之間的壁壘，深受消費者歡迎，也為一些初創公司和團隊節約了一筆極大地運營和公關資本。

面對巨變，珠寶行業的改革迫在眉睫，改革的重心在于重塑價值觀并建立新的消費和服務流程。

三、珠寶行業產業變革

（一）價值觀念的轉變

珠寶行業是一個古老而歷史悠久的行業，從古至今，伴隨著人類裝飾意識的覺醒，審美意識的提高，開采、加工技術的不斷成熟，以及后來超越寶石自身價值的人文情懷的出現，珠寶的價值也隨之水漲船高。而在網絡經濟之前，由于技術壟斷，運營資本較高，行業內部信息保護以及寶石資源自身的稀缺性，造成了商家與消費者之間的巨大隔膜。但隨著3D打印技術的成熟，體驗經濟概念的提出和盛行，各行業定制化的理念的積極影響以及物質相對豐裕的今天，之前的層層隔膜被逐漸一一消解，珠寶市場也在不斷趨于健康和平衡。但是隨著網絡經濟時代的來臨，珠寶企業面對新的巨變必須做出新的調整。首先就需要轉變行業價值觀念以適應網絡時代，這是一個階段性過程：

1.明確核心。每個企業都有自我的企業文化，企業的文化符號和內核亟需明確。珠寶是奢侈和富貴的象征，而文化的感知力與欣賞層次的高低更是決定了企業文化對消費者最終的和決定性的影響力。不僅如此，珠寶的高昂價格更是讓消費者在購買時慎之又慎，企業文化的區別決定了購買者的最終意愿。所以即使在快速消費理念瘋狂流行的今天，珠寶企業也要牢記本心，不能趨炎附勢，隨波逐流，不然輕則降低品譽，淪為二三線品牌，重則迅速隕落，難再翻身。

2.更新立場。成功的企業必須要有敏銳的市場嗅覺和一手的市場信息，不僅如此，還要有能夠隨機應變的高效調整機制，缺一不可。珠寶行業的高成本和高門檻決定了一個成熟的珠寶企業的成長周期不會短，市場嗅覺和市場信息資源不會缺，但是缺乏的靈活的調整機制。互聯網帶來的時代沖擊和經濟巨變有目共睹，市場日趨健康，消費者的地位也越來越高，如果珠寶行業還是恃“財”傲物，一意孤行，把自我的理念強附于消費者身上的話，便會賠了“品牌”又折“財”，不僅品牌聲譽口碑下降受損，隨之而來的營業額的下降更是必然。所以各企業想要存活并且繼續壯大，必須更新自己的立場，從服務到營銷，從質量到售后，層層把關，事事著心，真切地做到從消費者的眼光角度出發，這樣才能有發展的可能性。

圖4 Tiffany

（二）變革流程

移動互聯網思維的兩個大的要素便是連接和互聯生態圈。連接的思想就是將行業內各節點打通，彼此連接，不分高低輕重，節點與節點之間是伙伴關系，互惠互利（圖3）。互聯生態圈便是在此基礎之上，各節點之間形成一個圈子，同時，每個節點也都是一個圈子，這樣便會呈爆炸式的擴大。由于各節點處于一個較為穩定的關系之中，所以在極速擴張的同時，并不會由于短淺利益之爭而使得連接失效斷裂。這種思維是互聯網行業的精髓，例如廣受歡迎的即時通訊類社交產品——微信，每個用戶都處于平等地位，在開拓圈子的同時，利用朋友圈把更多的圈子給連接在一起，這樣便使信息流通率更高。

反觀傳統的國內珠寶行業營銷模式，各珠寶公司之間競爭極為激烈，彼此之間互相排擠，大打價格戰、促銷戰，自然是缺少連接了。連接的缺失使互聯生態圈的搭建面臨阻礙，潛在的用戶沒能得到最大程度的挖掘，已有的客戶也存在著流失的危險，整個消費行為沒有形成閉環。

當下珠寶行業迫切需要通過以下流程進行改變：

1.認真定義企業VI（視覺設計），認真塑造品牌體系。很多珠寶企業由來已久，品牌價值甚高，但是品牌識別性和品牌傳播度并不是特別高。著名美國珠寶首飾企業Tiffany，以其獨特的企業識別色聞名天下，識別率極高，甚至改色被冠名“Tiffany藍”（圖4），這便是企業VI定義成功的典型案例。所以要想吸引各節點之間的注意，并且牢牢拴住已經擁有節點間的聯系，必須用心打造甚至重塑企業的VI體系。

2.打破B2C的流量模式。移動互聯網思維的一個重要思想便是打破原來web2.0的流量思維，由于去中心化和碎片式的移動生態，移動互聯網提供的是無限制的粉絲機制、大數據和應用場景。傳統的B2C解決了平臺的問題，而O2O才是移動互聯網的思維。

全球人數眾多，如若能夠形成具有強大魅力的企業文化，便能夠將大量的粉絲集聚在企業影響圈當中，同時粉絲之間的口耳相傳，也就是節點之間的相互影響，這有著將粉絲群體轉化為潛在用戶的巨大可能。深圳TTF大凡珠寶公司就是在過去的幾年中，將企業文化進行對外輸出，從而在國外形成了一個較大的粉絲圈，2011年其在瑞士巴塞爾珠寶鐘表展入駐之后繼而在2014年法國高級珠寶聚集地巴黎旺多姆廣場設立國際總部和高級加工坊之后，擁有了相當數量的高級粉絲。在此基礎之上再反哺國內市場，達到市場的高完整度，這便是靈活的粉絲機制運用的案例。

大數據解決了“轉化率”的問題。在擁有了大量的粉絲之后，企業需要對粉絲進行進一步的篩選和細化，如果得到有效且準確的用戶數據，便是抄了流量的捷徑，繼而對有效用戶進行個性化定制和售后的數據跟蹤，有效改變了原有的“姜太公釣魚”式的銷售模式，大大提高了用戶轉化率。

應用場景是移動互聯網帶來的新的思考方式，通過對數據的分析，設想用戶的位置、時間、需求、情緒等諸多情景，從而及時有效地用最少的流量給出最核心最便捷的服務。百度地圖（圖5）便是一個很好的例子，用戶在地圖上不僅能夠進行精準定位，同時還被提供了周邊的各種需服務，從打車、住宿、旅游、吃飯、電影甚至于外賣都囊括其中，這能在最短的時間里建立起各節點之間的聯系，同時使用流量極少，一次性解決選擇、對話、優惠等各種問題，把用戶入口徹底改變為消費平臺。這給珠寶行業僅出現在高端商場、僅能夠提供珠寶首飾的售賣的情況提供了一個很好的啟發。

圖5 百度地圖

結語

移動互聯網是珠寶行業謀求發展的必經之路，也是制勝法寶，其不僅能夠幫助珠寶企業完成品牌的搭建與多維度的適應，同時還能夠提供更好的經營模式。 從移動互聯網思維的最內核的思想出發，需要給用戶提供多方面、多終端、多平臺的優異服務，包括讓用戶與用戶之間的節點的互聯共享，其本質是提供了一個更為通暢的信息資源共享平臺，這其實也是服務的一種。質言之，未來珠寶行業要打造響應式品牌，必須摒棄之前賣貨的觀念，必須建立起服務的理念，并將其融入到企業自身的文化內核當中。

[1]劉潤.互聯網+戰略版：傳統企業，互聯網在踢門北京:中國華僑出版社,2015.

[2]易北辰.移動互聯網時代北京:企業管理出版社,2014.

[3]王曉峰.零售4.0時代:移動互聯，無縫對接[M].北京:中信出版社,2015.

[4]趙志立.網絡傳播學導論[M].成都:四川人民出版社,2009.

[5]段淳林,戴世富.品牌傳播學[M].廣州:華南理工大學出版社,2009.

[6]趙泓.媒介品牌傳播學[M].北京:中國社會科學出版社,2012.

施建

上海交通大學珠寶時尚產業研究中心主任上海交通大學媒體與設計學院副教授

丁育偉

上海交通大學媒體與設計學院碩士

Construction of Responsive Jewelry Brand in the Internet

With rapidly development of market economy and sharply rise of middle class in recent years, jewelry industry, as an important traditional industry, is going on the track of sound progress. The impending question is how the jewelry industry adapt to the situation of the rapidly rise of the Internet industry and seek for growing prosperity. The article discuss on the way of constructing responsive brand in the Internet, which is based on the enterprise's characters in the Internet age.

Internet;Responsive brand;O2O;Jewelry industry