“一帶一路”戰略背景下新媒體助推藏醫藥文化傳播的機遇和挑戰△

景威棟，李 麗，景 明，張 冰

(1.西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730070； 2.甘肅中醫藥大學中醫臨床學院，甘肅 蘭州 730000； 3. 甘肅中醫藥大學藥學院，甘肅 蘭州 730000； 4. 蘭州職業技術學院，甘肅 蘭州 730070)

概 述

“一帶一路”戰略背景下新媒體助推藏醫藥文化傳播的機遇和挑戰△

景威棟1,2，李 麗1*，景 明3，張 冰4

(1.西北師范大學傳媒學院，甘肅 蘭州 730070； 2.甘肅中醫藥大學中醫臨床學院，甘肅 蘭州 730000； 3. 甘肅中醫藥大學藥學院，甘肅 蘭州 730000； 4. 蘭州職業技術學院，甘肅 蘭州 730070)

目的：分析“一帶一路”戰略背景下新媒體環境對藏醫藥文化傳播的影響。方法:梳理、歸納、分析文獻資料，探討“一帶一路”戰略背景下新媒體推動藏醫藥文化傳播的意義，分析新媒體環境下藏醫藥文化傳播的機遇和挑戰，為藏醫藥文化的有效傳播和相應的媒介策略提供積極的借鑒意義。結果: 由于新媒體傳播手段和傳播內容“海量性”、“時效性”、“多媒體”、“超文本”、“高速移動性”的特點，以及傳播行為的高度互動性、傳播方式的非線性、傳播手段的多樣化、傳播方式的個性化、傳播內容的多樣性等特征，導致了傳統媒體的大變革和大調整，給信息傳播帶來了極大的挑戰。在新媒體環境下，藏醫藥文化傳播既要利用新媒體提供的傳播契機，同時也面臨著諸多現實問題與挑戰。結論:“一帶一路”戰略背景下藏醫藥文化的新媒體傳播既存在機遇，也面臨著嚴峻的挑戰，如何利用和發揮新媒體的傳播優勢和處理好新媒體的傳播弊端，已成為藏醫藥文化有效傳播的當務之急，積極發揮媒介的橋梁作用意義重大。

一帶一路；藏醫藥文化；新媒體；傳播策略

民族醫藥(傳統醫藥)首先是民族化[1]，植根于各民族傳統文化土壤，從本民族的自然環境、經濟生活、體能素質實際出發，與各民族特有的文化、信仰、民俗、生態環境密切相關，其理論規范、思維方式、技術手段都蘊含著各民族傳統文化的特征，形成了豐富多彩的民族傳統化[2]。中國藏族的醫藥學文化更是世界醫藥文化寶庫中不可缺少的重要組成部分，它有著2000多年的發展歷程，是世界傳統醫學中最具特色的醫學體系之一，是勤勞智慧的藏族先民在自身發展過程中所形成的獨特醫藥風格，又博傳統中醫學、印度醫學以及阿拉伯醫學及周邊國家醫學之長而奉獻給世人的瑰寶。它既是中國傳統醫學的重要組成部分，又是世界傳統醫學的活化石，研究藏醫藥產業發展現狀，對于研究藏族史、藏傳佛教，包括文化、民俗、當代藏區特色經濟等各方面都具有極其重要的作用和積極意義。

藏文化的發展促進藏醫藥從寺院走向世界，并成為中國醫藥產業一個重要的組成部分。藏醫藥擁有西部地區豐富的天然藥物資源與極其深厚的民族歷史文化底蘊，發展藏族傳統醫藥，是一個傳承和弘揚藏文化，提高藏族人民群眾及其他民族醫療健康水平的系統工程。藏醫藥發展為藏族文化提供了載體，促進了藏民族文化的傳承。神秘的藏文化更是對藏醫藥經濟發展有著不可或缺的的影響作用。同時，也是促進藏文化在世界范圍內傳播，讓世界認知藏文化，了解藏醫藥起到中介橋梁的作用。

在“一帶一路”戰略背景下，新媒體環境對我國民族媒介生態產生了巨大影響，同時也發生了巨大變化，這既為藏醫藥文化傳播創造了條件，同時也蘊含了新的機遇和挑戰，如何在新媒體環境下創新藏醫藥文化傳播機制，發揮民族文化的功能，成為藏醫藥傳承與發展、藏醫藥文化傳播進程中值得關注的問題。

1 “一帶一路”戰略背景下藏醫藥文化傳播的意義

“一帶一路”戰略是由中國主導，亞歐非等十幾個國家共同參與的國際區域合作的大戰略[3]。因其巨大的人口宏利及經濟潛力，形成對醫藥健康產業巨大的發展推動力，國際市場的需求、傳統醫學的綜合優勢為其融入“一帶一路”戰略提供了可能。在“一帶一路”戰略構想的實施和沿線國家的健康、文化等產業的需求下，傳統民族醫學迎來了新的傳承、發展、創新空間[4]。

作為醫藥健康產業重要支柱之一的藏醫藥學，應該利用該機遇與平臺發揮其巨大的資源與地域優勢的特點，在傳承中創新，在創新中發展，以合作促進藏醫藥學新發展，讓世界享受傳統民族醫學新成果。對藏醫藥文化的傳播不僅對藏醫藥本身的傳承與創新具有積極作用，而且對豐富世界醫學事業、促進健康產業發展具有重要意義。藏醫藥作為“一帶一路”戰略的重要文化載體之一，不僅為中國文化提供了傳播新途徑，也為傳統民族醫學全球范圍的傳承與創新提供了新的機遇與平臺。

藏醫藥文化之所以要傳播，一是緣于文化繼承的需要，二是它具有民族凝聚力的特殊功能。在中國傳統文化體系中，藏醫藥在上千多年的歷史傳承中充分體現了醫學和人類生存的終極價值。民族醫藥的傳承與發展、民族醫藥文化的傳播對中國各民族具有特殊意義。

2 藏醫藥文化傳播對藏醫藥傳承、發展的影響

藏醫藥有著悠久的歷史、豐厚的文化底蘊、完整的理論體系，既是祖國傳統文化不可或缺的一部分，也是民族醫學的一支奇葩。目前，國家提出了“扶持和促進中醫藥及民族醫藥事業發展”的宏偉戰略，藏醫藥的傳承與發展已受到國家及各界人士的高度重視。但是，一方面，藏醫藥文化的地區局限性以及現代醫藥快速發展對藏醫藥的沖擊性仍然阻礙著人們對藏醫藥文化的認知，另一方面，由于傳播的不足，使廣大內地消費者對藏醫藥充滿陌生或神秘感，從而導致藏醫藥的傳承與發展受到限制。

目前，西藏、四川、云南、青海、甘肅等地藏醫藥的傳承形式仍然是祖傳、師傳、自學和學院教育等傳承機制，而影響藏醫藥傳承危機的主要因素在于傳承人老齡化，潛在傳承人數量銳減，現代文化的沖擊，特別是少數民族的習慣法、語言文字以及傳承機制等方面。在宏觀政策的推動下，藏醫藥傳承機制從傳統傳承(祖傳、師傳為主的傳承方式)向現代傳承(以學院教育為主)的轉變已經凸顯，但藏醫藥文化傳播表現出的不足已嚴重影響了藏醫藥的傳承和發展。藏醫藥文化是藏醫藥傳承、發展、創新的根基，也是藏文化不可分割的組成部分，要實現藏醫藥的發展、創新，首先要做好藏醫藥文化的傳播工作。因此，廣大藏醫藥工作者、藏文化傳播者要借助媒介的橋梁作用，為藏醫藥文化傳播牽線搭橋，營造良好環境，推動藏醫藥、藏文化的持續發展。

3 新媒體環境下藏醫藥文化傳播的機遇

3.1 傳播渠道更加寬闊：新媒體傳播渠道多樣化的特性，極大地豐富了藏醫藥文化傳播的媒介形式和手段，沖破和改善了傳統媒體在傳播時互動性和時空上的局限性。新媒體傳播不再像傳統媒體一樣固定在某個時間、某個地點進行藏醫藥文化傳播，尤其對報紙等紙質類傳播手段而言，它們的發行量、影響力等都無法突破地域以及時間的限制。借助于新媒體時代，特別是以微博等為代表的自媒體傳播，互動性拉近了傳者和受眾兩者之間的距離，彌補了傳統媒體在傳播藏醫藥文化上的不足。新媒體時代多樣化的傳播渠道，不僅揭開了藏醫藥文化神秘面紗的一面，還增強了藏醫藥文化對受眾的吸引力和感染力。不僅提升了藏醫藥文化傳播的覆蓋面，還進一步打破了傳統媒體在傳播該文化上互動性缺失的僵局。

3.2 受眾面不斷擴大：由于受到時間和空間等因素的限制，大多數傳統媒體在藏醫藥文化傳播的受眾覆蓋程度上或多或少地顯得心有余而力不足。新媒體時代不僅為藏醫藥文化開辟了新的傳播路徑與傳播渠道，同時也為其擴大受眾的覆蓋面尋得了新的突破口。

藏醫藥文化傳播受眾面的擴大除借助于新媒體報紙雜志、廣播電視、微信微博等傳播平臺[5]，另一個有效途徑是借助于新媒介的互動性。新媒體雙向交流的傳播模式彌補了傳統媒體單向傳播而導致互動性不足的缺陷，傳統媒體與新媒體的融合趨勢能夠幫助媒體更好的了解觀眾的喜好，同時，頻繁的互動交流有助于增強受眾對該媒體的忠誠度。把藏醫藥文化和當今養生保健生活相結合的傳播方式，已成為國內傳播民族醫藥文化的成功典范。

3.3 傳播效果不斷提升：新媒體可根據職業、生活、興趣、地域等不同因素來細分受眾群，并以此作為藏醫藥文化的目標受眾，針對性的選擇信息內容和傳播渠道進行藏醫藥文化的有效傳播。新媒體這種有別于傳統媒體的傳播過程，使藏醫藥文化傳播具有事半功倍的作用。新媒體傳播將諸多影響因素融入藏醫藥文化的傳播過程中，不僅減輕了藏醫藥晦澀難懂給受眾帶來的理解層面上的負擔，還使藏醫藥文化更具感染力和吸引力。同時，新媒體的傳播者和接受者的互動機制，為藏醫藥文化營造了良好的傳播環境。新媒體提升藏醫藥文化的傳播效果還體現在其內容的跨形態生產和內容的有效鏈接上，兩者對藏醫藥文化傳播產生了創新獨特的傳播效果。

4 新媒體時代藏醫藥文化傳播的挑戰

利用新媒體傳播藏醫藥文化打破了傳統媒體在傳播信息上的時空限制，得到了主動獲取信息的自由。但是，新媒體時代雖然給藏醫藥文化傳播帶來了更多契機和正面影響，但同時也不能忽視其面臨的現實問題。

4.1 新媒體傳播信息存在不可靠性：新媒體時代，新聞及信息的生產流程出現了翻天覆地的變化，這是對藏醫藥文化傳播信息可靠性與否的重要挑戰。傳統媒體在傳播信息流程中，是處于信息掌控的絕對壟斷地位，它的絕對優勢在于確保了信息在傳播中的可靠性。新媒體時代的到來給信息的生產方式和傳播方式帶來根本性的變化，打破了傳統媒體對信息傳播的壟斷作用。傳播者的把關作用和議程設置功能在新媒體時代不再是決定信息生產或相關活動的最關鍵環節，魚龍混雜的信息充斥在新媒體各類傳播平臺上，這導致了信息可靠性的嚴重缺失。

微博、社交網絡、移動互聯網、移動數字電視等成為新媒體時代傳播藏醫藥文化信息的重要渠道，傳播者來自于各類藏醫藥文化的愛好者，其中雖不乏專業人士，但是普通公眾的參與傳播使得藏醫藥文化信息來源的可靠性受到了前所未有的威脅。目前，新媒體給藏醫藥文化傳播帶來的信息內容更加豐富多彩，但是大多傳播者由于專業知識的缺乏致使信息的泛濫，影響了受眾對藏醫藥文化信息真假的判斷力，因此，需嚴格把關藏醫藥信息質量，確保信息的可靠性。

4.2 新媒體傳播信息存在不純潔性：新媒體作為傳播信息的一把雙刃劍，一方面它能促使內容龐大的信息得到快速傳播、更新迅速，并且得到受眾的及時反饋；另一方面新媒體不同形式之間為獲取點擊率和博得眼球，不停地表現出對熱點、焦點話題的追逐。其次每個公眾都可以作為傳播者進行信息傳播，由于傳播者和受眾角色的模糊，且新媒體傳播信息完全可以在一個虛擬環境中進行，在這種沒有社會約束力的環境下往往使傳播者缺乏對信息傳播的社會責任感，藏醫藥文化信息的內容也易受到這種環境的影響。其原因主要表現在一是把關作用發揮不夠，傳統媒體在傳播藏醫藥文化時能確保其內容的準確性，但對其宣傳和傳播明顯不足，受眾缺乏對藏醫藥文化的有效繼承和對其真假辨別能力的確定；二是新媒體傳播平臺過分對娛樂和點擊率的追求，致使藏醫藥文化的傳播失去其“原味”；三是西方醫學文化引進，改變了一部人對傳統藏醫藥文化價值觀念，甚至產生偏頗，更有網民利用新媒體技術玷污藏醫藥文化。

4.3 傳播信息的科學性與傳播特點存在沖突性：新媒體有區別于傳統媒體的傳播特征，由于藏醫藥文化內容具有一定的科學性和實驗性的特點，決定了藏醫藥文化傳播與新媒體之間存在一定范圍內的沖突。藏醫藥作為一門醫學學科，傳播時講究對專業術語的表達，這與新媒體傳播語言的通俗易懂不一致；藏醫藥的文化傳播強調對其正面的輿論引導和宣傳，這與新媒體網絡炒作、博取公眾眼球相沖突；藏醫藥注重其文化傳承的特征，這與新媒體在傳播信息內容的碎片化相悖離。傳播者在藏醫藥文化傳播的過程中應明確做到堅持傳播事實、反對虛假捏造，在面對有爭議性的輿論時，更不能含糊其詞，左右搖擺；在牽涉醫療糾紛、不正當的言論等問題時，傳播者必須堅定自己的立場，態度明確，不能聽之任之，但實際傳播過程中事實絕非僅是如此。

5 新媒體環境下藏醫藥文化傳播的策略

傳媒事業的蓬勃發展，為藏醫藥文化的繼承和傳播提供了平臺，傳播者可以利用傳播渠道向國內外傳達藏醫藥文化的魅力，新媒體的出現更是為這一行為添磚加瓦。但是，從事藏醫藥文化傳播的傳播者，無論是專業的新聞工作者、藏醫藥文化愛好者、藏醫藥專家或是草根階級，應摒棄個人對藏醫藥文化“自娛自樂”的狀態，準確理解和把握新媒體的傳播理念，了解新媒體傳播給藏醫藥文化帶來的雙面影響，積極探索出相應的傳播對策，抓住當前傳播機遇，并努力建立綠色的傳播環境。

5.1 著力促進傳統媒體與新媒體的融合：媒介融合就是將報紙、期刊、電視和新型媒體傳播終端有效的結合起來，資源共享，集中處理，衍生不同的信息產品，然后通過不同的平臺，傳播給受眾[6]。當前，新媒體的快速發展使傳統媒體的生存和發展環境面臨了嚴峻的挑戰，加快了其向新媒體融合的步伐；加之，傳統媒體之間、新媒體之間以及新舊媒體之間的相互激烈的競爭狀態，為求擴大自身傳播的影響力，也迫使傳統媒體走向與新媒體融合的趨勢。

新媒體時代在傳播藏醫藥文化的過程中，既存在機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。藏醫藥文化傳播需高度重視新媒體時代的到來給傳播環境帶來的巨大變化，明確傳統媒體霸占信息報道的絕對地位已變為過去式。因此，準確把握好當前新媒體環境，對藏醫藥文化傳播能否切實抓住新媒體時代的機遇，妥善處理好各種挑戰，這顯然已經成為當下藏醫藥文化繼承與發展的關鍵。

5.2 充分認識新媒體的功能和義務：當代媒介環境下對藏醫藥文化的傳播，是廣大民眾、消費者、醫務工作者、文化傳播者對傳統文化高度重視的要求，同時也是世界人民對衛生健康重視的要求。藏醫藥文化的傳播是政治、經濟、文化、媒介等多種因素共同作用的結果，媒介具有傳播藏醫藥文化的功能和義務。

媒介對藏醫藥文化的傳播使得藏醫藥文化在國內外受到了廣泛的關注和重視。但是傳統媒介僅僅只靠傳播者瞬間傳達、受眾被動接受信息的方式，遠不能滿足當前人們主動接受信息的需求。新媒體給社會信息傳播環境帶來了一次大變革和大調整，它便捷的傳播方式、豐富的信息來源、高度的主動性和互動性等傳播優勢，為藏醫藥文化的優化傳播提供了契機[7]。而且，傳統媒介也可以根據自身對藏醫藥文化傳播的現狀、受眾的喜好等因素，利用新媒體技術提出相應的傳播渠道調整。

5.3 高度關注新媒體面臨的機遇和挑戰：新媒體對藏醫藥文化的傳播，不僅要研究和探討新媒體作為一種新的有別于傳統媒介的傳播手段，在傳播藏醫藥文化時給人們帶來的新的傳播體驗、期待以及傳播契機；同時，應更加關注的是這種新的媒體形態、新的傳播理念、新的傳播方式、新的傳播環境等給藏醫藥文化帶來的挑戰和問題。因此，面對新媒體環境下出現的藏醫藥文化信息不實、信息受污染、信息沖突等亂象，首先在肯定新的媒介傳播形態對藏醫藥文化傳播具有重要作用的同時，也要認真反思藏醫藥文化在新媒體環境下出現這些亂象的原因，提出解決這些亂象的傳播策略。然而，傳播策略的提出，需要媒體、傳播者(包括傳統意義上的受眾)以及政府的共同努力。藏醫藥文化在新媒體環境下，健康合理的、規范有序的傳播和發展，更希望能看到藏醫藥文化在新媒體傳播技術的幫助下，進一步走出國門，發揚中國民族文化魅力。

5.4 靈活掌握藏醫藥文化的新媒體傳播方式：對于普通大眾來說，藏醫藥文化特別是藏醫藥理論知識，除了歷史上那些膾炙人口的藏醫藥學典故外，大多是難懂的。這是因為組成藏醫藥文化最主要的學術著作亦或是臨床經驗記載幾乎都是用藏文寫成，譬如著名的《四部醫典》等。在現實生活中，它們加大了公眾理解和傳承藏醫藥文化的難度，公眾很難僅僅依靠如今的語言環境去理解歷史悠久的藏醫藥文化。從傳播形式上來看，以往傳統媒體已充分利用文字、聲音、畫面、圖片等多種手段進行藏醫藥文化傳播，但信息形式不夠靈活和豐富，往往又使藏醫藥文化陷入傳播僵局。而新媒體在傳播藏醫藥文化時可以充分利用無線通信、網絡等技術優勢，不僅可以囊括傳統媒體的傳播方式，還能融合動畫、多媒體、互動等多種信息傳播形式，使受眾在接受藏醫藥文化信息時，較傳統媒體其靈活度明顯提高。同時，要充分發揮新媒體對信息傳播的積極作用，以大眾喜聞樂見的簡單方式傳播藏醫藥文化，營造特色的中醫文化“語言”環境，采取網絡視頻、動態影像、網絡互動、動畫等方式盡量給公眾營造一種輕松的傳播藏醫藥文化的語言環境。因此，需轉換一種“語言”來傳播藏醫藥文化。

[1]愛德華·泰勒著，連樹聲譯.原始文化[M].南寧:廣西師范大學出版社，2005.11.

[2]中華人民共和國衛生部中醫司.中醫工作文件匯編(1949-1983年)，第466頁

[3]王樂芝，曾水英.關于失能老人狀況與老年長期護理保險的研究綜述[J].人口學刊，2015(4):86-91.

[4] 趙繼琴.護理事業社會化淺談[J].全科護理，2009(2): 156-157.

[5] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[6] 徐穎.媒介融合的軌跡[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7] 童兵.中國新聞傳播學研究最新報告[M].上海：復旦大學出版社，2012.

2016年12月17日收稿

國家自然科學基金項目(81360522、81560717)；甘肅省自然科學基金項目(1606RJZA001)

景威棟(1990-)，男，在讀碩士研究生。研究方向：播音主持藝術。

*通訊作者：李麗(1972-)，女，副教授，碩士生導師，文學學士，研究方向：播音主持藝術。

R291.4

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1006-6810(2017)02-0001-04