奉節(jié)縣臍橙電子商務(wù)發(fā)展的路徑

文/

奉節(jié)縣臍橙電子商務(wù)發(fā)展的路徑

文/袁敏榮1，黃濤江 2

電子商務(wù)是在商業(yè)背景下，利用電子信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范有序的商業(yè)活動(dòng)[1]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過(guò)程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行信息的發(fā)布和收集，同時(shí)依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過(guò)程[2]。近年來(lái)，在國(guó)家有關(guān)政策的大力扶持下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有了較大發(fā)展，2016年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到2 200億元[3]，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額約913億元[4]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能較好地解決農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，增加農(nóng)民收入。對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)脫貧，建成農(nóng)村小康社會(huì)具有十分重要的意義。

重慶奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有十分重要的地位，在脫貧攻堅(jiān)中具有突出作用。近年來(lái)，在奉節(jié)縣委縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在重慶市農(nóng)委、市商委、市財(cái)政局等有關(guān)部門(mén)的大力支持下，緊緊圍繞“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠”的總目標(biāo)，深入挖掘“自然天成·奉節(jié)臍橙”生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、安全的品牌內(nèi)涵，以“培育主體、構(gòu)建體系、唱響品牌、全網(wǎng)營(yíng)銷”為手段，大力開(kāi)展奉節(jié)臍橙品牌營(yíng)銷，全面推廣電子商務(wù)，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2016年臍橙面積達(dá)到15萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量24萬(wàn)t，年綜合產(chǎn)值20億元。其中奉節(jié)臍橙電子商務(wù)銷售24 191 t，銷售額2.93億元，分別占10.08%和14.65%。

一、奉節(jié)臍橙電子商務(wù)發(fā)展概況

奉節(jié)臍橙電子商務(wù)發(fā)展起步早。奉節(jié)臍橙電子商務(wù)與國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展幾乎同時(shí)起步。2013年奉節(jié)縣政府將奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售納入了品牌營(yíng)銷的獎(jiǎng)勵(lì)扶持范圍，當(dāng)年開(kāi)設(shè)奉節(jié)臍橙天貓旗艦店1家和淘寶C店20家，網(wǎng)絡(luò)銷售1 900余t，網(wǎng)絡(luò)銷售額1 500多萬(wàn)元。2014年奉節(jié)臍橙除入駐天貓、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，還入駐了工行e家、建行善融購(gòu)、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)銷售3 000余t，網(wǎng)絡(luò)銷售額2 400多萬(wàn)元。2015年奉節(jié)縣加大了臍橙網(wǎng)絡(luò)推廣力度，廣泛開(kāi)展臍橙品牌在新媒體的推廣活動(dòng)，微博、論壇、微信等新媒體大量“粉絲”開(kāi)始用智能手機(jī)移動(dòng)端銷售和購(gòu)買(mǎi)奉節(jié)臍橙，網(wǎng)絡(luò)銷售6 000余t，網(wǎng)絡(luò)銷售額6 000多萬(wàn)元。2016年，奉節(jié)縣政府出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)銷售獎(jiǎng)勵(lì)扶持辦法，臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售占比進(jìn)一步提高，入駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)20余家，銷量與2015年相比翻了兩番。出現(xiàn)了奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村網(wǎng)絡(luò)銷售臍橙示范村，全村652戶果農(nóng)有380多戶通過(guò)網(wǎng)上銷售，順風(fēng)、郵政、韻達(dá)等12家快遞物流公司入駐該村，全村網(wǎng)絡(luò)銷售3 800余t，網(wǎng)絡(luò)銷售額4 000多萬(wàn)元。

奉節(jié)臍橙電子商務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了五大目標(biāo)。一是解決了小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，增加了果農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入。2016年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售臍橙均價(jià)為9.0元/kg，而傳統(tǒng)銷售均價(jià)為6.2元/kg，全縣網(wǎng)絡(luò)銷售較傳統(tǒng)銷售方式增收6 770多萬(wàn)元。據(jù)調(diào)查，奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村樊德軍0.12 hm2果園種植臍橙126株，2015年臍橙產(chǎn)量6 000 kg，網(wǎng)絡(luò)銷售收入（不包括物流費(fèi)、包裝費(fèi)）47 000多元，每667 m2收入為26 700元；2016年臍橙產(chǎn)量6 500 kg，網(wǎng)絡(luò)銷售收入60 000多元，每667 m2收入達(dá)34 090元，比傳統(tǒng)銷售方式增收2倍以上。二是穩(wěn)定了臍橙銷售預(yù)期和行情。2015年臍橙銷售上市初期，行情較差，2016年1月15日前，在奉節(jié)收購(gòu)臍橙較大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商全縣僅有16家，每天銷量不足1 000 t，而網(wǎng)絡(luò)銷售卻異常迅猛，每天銷售200 t以上，直接帶動(dòng)了當(dāng)年的奉節(jié)臍橙銷售。2016年12月28日至2017年1月10日，多數(shù)水果經(jīng)銷商的臍橙銷售前景一度低迷，而在網(wǎng)絡(luò)銷售的拉動(dòng)下，奉節(jié)臍橙反而比2015年創(chuàng)造了更好的銷售業(yè)績(jī)。分析認(rèn)為，臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售形勢(shì)良好，改變了臍橙銷售的市場(chǎng)預(yù)期，起到了穩(wěn)定市場(chǎng)銷售的作用。三是改變了果農(nóng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)銷售模式。奉節(jié)臍橙通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)，在臍橙產(chǎn)區(qū)普遍形成了年齡長(zhǎng)的父母或祖父母在家種植臍橙，子女或?qū)O子輩在外銷售臍橙的有效搭配，改變了果農(nóng)長(zhǎng)期必須銷售給中間商或收購(gòu)商的傳統(tǒng)銷售模式，使臍橙銷售具有更大的靈活性和可預(yù)見(jiàn)性。四是促進(jìn)了地方快遞物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售的大幅增長(zhǎng)，吸引了郵政、韻達(dá)、申通等17家快遞物流企業(yè)入駐，在臍橙主產(chǎn)區(qū)和城區(qū)設(shè)立快遞物流網(wǎng)點(diǎn)200余個(gè)，全縣最高每天發(fā)運(yùn)20輛大貨車運(yùn)送臍橙，共計(jì)350余t、70 000余件，每天物流企業(yè)收入70多萬(wàn)元。2016年物流企業(yè)準(zhǔn)備充分、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)調(diào)度有序，既克服了2015年由于網(wǎng)絡(luò)銷售量迅速擴(kuò)大而造成快遞企業(yè)貨運(yùn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，又保證了奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)快遞物流運(yùn)輸?shù)囊螅黾恿宋锪髌髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。五是改變了農(nóng)村欠發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)銷上行產(chǎn)品嚴(yán)重不足的局面。據(jù)重慶市萬(wàn)州區(qū)郵政局統(tǒng)計(jì)，重慶市東北區(qū)縣除萬(wàn)州區(qū)外只有奉節(jié)縣因臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售較好，快遞物流上行量達(dá)到下行量的50%，而其他區(qū)縣均在25%左右。

二、奉節(jié)臍橙電子商務(wù)的主要做法

加強(qiáng)臍橙標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高優(yōu)質(zhì)果率和商品率。為了滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要，奉節(jié)縣始終堅(jiān)持生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)理念。制定《地理標(biāo)志產(chǎn)品 奉節(jié)臍橙》《無(wú)公害產(chǎn)品 奉節(jié)臍橙生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等地方標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格按照綠色無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)抓落實(shí)，大力推廣大枝修剪、營(yíng)養(yǎng)診斷、增施有機(jī)肥、病蟲(chóng)害綠色綜合防控、保花保果、抑梢增糖等技術(shù)。縣農(nóng)委、縣工商局等部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展農(nóng)資市場(chǎng)檢查，禁止銷售柑桔生產(chǎn)禁限用農(nóng)藥。縣農(nóng)委、縣臍橙中心等部門(mén)加強(qiáng)對(duì)臍橙果實(shí)商品化處理廠的食品衛(wèi)生安全的檢查和管理。通過(guò)多種舉措，提高了奉節(jié)臍橙的優(yōu)質(zhì)果率和商品率，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

積極培育市場(chǎng)銷售經(jīng)營(yíng)主體。2016年奉節(jié)縣政府出臺(tái)了臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，縣財(cái)政拿出獎(jiǎng)勵(lì)扶持資金1 000多萬(wàn)元，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售等級(jí)獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售月獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)補(bǔ)助和貸款貼息補(bǔ)貼，支持網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的發(fā)展；招標(biāo)豬八戒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為奉節(jié)臍橙品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為奉節(jié)臍橙開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文案策劃、渠道對(duì)接、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略咨詢等，促進(jìn)了如重慶貢天下電子商務(wù)有限公司、重慶安益佳股份有限公司、重慶匠禾農(nóng)業(yè)有限公司、奉節(jié)縣橙都電子商務(wù)有限公司等本地臍橙電子商務(wù)骨干企業(yè)的發(fā)展，起到了較好的示范帶動(dòng)作用。在臍橙產(chǎn)區(qū)開(kāi)展了以“立標(biāo)桿、樹(shù)形象、重誠(chéng)信”為主要內(nèi)容的“好橙人家”評(píng)選活動(dòng)。從全縣約7萬(wàn)戶果農(nóng)中，評(píng)選出了能代表奉節(jié)臍橙種植水平、重品牌、守誠(chéng)信的300戶果農(nóng)為“好橙人家”，引導(dǎo)廣大果農(nóng)參與網(wǎng)絡(luò)銷售奉節(jié)臍橙，讓廣大消費(fèi)者知曉奉節(jié)臍橙，發(fā)展和壯大了臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍。

建立和完善臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售體系。2016年奉節(jié)縣開(kāi)展了“經(jīng)銷商走出去和引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，當(dāng)年12月16日，奉節(jié)縣在當(dāng)?shù)嘏e辦了“奉節(jié)臍橙產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)”，邀請(qǐng)了上海、杭州、北京等30余家電商平臺(tái)、網(wǎng)銷企業(yè)和18家新聞媒體，營(yíng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售的良好氛圍。新建奉節(jié)臍橙天貓、京東店5家，新建淘寶C店1 900余個(gè)，結(jié)合線下直營(yíng)店建設(shè)，新入駐易果生鮮、天天果園、點(diǎn)呀點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)30多個(gè)，新增2 000余戶果農(nóng)微信，新發(fā)展其他微商2 000余個(gè)，基本建成了覆蓋大多數(shù)新媒體的臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

線上線下推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷。奉節(jié)縣政府2016年除出臺(tái)1 000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)扶持營(yíng)銷主體外，還撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)460余萬(wàn)元，全面開(kāi)展奉節(jié)臍橙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2016年12月21日，奉節(jié)縣委縣政府在重慶市兩江新區(qū)召開(kāi)了奉節(jié)臍橙新聞發(fā)布會(huì)。2017年1月23—24日，在重慶市主城區(qū)觀音橋商圈廣場(chǎng)舉辦了 “大美奉節(jié)·臍橙有約，嗨翻你的舌尖”奉節(jié)臍橙品牌推介活動(dòng)；采用騰訊平臺(tái)視頻直播，關(guān)注人群達(dá)到100萬(wàn)人次；現(xiàn)場(chǎng)觀眾微信點(diǎn)贊10萬(wàn)多個(gè)；“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號(hào)“粉絲”瀏覽30萬(wàn)人次。通過(guò)吃喝重慶、5個(gè)大V推廣，微博瀏覽量達(dá)120萬(wàn)人次。通過(guò)重慶衛(wèi)視、騰訊大渝網(wǎng)、新浪、今日頭條、搜狐等媒體轉(zhuǎn)發(fā)臍橙品牌銷售新聞20余條次。2017年2月14日，在上海舉辦了“‘大美奉節(jié) 橙雙橙對(duì)’—2017情人節(jié)·我要‘橙包’你的幸福”為主題的奉節(jié)臍橙華東地區(qū)線上線下聯(lián)動(dòng)大型品牌推介會(huì)。推介會(huì)以線下100余家奉節(jié)臍橙直營(yíng)店為載體，來(lái)自俄羅斯、新西蘭等7個(gè)國(guó)家的嘉賓到場(chǎng)品鑒了奉節(jié)臍橙，12 796人參與了線上“大聲說(shuō)出你的愛(ài)，我要橙包你的幸福”贏取臍橙愛(ài)情樹(shù)與“好橙人家”結(jié)對(duì)活動(dòng)，社交媒體投票68萬(wàn)人次。奉節(jié)縣永樂(lè)鎮(zhèn)大壩村俊碩臍橙果園和上海正大廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)“壹直播”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同期視頻直播，在線人數(shù)達(dá)22萬(wàn)人，直播互動(dòng)參與人數(shù)突破300萬(wàn)人次，網(wǎng)友互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊達(dá)到1 000萬(wàn)人次，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐、華龍網(wǎng)等10多家媒體報(bào)道。2017年2月16日至3月11日，奉節(jié)縣在當(dāng)?shù)嘏e辦了“好橙人家”和龍頭企業(yè)視頻直播活動(dòng)，共在壹直播、映客、斗魚(yú)、花椒、熊貓五個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻直播了41場(chǎng)88小時(shí)，觀看人群達(dá)1 473.5萬(wàn)人次，創(chuàng)下了多個(gè)農(nóng)業(yè)視頻直播平臺(tái)首播、關(guān)注人群之最，其中“壹直播”平臺(tái)視頻直播了所有場(chǎng)次，奉節(jié)臍橙視頻播放登上“壹直播”平臺(tái)熱門(mén)榜及重慶地區(qū)直播排名前五，在映客、花椒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)奉節(jié)臍橙視頻播放均登上西南地區(qū)直播熱門(mén)榜。同時(shí)，根據(jù)直播視頻和采訪資料，依托“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號(hào)進(jìn)行了優(yōu)選果農(nóng)及企業(yè)的公眾號(hào)相關(guān)新聞通訊發(fā)布，平均每日閱讀量3 000人次。今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、天天快報(bào)等多家自媒體平臺(tái)同步轉(zhuǎn)載報(bào)道，其中單篇新聞通訊累計(jì)閱讀達(dá)56萬(wàn)人次，平均每日閱讀達(dá)1.8萬(wàn)人次，閱讀人群累計(jì)突破500萬(wàn)人次。相關(guān)新聞通訊在重慶日?qǐng)?bào)、重慶時(shí)報(bào)、華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)等媒體報(bào)道，省外其他媒體轉(zhuǎn)載，線上新媒體平臺(tái)每次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)100余家。

塑造品牌提升網(wǎng)絡(luò)形象和價(jià)值。奉節(jié)臍橙獲國(guó)家工商總局馳名商標(biāo)、地理證明商標(biāo)稱號(hào)，獲國(guó)家進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品稱號(hào)。2016年奉節(jié)臍橙品牌營(yíng)銷以奉節(jié)縣委縣政府提出的提質(zhì)增效為主線，持續(xù)不斷地抓好品牌創(chuàng)建。完成了“杜甫桔園”和“自然天成·奉節(jié)臍橙”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在奉節(jié)臍橙大品牌下新注冊(cè)了“肚子美”“山橙時(shí)代”“橙都一號(hào)”等8個(gè)企業(yè)子品牌，企業(yè)子品牌的線上線下推廣，豐富了奉節(jié)臍橙的品牌內(nèi)涵，助推了奉節(jié)臍橙品牌的打造。奉節(jié)臍橙品牌由奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)、監(jiān)管，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)奉節(jié)臍橙地理證明商標(biāo)的追溯體系建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售臍橙質(zhì)量可追溯。對(duì)授權(quán)使用奉節(jié)臍橙商標(biāo)的54家經(jīng)銷商，由奉節(jié)縣相關(guān)部門(mén)組成工作組進(jìn)行質(zhì)量跟蹤檢查，嚴(yán)把上市產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格維護(hù)奉節(jié)臍橙在消費(fèi)者心目中的良好信譽(yù)。奉節(jié)臍橙品牌價(jià)值持續(xù)上揚(yáng)，品牌網(wǎng)絡(luò)影響力逐步擴(kuò)大。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里云研究院從知名度、認(rèn)知度、好感度綜合評(píng)價(jià)，奉節(jié)臍橙被評(píng)為“2016年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)”第17名。據(jù)中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)評(píng)估，奉節(jié)臍橙品牌價(jià)值已達(dá)到21.64億元。

三、存在問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化不夠。目前，奉節(jié)臍橙以一家一戶的生產(chǎn)式為主，加上多為山地果園，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要求的高質(zhì)量、大批量、長(zhǎng)期穩(wěn)定供貨存在一定矛盾。

產(chǎn)品快遞物流成本較高。據(jù)測(cè)算，將奉節(jié)臍橙通過(guò)快遞物流公司從奉節(jié)縣直接送到消費(fèi)者用戶手中，平均成本達(dá) 2 000～2 500元/t，尤其是臨近春節(jié)前20天內(nèi)物流成本上漲2倍以上，嚴(yán)重地影響了奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量。

四、對(duì)策

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否成功，關(guān)鍵是如何贏得消費(fèi)者的信任。以水果為例，水果質(zhì)量、感知的價(jià)值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、溝通和信任傾向正向地影響消費(fèi)者對(duì)水果電子商務(wù)企業(yè)的信任，其中水果質(zhì)量、感知價(jià)值的作用最為突出[5]。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須注重優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括外觀和內(nèi)質(zhì)，否則做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)就不存在。需要從生產(chǎn)、商品化分選、包裝和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，以提高產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化水平，不斷適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

加強(qiáng)冷鏈物流儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)建設(shè)。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品常溫下易失水、腐爛變質(zhì)和貯藏期較短的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需在水果重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，如北京、上海、廣州、成都等大中城市建立冷鏈貯運(yùn)物流配送中心，采取由奉節(jié)縣集中送貨到各配送中心、再由配送中心同城或近距離配送到各用戶，保證及時(shí)供貨，提高消費(fèi)者的良好體驗(yàn)感受。

[1]王玉珂.農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域電子商務(wù)O2O模式應(yīng)用研究[D].武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015

[2]陳小梅.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2007(7):62-64

[3]趙廣飛.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)2200億元[J].農(nóng)家致富，2017(7):50

[4]李樹(shù)強(qiáng).淺談農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2017(7):11-12

[5]林家寶，萬(wàn)俊毅，魯耀斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2015(5):5-13

【導(dǎo)讀】電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一種新的營(yíng)銷模式，較好地解決了農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，已成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠的重要手段。本文簡(jiǎn)述了奉節(jié)縣臍橙電子商務(wù)發(fā)展的路徑、存在問(wèn)題及對(duì)策。

1.重慶市奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心（404699）；2.國(guó)家柑桔產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奉節(jié)甜橙試驗(yàn)站/重慶市奉節(jié)縣臍橙研究所

袁敏榮，男，農(nóng)藝師，長(zhǎng)期從事果樹(shù)技術(shù)推廣工作。E-mail：1076323506@qq.com

黃濤江（1964—），男，高級(jí)農(nóng)藝師，主要從事果樹(shù)技術(shù)研究和推廣工作。E-mail：fjxhtjiang@163.com

2017-09-27

特約編輯：艾 華