貝佐斯式的報(bào)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型

那福忠

自從亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官貝佐斯接手《華盛頓郵報(bào)》以來(lái)，一直在以充裕的資金和先進(jìn)的技術(shù)，醞釀數(shù)字轉(zhuǎn)型，不但維持了傳統(tǒng)報(bào)紙的高質(zhì)量，還創(chuàng)造了多項(xiàng)數(shù)字工具，除了提升了郵報(bào)的運(yùn)作，還開辟了新的營(yíng)收渠道。有人用“產(chǎn)品公司”來(lái)形容《華盛頓郵報(bào)》，因?yàn)閳?bào)紙兩個(gè)字已經(jīng)不足以定位其營(yíng)運(yùn)。

看看《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字工具：

Bandito：網(wǎng)站編輯對(duì)同一則新聞制作5種標(biāo)題與圖片，然后上網(wǎng)測(cè)試，看哪一種最受讀者喜愛，以后就經(jīng)常使用這一設(shè)計(jì)。

WebSked：編輯部規(guī)劃工具，讓編輯工作更加容易、能夠快速規(guī)劃新聞的報(bào)道。

BreakFast：追蹤主要新聞媒體對(duì)突發(fā)新聞的速度，與自己的速度比較，找出瓶頸。

Arc：統(tǒng)籌了《華盛頓郵報(bào)》內(nèi)容管理系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，包括以前內(nèi)容管理系統(tǒng)在使用上缺點(diǎn)的改進(jìn)，以及前瞻性的預(yù)測(cè)。Arc不但自行使用，還對(duì)外出租，現(xiàn)在加拿大的《地球郵報(bào)》也在使用Arc，估計(jì)未來(lái)會(huì)給《華盛頓郵報(bào)》帶來(lái)1億美元左右的營(yíng)收。

最近研發(fā)的行動(dòng)網(wǎng)站雖然與其余的行動(dòng)網(wǎng)站類似，但最大的區(qū)別在于速度，下載的時(shí)間多不會(huì)超過1秒鐘。多媒體與廣告網(wǎng)頁(yè)下載速度能夠這么快，只有一個(gè)關(guān)鍵詞：Google。《華盛頓郵報(bào)》參與了以Google為主的AMP （Accelerated Mobile Pages） 計(jì)劃，AMP是一個(gè)開放的平臺(tái)，以縮減網(wǎng)頁(yè)編碼來(lái)加速下載的時(shí)間，相當(dāng)于減肥的HTML。

《華盛頓郵報(bào)》還采用了Google PWA （Progressive Web Apps），PWA給行動(dòng)用戶帶來(lái)了快速順暢的下載體驗(yàn)，郵報(bào)70%的數(shù)字流量來(lái)自行動(dòng)讀者，1秒鐘下載是一個(gè)重要的賣點(diǎn)，這個(gè)功能預(yù)計(jì)將在年底推出。

除了新聞，廣告更需要快速下載。由一組稱為Red的工程人員研發(fā)的以廣告主優(yōu)先的Fuse技術(shù)，可以將廣告事先儲(chǔ)存在郵報(bào)的暫存服務(wù)器，一旦讀者點(diǎn)選可以立刻下載，節(jié)省了一般廣告儲(chǔ)存第三者轉(zhuǎn)接的下載延遲時(shí)間。

一般的新聞網(wǎng)站多把注意力放在新聞上，對(duì)廣告下載的速度不太留意，下載太慢也是很多人使用封鎖廣告軟件的原因之一，行動(dòng)工具在3秒鐘仍不回應(yīng)就極可能舍棄，只有廣告與新聞同步，整體網(wǎng)頁(yè)才能快速下載。

2016年8月，《華盛頓郵報(bào)》數(shù)位流量再創(chuàng)新高，達(dá)到了8420萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為58%，僅次于CNN（9410萬(wàn)人）、《紐約時(shí)報(bào)》（8590萬(wàn)人）、HuffingtonPost（8250萬(wàn)人）。其中行動(dòng)流量為6630萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為79%。同月下載量為11億頁(yè)，僅次于CNN的14億頁(yè)。

追蹤20多年的報(bào)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，用“勇于嘗試”4個(gè)字或許有些代表性。從早期用互聯(lián)網(wǎng)直接傳遞新聞到建構(gòu)網(wǎng)站，從先印刷后上網(wǎng)到數(shù)字第一，從拷貝印刷內(nèi)容到制作原生數(shù)字內(nèi)容，從免費(fèi)到筑墻收費(fèi)，從多媒體廣告泛濫到廣告封鎖，從社交網(wǎng)絡(luò)讀取到直接進(jìn)入新聞網(wǎng)站讀取，從最近新技術(shù)VR、AR的嘗試，到現(xiàn)在貝佐斯式的技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

貝佐斯革新了《華盛頓郵報(bào)》，是否到了數(shù)字轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)？無(wú)法預(yù)測(cè)。但從大環(huán)境著眼，以數(shù)字技術(shù)為根基，應(yīng)屬正確的導(dǎo)向。

上期介紹過齊湘教授的非主流研究報(bào)告，她質(zhì)疑以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字報(bào)業(yè)，是否仍應(yīng)被視為報(bào)業(yè)的未來(lái)。她同時(shí)呼吁要檢驗(yàn)很多未經(jīng)證實(shí)的假設(shè)，像是業(yè)界把焦點(diǎn)放在印刷的損失上，卻沒有認(rèn)真檢驗(yàn)數(shù)字新聞的表現(xiàn)，在仍未找到數(shù)字新聞獲利的方法之前，數(shù)字新聞是報(bào)業(yè)的未來(lái)仍然只是假設(shè)。她的言論在業(yè)界發(fā)酵，特別是受到了知名資深媒體人Jack Shafer的支持，引發(fā)了主流與非主流的論戰(zhàn)，主流派認(rèn)為報(bào)紙的未來(lái)是數(shù)字，非主流則強(qiáng)調(diào)印刷的報(bào)紙仍具相當(dāng)價(jià)值。

他認(rèn)為齊湘教授有相當(dāng)精辟的論點(diǎn)，傳統(tǒng)的報(bào)紙，即使有不少缺點(diǎn)，但仍然是政府、商業(yè)、生活上最好的信息來(lái)源，這些信息所擁有的新聞責(zé)任，無(wú)法被新興的網(wǎng)絡(luò)新聞完全替代。

主流派也給出了支持?jǐn)?shù)字報(bào)業(yè)的理由，報(bào)業(yè)緩慢衰退由來(lái)已久，無(wú)線電廣播、電視都讓閱讀文字的時(shí)間減少，網(wǎng)絡(luò)只不過加速了其衰退而已。投入龐大資金發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，并非是導(dǎo)致報(bào)業(yè)率退的主因，即使沒有數(shù)字新聞報(bào)業(yè)仍會(huì)持續(xù)衰竭，而且無(wú)法停止。過去10年，美國(guó)報(bào)業(yè)損失了450億美元，無(wú)獨(dú)有偶，Google在同期增加了450億美元的營(yíng)收，這當(dāng)然不是巧合，這是媒體革命。

Jack Shafer為此問齊湘教授對(duì)《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字策略的看法，在新老板亞馬遜的Jeff Bazos主持之下，既賣牛排（每日記者撰寫500篇報(bào)道），又賣漢堡（700篇外電與自制的醒目標(biāo)題），這一策略讓《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字版的獨(dú)立訪客首度超過了《紐約時(shí)報(bào)》。

齊湘教授回答說(shuō)，郵報(bào)在短期會(huì)有更多的訪客，但長(zhǎng)期會(huì)損及品牌，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的新訪客僅短暫停留，很難轉(zhuǎn)換成收益，有太多的報(bào)紙把焦點(diǎn)放在短期的效果上。Jack Shafer說(shuō)，希望她是對(duì)的。