區域公用品牌如何進行視覺表達？

李承華

品牌符號的作用是什么？如果寶馬去掉了BMW的藍白符號，它的駕駛樂趣是否如舊？如果麥當勞不再生產快樂，是否會變成廉價的快餐呢？帶著這些問題，我將通過“三度、六感、四張牌、一條線”，與大家分享我對“農業品牌系統設計、符號要素提取”的看法。

首先，必須搞清楚兩個問題：品牌提供什么？受眾需要什么？

品牌的核心力量是依靠構建生活方式與情感表達等，建立起一種基于信任的粉絲經濟。概括來講，品牌是一種觀點，也是消費者（受眾）認知產品及其背后理念的途徑，還有傳遞商家對品質的承諾。更重要的是，品牌需要有兌現承諾的執行力。一旦缺乏這種執行力，消費者就不會被吸引，并會迅速放棄該品牌。因此，這要求我們必須由內而外地建構起農業品牌設計體系。

到底農業品牌如何打造？首先要在“三度”的框架下進行思考，即相關度、差異度、理解度。我認為，要在“三度”框架下深挖“點”，特別是重點表達差異度。實際上，在眾多“看不見”的綜合要素之外，在現代傳播紛繁復雜的海量信息中，品牌需要被發現、被記憶、被認知、被接受，品牌設計架構的所有努力就是“映入眼簾、記在腦海”。最好，用視覺差異吸引消費者，這就是品牌的核心爆點和基因，也叫超級符號。

舉個例子，上圖這個綠白的格子就是一個超級符號。有一次，家人讓我去超市買瓶醬油，特別囑咐：“要綠白格子的醬油。”到超市后，很容易就找到了綠白格子。一看品名，原來是廚幫美味鮮。這個案例很直觀地告訴了我們建立差異化超級視覺符號的重要性。

再就是煙臺蘋果案例。山東煙臺是中國現代蘋果的發源地。根據這一品牌核心價值的訴求，我們把表示認可的大拇指形象與蘋果自身形象進行巧妙結合，勾勒出專屬煙臺的“大拇指蘋果”形象，簡練且識別度高。還有煙臺蘋果的卡通形象——拇指哥。它是以品牌主形象為基礎進行創造的，象征著享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩，既是品牌代言，又是消費者的典型代表。

第二，來談一談農業品牌設計的“六感”——佛教說：色、聲、香、味、觸、法。與之對應的，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感受，即色彩、聲音、氣味、口感、材質、記憶。

上圖是日本一個很有名的獲獎作品，其把果實的材質，用于包裝設計上。大家都知道，按照日本的制造水平，可以非常形象地做出這種仿真設計。因此，消費者的體驗是：看在眼里，拿在手里，然后記在心里。

再來看“四張牌”：

第一張牌是地域牌。中國農產品有著非常豐厚的地域文化，在天時地利人和的背景下，帶來了許多差異點，把這些差異點進行深度挖掘，就有助于形成差異化的視覺符號。概括起來，就是“見地”、“見物”和“見人”。

“見地”，怎么見？在打造戶縣葡萄品牌時，我們發現，陜西戶縣作為“中國農民畫之鄉”，這里的農民白天荷鋤種田，晚上拿筆作畫，用精益求精的藝術匠心，伺候著每一棵葡萄樹。因此，戶縣葡萄不是一顆普通的葡萄，而是大自然的藝術饋贈，是農民的藝術杰作。于是，我們將戶縣藝術人文融合在品牌里，將戶縣葡萄定位于“農作藝術品”。

“見物”，怎么見？前不久，“千島湖茶”品牌全新的符號系統正式發布。眾所周知，千島湖有著優良的生態環境，但少有人知道，千島湖茶葉同樣品質優秀，但一直以來，效益難以體現。因此，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心對千島湖茶葉區域公用品牌重新進行戰略規劃，提出了“一葉知千島”的品牌理念。其品牌符號就是以茶葉葉片的形狀為基礎，將千島湖的好山、好水、人文歷史、民俗文化等元素融入其中，寓意千島湖的好環境、好品種、好工藝成就了“千島湖茶”，傳神地表達出品牌傳播口號——“一葉知千島”。

還有一個云南農業品牌叫“大初”，其中有一個系列叫做“滇峰”。“滇峰”，寓意一座云南的山，可能是一塊云南的石頭，同時也代表了人生的一種心境。所以，我們通過一山一石的堆疊，來呈現“滇峰”品牌的符號體系。一方面，反映了人和物的關系；另一方面，反映了產品的結構和層次。

“見人”，怎么見？上圖是一組來自臺灣的獲獎設計作品，其以當地的八個種田農民高手，分別做插畫主題的包裝設計，獲得了“紅點設計大獎”和“IF設計大獎”的最高獎項。

還有“初印茶社”。這是一個由年輕人組成的團隊，所創建的“小而美”的茶品牌，立志尋找中國茶最初的印記。比如：紫鵑紅茶、老樹龍井，在這兩款茶葉中，通過挖掘“人”的文化，并把這些文化運用到設計當中，效果非常與眾不同。

第二張牌是藝術牌。中國農業品牌、產品，跟藝術的關系是密不可分的，怎么打好藝術牌？我認為以下很重要：挖掘當地藝術文化要素，并選擇核心要素進行藝術表達與設計再造，從而構建起品牌特質，引爆消費者視覺，再進行傳播與推廣，最終產生品牌效應。

舉一個例子。在浙西大峽谷的白馬崖藝術節上，以大學生為主的群體，為當地的休閑農業和觀光旅游做了一次藝術展。我們做了8米高的猴子掛在吊橋下面，很多游客因為好奇前來圍觀。當時還有山核桃節，所以做了許多只小松鼠放在林間，吸引了大量游客拍照。另外，為了體現白馬崖藝術節上的白馬元素，巖石上還畫了很多白馬的壁畫。另外，日本的田舍館村藝術稻田、妻有大地藝術節都是藝術與農村農業結合的范例。

第三張牌是中國牌。中國牌包括兩種主要構建方式：傳統符號挖掘、中國視覺范式建構。

1918年中國參加巴拿馬萬國博覽會的茶葉獲獎作品（福州馬玉記），其符號設計帶有典型時代氣息的設計精髓，實際上就是匠心精神，使人特別觸動。而日本的神戶牛肉，LOGO設計具有典型的日本味道，也非常強調地域文化的識別。臺灣的掌生谷粒也是很好的例子之一。

第四張牌是時代牌。卡通化、大腦洞；無厘頭、故事版；無極限、逗你玩；新生態、新視覺。比如現在流行的“藍瘦，香菇”。

再看日本“男前豆腐”。賣的不僅僅是豆腐，更是視覺潮流，背后是男子漢的精神。又如浙江大學CARD中國農業品牌研究中心做的武功獼猴桃區域公用品牌規劃，帶有不同招式的卡通獼猴桃作為品牌形象，非常受歡迎。但是，我要提醒，做卡通要謹慎，務必要用一句話講完，否則消費者記不住那么多信息。如果找到超級符號，那么一點就夠了，不要做多。多，不一定就好。

上圖是我們團隊做的茶葉快消產品。在設計上，更加口語化符號化，護眼、護肝、減肥，各個功能都有，用視覺設計表達了時代語匯。這組作品也獲得了中國包裝設計大賽的一等獎。

最后我想跟大家分享三個觀點。

首先是“三個度”：相關度、差異度和理解度。通過“三個度”，去找到差異點，進而形成設計基因和爆點，建立品牌忠誠。

第二點講“六感”：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺及品牌記憶和聯想。

第三點講“四張牌”：這是做農業品牌設計最核心的一種方法結構。

最后我想要呼吁的是，所有的農業人都應該共同努力來構建一條線。這條線是什么？就是要構建出既具有強烈的地域文化差異化特征，又帶有國際設計視野的中國農業品牌系統。