直播流行，有聲當道

侯欣潔

隨著微信公號運營趨于成熟，直播形式漸趨流行，開啟新的服務增值藍海。除此之外，有聲內容資源的開發，也成為近期公號運營的新亮點。

本文統計了10月15日至11月14日期間，出版社及圖書公司微信公號表現情況。出版社Top20中第一名為機工教育，其總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數（10W+）和PNII排名均高居首位。出版社Top20公號發布文章4至31次不等，其中發布數最多為商務印書館、北大博雅好書、中信出版集團、養生正道、中華書局1912和中醫出版各發布31次。出版社Top20的PNII指數平均值為1000，表現高于上月。

圖書公司Top20中，“書單來了”蟬聯榜首，締造平均閱讀數最多為61208，最高閱讀數10W+，總閱讀數和頭條閱讀數最高的五項紀錄。圖書公司Top20公號發布數為16至31次不等。圖書公司Top20 PNII平均值為1100，高于本次出版社樣本庫中Top20表現。

出版社公號：直播流行，有聲當道

本月度出版社公號Top20中，教育類公號占到20%，分別為第1位的“機工教育”、第10位的“上海外語教育出版社”、第15位“廣東教育出版社”和第19位的“in大學”。其中，“機工教育”和“in大學”為機械工業出版社運營公號矩陣。排名第10位的“上海外語教育出版社”，屬于本期黑馬公號。

社科類公號占比55%。北京大學出版社有限公司微信公號矩陣表現突出，北京大學出版社排名第6位、北大博雅好書排名第8位、麥田書坊排名第14位，北大出版社法律圖書排名第17位均居于出版社Top20中。商務印書館排名第3位，法律出版社排名第4位，三聯書店三聯書情排名第7位，中信出版集團排名第9位，中華書局1912排名第12位，中山出版排名第13位，廣西師大出版社排名第20位。其中，中山出版排名上升較多，亦為本期黑馬公號。

文學類公號三個，占比15%，人民文學出版社居于第2位，上海譯文居于第5位，譯林出版社排名第16位。醫學類公號兩個，占比為10%，均為中國中醫藥出版社推出，養生正道排名第11位，中醫出版排名為第18位。本月度少兒類、藝術類公號均未上榜Top20。

隨著微信公號運營趨于成熟，直播形式漸趨流行，開啟新的服務增值藍海。例如：“機工教育”在本月度主辦雙創類課程服務。在線網絡直播和讀者會是與微課教育增值結合最為緊密的活動營銷。北大出版社推薦第三方直播內容，促進產品聯動銷售。中信出版集團在11月1日與優酷直播、天貓圖書聯動開啟直播欄目。中華書局1912公號，也于10月23日直播推送伯鴻講堂內容。

當下微信內容表現形式和資源開發已進入精耕細作階段。有聲書形式是2016年的熱門產業現象。一方面，有聲書內容開發大行其道；另一方面，有聲書開啟新型付費服務。當下有聲內容資源的開發，成為公號運營的新亮點。以人民文學出版社為例，每周二、周五晚推出“人文夜讀”特別節目，每周都會推出兩段由人民文學出版社的作家或編輯朗讀的精彩文字。10月21日，推出第8期《哈利·波特與被詛咒的孩子》；11月開發“人文夜讀”特別節目“聽歷史”系列，邀請著名廣播主持人，優化內容閱聽體驗。而其官方電臺也和其他主流音頻客戶端如喜馬拉雅FM和蜻蜓FM展開積極合作。

無獨有偶，商務印書館公號也在11月6日推送第一期音頻內容“無論有多少霧霾，這里的空氣使你自由——《文明中的城市》”，而推送內容和之前“十大好書評選”策劃活動相呼應。這是繼“書單垂直化”后該社策劃的提升用戶粘性和精準性的運營方式。中華書局1912公號，在2016年11月14日推送聽書欄目，邀請讀書形象大使，制作經典朗讀片段。

圖書公司公號：漂流營銷，融媒發展

圖書公司Top20中，“書單來了”蟬聯榜首，締造平均閱讀數最多為61208，最高閱讀數10W+，總閱讀數和頭條閱讀數最高的五項紀錄。圖書公司Top20公號發布數16至31次不等。圖書公司Top20PNII平均值為1100，高于本次出版社樣本庫中Top20表現。

在Top20榜單中，社科類公號共四個，占比20%，分別居于第1、3、8、18位，分別為書單來了、未讀、黑天鵝圖書和湛廬文化；教育類共四個，占20%，分別居于第11、12、16、19位，分別為天鴻讀書俱樂部、曲一線科學備考、源創圖書和童立方；文學類公號共八個，占比40%，理想國imaginist居于第2位，楚塵文化居于第4位，愛格居于第6位，博集天卷書友會排名第9位，果麥文化居于第10位，新經典排名為第13位，白馬時光圖書排名第14位，悅讀紀排名第17位。藝術類公號共三個，占比15%，飛樂鳥排名第5位，知音漫客居于第15位，蒲蒲蘭繪本館居于第20位。少兒類公號一個，占比5%，海豚傳媒排名第7位。

“書單來了”借勢“倫敦地鐵丟書”熱點，開發了覆蓋全國2845所高校的圖書漂流活動，并招募校園圖書漂流大使，締造10W+點擊量。在品牌欄目“書單”推送中，融入主播音頻，豐富閱聽體驗效果。

理想國imaginist公號開啟自頻道內容——“看理想”會員影像計劃，通過直播與線上線下互動形式，獲取紀錄片和古典音樂節目，孵化出自媒體品牌影響力。理想國LIVE與騰訊新聞聯合開發文化直播節目，計劃一年之內推出100期，不斷探索融媒體化的發展道路。

未讀公號設置“電臺”固定欄目，從9月份開始推出“告別2016閱讀包”10場在線分享會。在10月14日和22日，分別推出了第一場和第二場在線分享會，并通過在線問答提升互動效果。

圖書公司社科類Top10，四個公號位于圖書公司Top20榜單中。社科類圖書公司公號在總榜單中平均排名為21位，PNII平均值為933。

圖書公司文學類Top10，八個公號位于圖書公司Top20榜單中，文學類圖書公司公號在總榜單中平均排名為12位，PNII平均值為1040。