傅偉中：重構出版傳媒企業的商業定義

張競艷

從不一樣的理念到不一樣的打法，從內容創新、渠道變革到制度創新、文化建設，正是因為有這樣一支不甘庸常的團隊，才有了造就了中文傳媒未來的可能。

2010年上市之初市值為106億元，從2013年開始推動轉型升級融合發展戰略開始，市值一路攀升至2015年盤中最高的544億元，中文天地出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“中文傳媒”）現已躍踞出版傳媒上市公司“三駕馬車”，市值穩定在330億元左右。

2013年，當中文傳媒董事長趙東亮提出轉型升級融合發展戰略時，對于中文傳媒總經理傅偉中和經營團隊來說，這場攻堅戰前所未有，壓力巨大，但志在必勝。“不創新，毋寧死”，早在10年前擔任江西教育出版社社長時，傅偉中就常對團隊這樣說。如今，這種創新的基因在中文傳媒人的血脈里更加澎湃。傅偉中表示，“我們這個團隊的成員雖然多數出身于傳統產業的從業背景，但最大的優勢是勇于變革，善于洞察行業發展趨勢和市場基本面的變化，選擇屬于中文傳媒自己的打法”。

從2014到2016年，中文傳媒先后將“內外兼修、雙輪驅動”“內容為本、平臺為王”“創新驅動、融合發展”確定為中文傳媒的年度主題，并倡導“出版是經世致用的哲學”和“有詩意的公司才是好公司”等創新理念。3年，24個字，一年一個目標，一步一個腳印，中文傳媒打了一場漂亮的轉型升級攻堅戰，不僅為書業變革提供了鮮活的經驗和可資借鑒的樣本，也重構了出版傳媒企業的商業定義。

出版主業轉型升級“10+N”

《出版人》：近年來，中文傳媒的出版主業轉型升級“10+N”工程極大地激發了內容創新能力。當時是怎么想到要推行這一工程的？

傅偉中：萌生這個想法的大背景是傳統的內容產業在互聯網的沖擊下日漸式微，但我們始終認為，無論內容的傳播邏輯由于技術創新發生什么樣的變革，內容創新始終是出版人永恒的使命，或者說，技術創新為內容的傳播提供了更多的可能。有一次讀到聶震寧先生的一篇文章，文中多處引用美國出版人阿爾·西爾弗曼在《黃金時代：美國書業風云錄》中寫到的一句話，“出版業的衰落并不是始于真正愛書的出版人讓位于那些利潤至上的出版商之時。它開始于出版人和編輯們開始減少他們喝馬提尼酒的次數”。這句話非常形象，給我帶來很大的觸動。在我們出版板塊的管理團隊將幾乎全部精力傾注在轉型升級的過程中，內容創新還是不是出版社至關重要的第一追求和努力方向？怎樣才能從制度上進一步確立內容創新的地位？內容創新和平臺建設是怎樣的辯證關系？這些都是我們值得深思的問題。

2014年，中文傳媒提出“內容為本、平臺為王”時，業界有的同仁并不完全認同，有的還提出了善意的建議，覺得這樣提會不會弱化了內容的重要性。但我們不這么看，內容為“本”，特別強調了內容是最根本的核心。然而，在融媒體態勢下，內容的傳播方式、規律和邏輯的確已發生巨大變化，已經不再是點對點的線性思維，這是一個非常重要的行業外部環境的變化，因此，為內容創新建設一個全新的平臺，包括有形的和無形的平臺，顯得十分必要。基于此，中文傳媒在2014年提出了“10+N”轉型升級工程，作為全面推進中文傳媒出版主業轉型升級的抓手，就是要強化內容創新的重要性。換言之，“10+N”就是為內容創新提供更好的平臺、條件和環境。

“10+N”的思路，包括創設中文傳媒暢銷書排行榜、優化各板塊的考核方式、優化旗下出版社資源稟賦的配置方式等內容。為什么用N？因為“10+N”工程的實施是一個在實踐中不斷豐富和完善的過程。

《出版人》：在“內容為本、平臺為王”理念指導下，中文傳媒還實施了哪些推動出版社轉型升級的措施？

傅偉中：2013年以來，中文傳媒先后提出了電商標配工程、好書復活工程、作者資源鎖定工程、市場圖書工程等系列措施。

2014年之前，中文傳媒旗下只有二十一世紀出版社從2006年開始建立含電商平臺在內的立體營銷渠道，其他出版社的營銷渠道多數依賴于地面店，這種營銷渠道單一的局面是市場機制的嚴重不足。我們感到，當BAT 已經形成平臺霸權時，出版機構想要自建一個互聯網電商平臺既無必要也無技術創新的可能，需要思考的是如何讓我們的出版物在各大電商平臺上多拉快跑？中文傳媒提出“電商標配工程”，要求出版社在做強實體書店發行的基礎上做到全網全屏，電商標配、微信公眾號，進而介入社群營銷。2015年，中文傳媒的電商銷售碼洋已突破4億元。

今年4月29日，二十一世紀出版社集團的《小熊寶寶EQ繪本》（12冊）在“年糕媽媽”團購上線后，當天就銷售1.5萬套，相當于在當當網獨家包銷一年的銷量。10月中下旬，江西教育出版社通過“大V店”、“明明講故事”、“教育百師通”等社群開展電商營銷，部分圖書沖入電商平臺新書榜單首位。據統計，2016年“雙十一”期間，中文傳媒各圖書出版社全網電商銷售達8525萬碼洋。二十一世紀出版社集團連續四年在全國出版社旗艦店中排名第一，并成為京東商城“讀者最喜愛的十大出版單位”之”，全網銷售達5670萬碼洋。

過去以傳統的方式做出版，因為經營版權的意識尚未蘇醒，很多時候像猴子摘苞米，摘一個丟一個，很多好書都在倉庫里沉睡，沒有想到讓這些好的出版資源復活。中文傳媒旗下出版社這些年積累了大量值得再度開發的資源，所以我們提出“好書復活工程”， 重新梳理出版社的版權資源。從經營作品到經營作家，從經營作家到經營品牌的理念變遷，標志著中文傳媒人對出版的禮敬和對創新的尊崇。

推出“好書復活工程”之后，中文傳媒緊接著又推進“分社裂變工程”，目的是為了打破出版社地域性物理空間的局限。目前各出版社已設立了18家分社，如江西教育出版社的江西師大分社、江西科學技術出版社的江西中醫藥大學分社、江西美術出版社的景德鎮分社等。有的出版社還正在將平臺延伸到海外。今年10月，二十一世紀出版社集團在德國法蘭克福成立了首家海外分社，江西人民出版社正在籌劃在東南亞設立分社。

據國家新聞出版廣電總局發布的《2015年新聞出版產業分析報告》，從出版社分類排名看，中文傳媒旗下出版社進入了全國第一方陣，有3家出版社進入了前十。據開卷數據統計，中文傳媒2015年市場占有率位居全國同行第10位，較以前有了很大進步。發行碼洋過億元的“不一樣的卡梅拉”系列圖書，銷售碼洋超5000萬元的《擺渡人》為代表的一大批暢銷書，在書業的影響力不斷提升。

《出版人》：在當下的文化產業IP熱中，中文傳媒怎樣加大IP資源的開發和經營力度？

傅偉中：中文傳媒非常重視IP資源的開發和經營，之前提到的“好書復活工程”就是在多維空間里挖掘IP的價值，去年我們提出出版社要關注網絡出版資源。我也將自己在網絡上發現的《華為基本法》、“老樹畫畫”等優質資源推薦給了出版社。我認為，作為出版人，職業眼光一定要和讀者的閱讀眼光區分開來，要增強對網絡出版資源的敏感度，否則在海量資訊里會錯失很多機遇。

在版權上，中文傳媒轉變了過去出版社點對點開展版權輸出和引進的線性思維方式，調整了國際合作部的職能定位，為出版社的版權業務和IP開發架構起一個常態的平臺，重在創品牌。這兩年中文傳媒重點打造了“中韓、歐美、贛臺”等版貿平臺，成功舉辦“2016中韓圖書版權交易會”和贛臺版貿活動，效果非常好。我們還在智明星通公司成立了腦洞工作室，2016年推出的智明星通“腦洞”二次元原創繪本《山海奇談》全球多種語言版本同步網絡連載，閱讀量突破2000萬。

“融媒體”態勢下的賦能

《出版人》：中文傳媒2016年半年報顯示，公司營業收入和歸屬于母公司股東的凈利潤均實現了大幅增長。出色的業績背后，有著怎樣的經營思路呢？

傅偉中：在“10+N”轉型升級工程的實施過程中，我們又提出“有轉有升、有合有分、有進有退、有加有減”。我覺得這四句話講清楚了出版傳媒產業轉型升級戰略的辯證關系，給中文傳媒這些年的經營工作帶來了啟迪和收益。

從中文傳媒的營業收入結構來看，過去貿易業務占比過大，實施轉型升級戰略以后，總體的營收結構得到不斷優化。在營業收入總體維持120億的標準基礎上，中文傳媒2015年大幅度降低了貿易占比，從過去的60多個億降到了20多個億，總量的不減少要歸功于以互聯網為代表的新媒體新業態業務增量和出版板塊的增長。三年前，中文傳媒旗下的多數出版社在為銷售收入進入億元俱樂部而努力，通過轉型升級，如今9家出版社的利潤均超過1千萬，利潤貢獻最大的二十一世紀出版社集團超過了7千萬元。

這幾年一路走來，中文傳媒朝著“全方位、全媒體、全產業鏈的大型出版傳媒公司”努力奮斗，主營業務清晰界定為“傳統核心主業、新興科技業態、資本創新經營”三大板塊，業務涵蓋書報刊編輯出版、發行物流與文化綜合體經營、印刷包裝、藝術品經營、文化貿易、新媒體和互聯網出版、互聯網游戲娛樂、影視劇生產和投融資等業態，產業形態、發展空間、商業模式、產業邏輯發生了很大變化，一年一個目標，一步一個腳印，可以說是在融媒體的態勢下努力重構出版傳媒企業的商業定義。

《出版人》：“重構出版傳媒企業的商業定義”這個提法令人耳目一新。請談談中文傳媒這些年在融媒體態勢下的戰略選擇。

傅偉中：未來的企業組織需要超越傳統的公司運作方式。這個挑戰阿里巴巴在2008年提出“新商業文明”的時候就意識到了。當以互聯網為主要特征的信息文明全面取代工業文明的時候，公司，這個工業時代最重要的組織創新，也必然被超越。賦能，就是賦予公司創新最強大的動力。從中文傳媒這幾年的賦能軌跡可以看出，我們是這樣考量的：

一是思維重構。在融媒體的態勢下，堅持不以趨勢為敵，每年明確一個發展主題。

2014年提出“內外兼修、雙輪驅動”。這一年是中文傳媒推動轉型升級的起始之年。對內整合商業資源，打通經營屏障，重構商業模式，延伸產業鏈條，構筑經營平臺；對外推進并購重組，加快和科技、市場、金融的融合，尤其是在互聯網方面的融合。

2015年提出“內容為本、平臺為王”。我們進一步認識到，如果沒有強大的內容創新能力，出版傳媒集團就會成為無源之水。一方面，在互聯網改變了媒體產業格局的態勢下，必須意識到其存在并與其融合，才能找到更強的存在感。另一方面，通過實施轉型升級戰略，中文傳媒旗下的出版單位的發展格局也在發生深刻變化，我們需要進一步考慮平臺的整體發展規劃，以更加接近中國文化產業的舞臺中心。

2016年提出“創新驅動、融合發展”思路，持續推進“調結構、控規模、提質量、增效益、防風險”；持續推進“內容版權化、經營平臺化、股權多元化、資產證券化、技術產業化”；持續推進“內容創新、產業創新、科技創新、機制創新、人才創新、文化創新”；持續推進“有轉有升、有進有退、有合有分、有加有減”的轉型思路。

二是業態重構。2015年確立了努力打造優強的“互聯網+”現代出版傳媒上市企業的奮斗目標，明確了“互聯網+教育”、“互聯網+經營平臺”、“互聯網+版權經營”、“互聯網+國際化”、“互聯網+物聯網”等五大“互聯網+”發展方向。

2014年通過發行股份和支付現金的方式，以26.6億元人民幣收購了北京智明星通。那個時候市場普遍存有觀望甚至疑慮，對于中文傳媒這家傳統出版傳媒企業而言，當時確實面臨著巨大的決策壓力。這兩年的業績證明，收購是成功的。2015年，智明星通實現營收31.25億元，利潤3.23億元；2016年上半年，智明星通實現營收24.3億元，利潤超2億元，全年業績將超預期。智明星通平臺上有超5000萬的月活躍用戶，八成以上的收入來自海外。目前已完成智明星通的股份制改造，將推動這家優質的互聯網企業走向資本市場。

“互聯網+物聯網”方面，中文傳媒依托江西出版集團重組的瑞章科技，利用其超高射頻識別技術，推進物聯網技術創新推廣基地項目建設，實現互聯網+物聯網技術在出版發行領域的深度應用，形成行業領先的國家標準。目前，總局批準《新聞出版領域物聯網技術應用行業標準體系架構》標準已立項，下一步將實現出版發行物聯網的商用落地。這可能是未來出版發行業一場顛覆性的技術革命。

三是生態重構。從確定轉型升級戰略開始，中文傳媒就開始著力推動文化與科技、金融、市場的融合。

最近我常常思考，如果不是從2013年就開始布局轉型升級，推進并購重組和開始結構調整，中文傳媒可能還是一家業態傳統的公司，經營邊界可能還是局限在國內，在當前供給側改革的背景下或許會遇到更多的難題。

選擇中文傳媒的打法

《出版人》：中文傳媒用3年時間打了一場漂亮的轉型升級戰，經營團隊有著怎樣的核心競爭力？

傅偉中：2013年趙東亮董事長提出轉型升級戰略目標，對中文傳媒經營團隊來說是一個全新的命題。引用毛主席的話，“在游泳中學習游泳，在戰爭中學習戰爭”，各級經營團隊思維的巨大轉型是在實踐中不斷學習、豐富和完善的。

《出版人》：請您具體談談中文傳媒在推動文化和科技、金融、市場的融合方面有哪些自己的打法。

傅偉中：在推動文化與科技的融合方面，一是并購智明星通；二是搶占物聯網技術應用高地；三是組建了江西新媒體協同創新體，獲得光大資本和國資創投的支持，在“互聯網+教育”領域進行拓展。

在推動文化與金融的融合方面，一是推動公司成為全國首家獲得AAA信用評級的出版傳媒上市公司；二是著手搭建立足文化領域的多牌照互聯網金控平臺，拓寬公司融資渠道，構建多元融資格局，打通商業銀行、政策性銀行和外資銀行融資渠道，與此同時打通發行集團各平臺的支付障礙；三是創設了新媒體基金進行產業投資或項目孵化。

在推進文化與市場的融合方面，一是推進市場圖書建設；二是實施電商標配工程構建線上線下一體銷售模式；三是大力發展多元業態。

在互聯網迅猛發展的態勢下，我們認為，出版業的發展可以獲得更大的空間和更廣的平臺。比如中文傳媒提出江西新華發行集團要“致力于成為中國書業融合發展的領軍品牌”，就是立足于打破傳統實體店物理空間的限制而變成一個文化體驗和文化消費的綜合平臺。江西新華構建的“新華矩陣”，集圖書、電影、文化餐飲、兒童體驗、數碼、在線教育等多元業態為一體，目前已在江西全省的新華書店打通了支付工具。“新華壹品”則是江西新華打造的教育文化服務流量入口平臺。

中文傳媒旗下的藝術品公司（集雅齋）過去也是打“旗艦店”的概念，我們沖破了其傳統物理空間概念，將集雅齋打造成一個平臺和品牌，已成功舉辦“2015藝術南昌國際博覽會”和“2016藝術江西國際博覽會”，積極拓展地產公司、金融機構的高端客戶，并與中國銀行等金融機構結成戰略合作伙伴關系。

《出版人》：2016半年報透露，中文傳媒將充分借力打造國企改革“江西樣板”環境優勢，努力在國企改革進程中成為文化國企改革“江西樣板”。“十三五”期間，中文傳媒將如何去實現這一美好愿景？

傅偉中：預測未來的最好方法是參與創造。我相信，未來新技術的挑戰和融媒體的發展態勢，將為傳統出版傳媒業帶來更多的商業機會和更廣的發展空間。“十三五”時期是中文傳媒全面推進“深化改革、創新驅動、轉型升級、融合發展”的關鍵階段。中文傳媒將科學把握發展新機遇、精心謀劃發展目標和路徑、全面振興傳統出版主業、大力發展新媒體產業、持續推進融合發展、不斷加強資本創新經營、積極推進國際化布局。未來將以“十三五”發展規劃為統領，創新驅動、融合發展，以打造優強的“互聯網+”現代出版傳媒上市企業為目標，再創中文傳媒產業新格局、發展新高度、業績新水平。