地方特產做不大，六大因素絆住手腳

婁向鵬

作為茶葉消費大國，七萬家中國茶企不抵一家立頓（英國不種植茶葉）；中國特產中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍價格返銷中國；北京櫻桃谷鴨被英國引種改良后，獨霸世界，倒灌中國種鴨市場；作為人參原產國及世界最大的種植國，中國的人參價格不抵韓國人參的十分之一；全球四大糧“ABCD”控制世界糧食貿易，中國大豆產業全行業淪陷。

這些源于中國的特產，因為在品牌創建上不對路，結果同樣的產品在國外生根開花結了果，返銷國內，成為全球知名的大牌產品。這些在深深刺痛我們內心的同時，不能不讓人陷入沉思。

有許多非常好的土特產品做了許多年還是做不大，到底是什么原因？筆者分析，有六大原因：

“偽特產”，含金量不高

一些地方政府官員和企業家對產自家門口的產品像對待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，溺愛式地把自家產品當作特產掛在嘴邊上。從特產營銷的角度看，許多產品在“特”的含金量上不高。

稱之為“偽特產”的產品，從品種到品質，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產。但是這個問題有一點小復雜，同樣一種產品，同樣可以出自許多產地，其中的有些產品確實可以被稱為特產，比如：章丘大蔥、阿克蘇核桃、和田玉棗、五常大米、日本的越光大米、神戶牛肉。因為這些產品要么最優，要么久傳。

我強調特產分真假，絕對沒有厚此薄彼之意，而是想強調特產與非特產在營銷上有許多不同。普通的農產品有普通農產品的做法，也可以做出大市場、大品牌。但是與特產不同，另當別論。

做特產營銷，切忌自我，要站在全國的角度、用外埠消費者的視角審視自己的產品，在研討、策劃和決策時不能感情用事，應該力圖在客觀立場和冷靜思維的基礎上去做營銷工作。如果把普通農產品當作特產來營銷，會陰錯陽差，事倍功半的。

還有一類農產品則不必當作特產，比方許多設施農業里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等農業種養產品，這些產品可以被稱為大路貨。這些農產品，不依賴于地域的特殊性，全世界到處可以種養，像工業化產品一樣，可以大規模復制和生產。

特色過度，受眾過小

有一部分特產，產品特色十足?；蚴且驗榭谖短厥?，或是因為加工方式繁復，抑或是因為消費場所有特殊的要求，這些產品像是當地人在當地的專屬產品。比方山西老陳醋在山西人生活中已經到了無醋不成餐的地步，可是你如果想讓外地消費者也這樣“吃醋”（酸度高達6度），絕對不可能。四川臘肉就是四川人最喜歡吃的，而湖南人呢，有湖南的臘肉和特殊口味，湖北的則吃湖北臘肉，這是許多特色產品走不出區域的“鬼打墻”。

這類特產可以說特色過度，受眾窄小，只在本地行得通。這類特產在全國的知名度并不低，產地營銷者把它當作禮品，外地消費者消費它只是嘗鮮。消費頻次很低，培養不成消費習慣，這些產品就很難真正走出過區域。比如馬奶酒等產品就是這樣。

因此，用在原產地的正宗產品和營銷手法打外埠市場，不一定奏效。

我們注意到，當地特產企業和外地消費者對這種特色商品的認知和消費心態是不一樣的：當地人對特產是自豪的，推銷和推廣時帶著強烈的主觀意識，把好產品自然而然地當作了禮品和旅游產品來營銷。

當特產被當作禮品營銷時，接受和消費禮品的人是鄭重的，甚至懷著非常珍惜的心態消費和品嘗。這種狀態是嘗鮮式的，恰恰走到了暢銷商品、擴大銷量的反面！

這一現象提示我們，將特產從“嘗鮮”消費轉變成“持續”消費，是特產企業需要面對和解決的共同課題！

特產要暢銷，要換思路！要從特產企業的角色中走出來，用普通消費者的營銷視角審視產品特色。

老干媽辣醬無疑是從特產出發的，她的豆豉辣香征服了全體中國人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

產品既特又好，但是受自然制約，產量少

產品既特又好，是絕對的特產，就是產量少。這種現象非常普遍。

小品類、小規模的優質特產遍布全國各地，數不勝數。比如北京的京白梨、鴨廣梨，遼寧莊河產的凍尖把梨，非常好吃，外地朋友不僅吃不到，可能從來沒有聽說過。

對于這類特產，要首先搞清楚規模小、產量少的原因。如果我們把這類品種品類資源稀缺的特產列為營銷備選對象，就要考慮在保持產品品質的前提下，能不能將之規?；褪袌龌?。否則，就要慎重了。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產品一般不愁賣。小品類農產品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難，但是要想有更大的發展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對這個特產做出進一步的評估。

另外，在許多技術層面上，做小和做大的方法是不一樣的。各是各的價值，各有各的做法。

況且，很多老的品種和種養殖方式生產效率低下，生產成本高，而且其產品從外觀、口感、營養到安全等多方面并不適合現代人的需求，這就需要在恰當保持原來特色的基礎上，進行適應市場需求的改良?，F代農業、高端農業不是越土越好，不是越自然狀態越好。那是另一個錯誤的極端！

以水果為例，原來北方市場主體就是蘋果、梨和葡萄，南方就是香蕉、柑橘和菠蘿?，F在不同了，一些在原來看似邊緣品類、價位較高的水果甚至小雜果，其市場分量越來越大，越來越成為常規的大宗品類，如草莓、藍莓、獼猴桃、紅肉火龍果、荔枝、櫻桃等。

所以，不要因為有些產品目前的市場體量小，就認為沒有大發展。我有一個判斷，未來10年，藍莓產業由于聯想的加入將會實現根本性的轉變：更好吃、更廣譜、更有市場空間。

經營模式固守“老”“特”

河南道口的雞在經營層面為什么比不過武漢的鴨脖？原因就在于道口燒雞的運作模式，只停留在傳統經營模式上，因循守舊，缺少創新。而武漢的鴨脖（久久、精武、周黑鴨等）以及湖南絕味，在經營模式上突破了，導入連鎖經營模式，快速將地方特產推向全國各地。經營模式固守“老”“特”的具體表現有：

倚“老”賣“老”

一些經典特產，其中不乏百年老字號的產品，其品類知名度高而品牌知名度低，他們數十年如一日，在營銷模式上倚“老”賣“老”，循規蹈矩……比如北京果脯。

倚“特”賣“特”

一些特產企業把產品以當地特色為賣點，定位于中高端禮品市場，依靠本地機關和企事業單位團購、商務送禮、年節走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場，在家門口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束縛。我謂之依“特”賣“特”。

這種倚“特”賣“特”模式在許多企業那里成為當然的模式，因為這個模式在相當長時期里讓他們高枕無憂，過著小富即安的日子?！鞍隧椧幎ā敝?，這種家門口的好買賣跟高檔餐飲市場一樣，遭遇了急速寒冷。廠商們頓時陷入了茫然，束手無策。

問題的癥結歸根結底出在“禮品”定位上。與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產品定價畸高，認為不貴不特色，導致特色農產品適應的群體很窄，結果更加依賴禮品市場。

對特產的獨特性應該予以足夠的重視，因為這是特產產品的營銷價值所在，但是絕對不要把特色與消費的廣泛性對立起來。產量大、產業基礎好的特產企業要打開思路，放開眼界，讓特產走向更廣闊的市場，讓特產走進消費者的日常生活，企業從而獲得大發展。

區域公用品牌誤區

有一種品牌打造的路徑叫做區域公用品牌（包括地理標志產品），這種品牌打造方法在許多地方流行起來。我認為，特產企業過分倚重區域公用品牌有待商榷。

什么是農產品區域公用品牌？是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有并且共同享用品牌聲譽的區域概念的農產品品牌。比如：陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

區域公用品牌有哪些利與弊？農產品以自然資源獲得生長，有其天然的區域性，因此，區域內的經營者為了同樣的特產和共同的利益，攜起手來打造一個共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個企業。

然而這種品牌方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問題出現之時，品牌效力越顯現，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹品牌就是最好的反面例證。

“陽澄湖”牌由蘇州蟹業協會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養蟹卻是分散的養殖戶，協會并不具體經營，品牌所有者與產品經營者分離。

每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開始叫賣?！凹傩窋盗科鸫a是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比例更是遠在1比10以上?！标柍魏箝l蟹行業協會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入“陽澄湖”、“松花江”這樣的公用產地名稱，你即便用再多的法律手段也堵不住濫用。因為這樣的通用名稱不可能為一家企業獨占獨享。用不能獨占的名稱當作商標和品牌名稱，是區域品牌工作中的一個天生的弊端。

誰擁有、誰經營，誰才會珍惜，打造產權清晰的企業商業品牌才是特產的根本之道。區域公用品牌中品牌擁有者與產品經營者分離，事情到最后，熱鬧是熱鬧了，沒有達到做品牌的目的?，F在，五常大米繼陽澄湖大閘蟹之后，正在重蹈覆轍，五常市副市長率隊全國暗訪打假，險些被打，這顯然不是做品牌的本意。

營銷團隊不給力

地方特產企業中有許多傳承祖業，重視產品研發和生產管理，但是營銷能力比較弱。

營銷團隊不給力，怎么辦？要么老板親自抓，要么“拉壯丁”式把一些前期負責生產的人員拉到銷售隊伍中來。對于家族企業更是夫妻齊上陣或是拉上七大姑八大姨一齊上。這種營銷隊伍的素質和結構，決定了其戰斗力十分疲弱，慣性思維眼界不開闊，其結果是特產只會以“土特產”的形象呈現，在當地達到一定規模后就很難再大了。

想做大特產，必須有一支作風硬朗的營銷團隊。首先是選對一個帶頭人，拉起一支隊伍。選擇李云龍式的領頭人至關重要。如果這個人實戰經驗豐富，能夠根據企業的產品結構、市場布局來科學地構建組織架構，凝聚核心骨干。有了李云龍，獨立團就能嗷嗷叫！有了合格的領軍人，企業就會少走彎路。

如何得到“李云龍”？物質利益是基礎，自不必說！但更重要的是“舉大旗”、“繪偉業”，用藍圖引來金鳳凰，用“共謀霸業”俘獲其心，用“有福同享”留住其人！

柳傳志說：“為了選一個陳紹鵬坐到這個位置，我花了將近一年的時間。我為農業有陳紹鵬這樣的領軍人物自豪，我更為楊元慶能帶出一批像陳紹鵬這樣的人才自豪！”

三分謀劃，七分執行，有了一支能征善戰的營銷團隊，做大特產就有了組織保障。