全媒體時代醫院宣傳工作的思考

文/張 鈺

醫療·媒體

全媒體時代醫院宣傳工作的思考

文/張 鈺

針對我國傳播媒介體系變化和醫藥衛生體制改革不斷深化，文章闡述全媒體時代醫院宣傳工作的重要性、傳統媒體與新媒體特點比較，并提出在全媒體時代開展與提升醫院宣傳工作的思考和建議。

全媒體時代醫院宣傳醫院管理

當前，我國傳播媒介體系正在發生深刻變革，互聯網的快速發展和新媒體的誕生，使媒介環境和媒介形態發生重大變化，醫院宣傳工作迎來了一個由傳統媒體和新興媒體相互融合、共同發揮作用的全新發展階段——“全媒體時代”1。同時，隨著醫藥衛生體制改革不斷深化，各級醫院間形成激烈的競爭態勢，面對全新的市場格局，醫院宣傳部門如何保持醫院對公眾的影響力，樹立良好形象，充分認識新媒體時代的傳播特點，調整宣傳策略，改進宣傳方式，創新宣傳工作，是在醫院管理中值得探討的問題。

醫院宣傳工作的重要性

醫院宣傳是現代醫院管理體系的一個重要組成部分，是一項通過有目的、有計劃地向社會傳播醫療服務信息，展示醫院風采，樹立醫院形象的重要工作2。醫院宣傳對外是塑造醫院良好形象，擴大醫院知名度與影響力，增強醫院核心競爭力，溝通醫患關系，提升醫院經濟綜合效益的渠道；對內是加強醫院文化建設，增強員工主人翁意識，樹立正確的人生觀和價值觀的橋梁。因此，醫院宣傳工作在宣傳醫院特色、推介醫院品牌、塑造醫院形象、溝通醫患關系、增進內部凝聚力、拓展醫療市場等方面有著不可替代的作用。隨著醫藥衛生體制改革的逐步推進，國際資本和民營資本進入醫療服務行業，各級醫院間的競爭日趨激烈，加強醫院宣傳工作，塑造醫院良好的公眾形象，充分展現醫院的優勢與實力，在鞏固、拓展醫院地位和推動醫院可持續健康發展中具有重要作用。

傳統宣傳媒體的特點

醫院傳統宣傳媒體一般包括院報（刊）、橫幅、宣傳冊、電視、廣播、講座等方式，隨著時代與科技的進步，這些傳統宣傳媒介也有所發展。例如，傳統的黑白報刊如今可以插入彩圖，傳統的布質橫幅被電子屏所替代。但這些傳統宣傳方式仍存在一些較為主要的弊端，即覆蓋范圍窄、交互性差、精準化程度低、宣傳成本高。傳統媒體傳播信息所受制約較多，如以紙質為媒介的宣傳物其宣傳效果往往取決于刊發的數量，電視、廣播等媒介則取決于其播出的頻次，現場講座則受到時間與場地的制約；傳統媒體傳播信息形式較為單一，如以紙質為媒介的宣傳物只能傳播文字和圖片信息，廣播只能傳播聲音信息；傳統媒體傳播時效性與交互性不強等。若想提升宣傳效果，覆蓋更多人群，往往需要更多的出版量、更高的播出頻次和更多的講座場次，這些宣傳方式的邊際成本遠遠高于新媒體。

另外，精準化的前提是個性化，傳統媒介的個性化成本很高，不能有效識別受眾的特征就無法做到個性化，而識別受眾特征需要的是暢通的交互和反饋，這些都不是傳統媒介能夠輕易做到的。

新媒體的特點

新媒體是相對于傳統媒體而言的一種新興傳播媒介，美國Wired雜志指出新媒體是“所有人對所有人的傳播”。新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備從前任何媒體都不具備的力度3。

新媒體作為一種新興傳播形式，具有傳統媒介無法比擬的優勢，體現在傳播多元化、個性化、交互性、快速性、廣泛性和精準化等方面4。針對醫院宣傳工作，需要經常使用的新媒體形式主要包括網站、微博、微信、微官網、手機報、電子報等。

新媒體的邊際成本幾乎為零，即多給一個受眾發送信息的成本幾乎可以忽略不計。例如，針對同一條需要推送的消息，利用微信或微博多給一個受眾發送該條消息并不增加信息發布者的成本。加之，新媒體發展十分迅速，其用戶早已數以億計。新媒體平臺用戶多和邊際成本低兩個特性，是任何傳統媒體在宣傳覆蓋度方面無法比擬的。

新媒體具有非常強烈的交互屬性。相對于傳統媒體，新媒體傳播最突出的變化即“受眾”向“用戶”轉變5，受眾從相對被動的接收者和消費者轉變為更加主動的選擇者、使用者和產消者，能夠積極利用媒介進行傳播實踐和內容生產。

通過數字化信息技術和互聯網科技傳遞信息可以突破傳統媒體傳遞信息的單一性，新媒體可以實現信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合，它將各種接受終端、各種傳輸渠道、各種信息形態整合在一起，通過新媒體可以接觸到所有傳統媒體的信息傳播渠道。

全媒體時代醫院宣傳工作幾點思考

關于傳統媒體與新媒體之間關系，傳播學界普遍認為二者并非替代性關系，而是融合共生關系6。全媒體時代的到來，為醫院宣傳工作既提供機遇，同時也提出挑戰。面對形式豐富多樣的宣傳途徑和激烈的醫療市場競爭，需要醫院管理者積極思考如何調整醫院宣傳工作以適應全媒體時代，助推醫院快速發展。

明確醫院宣傳工作定位協同發展傳統媒體與新媒體

醫院宣傳工作大體可分為對外宣傳和對內宣傳兩部分，宣傳工作主要內容包括國家政策、醫院新聞、技術創新、健康科普、人文故事等方面。醫院管理者在開展醫院宣傳工作時，需針對不同內容和不同受眾，合理選用宣傳媒介，以達到宣傳工作效果最大化。

新媒體以其諸多優越性在醫院宣傳工作中備受關注，尤其在健康科普和人文故事傳播方面，新媒體能夠以輕松簡捷的形式呈現科普知識，方便閱讀與分享；以多元化的形式闡述人文故事，生動而形象。傳統媒體經過多年的發展，市場基礎深厚，受眾數量仍有很多。一方面，仍有部分受眾，例如老年人、偏遠地區人群等，因為個人偏好和終端設備限制，更傾向于使用和接受傳統媒體。另一方面，在當前新媒體剛剛興起的階段，傳統媒體相對更具有公信力7和短時間內不可替代的象征性。例如，院報是弘揚醫院文化、提升內部凝聚力、促進溝通與交流的一個重要載體，集中反映和記載醫、教、研、管理等醫院各方面工作動態。因此，在發展新媒體同時不應摒棄對傳統媒體的重視，新媒體與傳統媒體各取所長、相互融合、共同發展是媒體發展的必然趨勢，也是醫院宣傳工作的方向。

開展全方位立體化宣傳打造醫院品牌樹立形象

隨著醫藥衛生體制改革的不斷深化，醫院間競爭日趨激烈，各級醫院均在探索不同路徑以謀求發展，打造醫院品牌成為醫院獲取和保持競爭優勢的關鍵環節，醫院宣傳工作成為實現這一目標的主要途徑之一。

通過協同發展傳統媒體與新媒體，醫院宣傳工作應形成全方位、立體化、多渠道的宣傳工作格局，做到對內強化宣傳，促進醫院文化建設，弘揚醫院核心價值，提升員工職業素養；對外擴大宣傳，加強優勢學科、知名專家、新學科、新技術、疑難病例診治等方面報道，增進與主流媒體合作，打造醫院品牌，普及健康科普知識，倡導健康新理念，促進全民健康，弘揚職業道德精神，傳遞正能量，增加社會對醫院的認識和理解，建立和諧良好的醫患關系。

充分發揮新媒體優勢積極應對輿情危機

在全媒體時代開展醫院宣傳工作時，應充分發揮新媒體優越性。互聯網科技與數字化信息技術的發展為新媒體應用提供無限可能，醫院管理者應抓住新媒體發展機遇，積極探索新媒體功能，提升用戶體驗。

在當今信息爆炸的情境下，用戶的注意力成為稀缺資源8，如何獲得用戶的注意力是醫院在利用新媒體開展宣傳工作時最需要注意的問題。通過新媒體平臺數據統計分析功能和交互功能，探索用戶屬性及用戶需求，對用戶數據進行分析，掌握用戶特征并進行分類管理，尋找不同新媒體平臺間的差異，推送個性化信息，有利于宣傳工作的精準化開展。

另外，新媒體作為一把“雙刃劍”也為醫院宣傳工作帶來挑戰。新媒體時代，公眾通過自媒體平臺可以發表觀點，充分體現了公眾的話語權。因此，社會大眾容易通過自媒體平臺對醫院隨時發表評論，進行強有力的監督。發生公共事件時，不恰當的公眾言論容易通過自媒體平臺引發輿情危機9，對醫院和醫療行業造成負面影響。面對此種情況，醫院應建立及時動態的輿情監測機制，樹立積極的輿情應對觀念。建立常規輿情和重大輿情處理流程，落實各科室輿情管理負責人職責，完善新聞發言人制度，及時召開新聞發布會或及時發布公眾和媒體需要迫切了解的適度內容，確定發布內容的權威性和統一性，同時注意與主流媒體建立有效溝通，避免因信息不對等或錯誤信息引起不必要的猜疑或負面影響；采取妥善措施處理輿情事件相關聯系人，積極爭取醫務人員配合醫院做好輿情應對工作，積極爭取病人和家屬的溝通與理解；輿情事件結束后，及時進行總結，吸取經驗和教訓，做好未來輿情防范工作。

完善宣傳工作制度建設提升醫院宣傳工作能力

新媒體形式多樣，發展迅速，對醫院的宣傳工作制度建設同時也提出更高要求。醫院管理者應完善宣傳工作制度和管理制度，設立對醫院官方微博、微信等新媒體的管理規范，加強新媒體平臺安全維護，保障其健康發展，同時促進新媒體與傳統媒體和諧共存，為社會提供安全可靠的健康、醫療信息，并且服務于醫院整體發展。

健全宣傳工作機制，制定工作規劃，規范工作流程，以科室為單位組建宣傳員工作組群，開展相關培訓，提升各科室醫務人員新聞敏感性與積極性。積極學習新媒體相關編輯技術，掌握新媒體傳播規律，認真對待推送的內容，及時更新相關信息，保障活躍度、影響力與互動性三大關鍵點，實現傳統媒體與新媒體自然銜接，避免新聞重復報道。以新媒體平臺發展為契機，以醫務人員為依托，積極開展健康科普相關活動，提升醫務人員健康科普意識與熱情，助推全民健康建設，同時為醫院宣傳工作尋找素材。

新媒體的出現改變了傳統媒體的傳播格局，在全媒體時代下，醫院管理者及宣傳工作者更需重視宣傳工作全方位、立體化、多渠道、綜合性發展，積極探索新媒體宣傳工作方法與特點，創新工作形式，提升工作質量，創建醫院宣傳工作新格局。

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/北京大學第三醫院