農牧企業宣傳策劃及公共關系策略

全國畜牧總站

中國飼料工業協會 閆奎友

農牧企業宣傳策劃及公共關系策略

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中國飼料工業協會 閆奎友

我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。我國農牧企業發展進入了由數量增長到質量提升的新階段，我國居民畜產品需求跨越了滿足“數量需求”階段，進入“消費導向”新階段。農牧企業的發展更加注重發展的質量和效益，農牧企業間的競爭日趨激烈。在如此激烈的競爭態勢下，如何使企業在競爭中處于不敗之地，脫穎而出，企業的宣傳策劃在企業營銷過程中顯得尤為重要。

企業宣傳策劃，就是要圍繞推廣企業及產品的品牌形象，提高知名度，擴大影響力，促進銷售工作展開；積極搭建企業與社會、企業各部門之間相互交流的平臺；逐步推進企業文化建設，為企業建立現代管理制度奠定基礎；用盡量少的資金成本，幫助企業做大做強做久。

一、農牧企業宣傳企劃的目標和主要工作

企業宣傳策劃工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準企業工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，從以下方面開展工作：

一要充分利用企業報刊等宣傳工具，認真貫徹落實黨和國家有關發展畜牧業、飼料工業的方針政策、法律法規、標準規范，緊密結合農牧企業生產經營實際，為企業發展創造良好的輿論環境。

農牧企業宣傳要結合生產實際，突出 “保供給、保安全、保生態”目標不動搖，著力推進“規模化、標準化、產業化和信息化”，進一步增強畜禽綜合生產能力，努力保障飼料和畜產品質量安全，大力開展草原生態保護建設，促進畜牧業持續健康發展，為在現代農業建設中率先實現畜牧業現代化奠定堅實基礎等。近些年來，國家提出“糧改飼”“畜牧業綠色發展”“綠水青山就是金山銀山”等理念，都應成為企業宣傳關注的重點和焦點。

二要繼續緊緊圍繞企業的指導思想、經營方針和奮斗目標，加大對企業動態、科研生產進程、文化建設等方面的宣傳報道力度，努力營造崇尚實干、狠抓落實、奮發有為的濃郁氛圍，鼓舞職工干勁、增強企業活力，共同建設企業年度奮斗目標。

譬如，雙胞胎集團在宣傳策劃中突出“家庭豬場標準化模式”。雙胞胎建立的標準化家庭豬場，以發展50～200頭母豬為規模，以夫妻、父子、兄弟合伙家庭式經營為基礎。雙胞胎著重在種、欄、管、料、防上，引導和幫助農民加快養殖生產經營方式向規模化、專業化、標準化的轉變。在這種模式下，農戶實際成了公司的“養豬車間”。農戶情況的好壞直接影響到公司經營的基礎。遇到疫情時，如農戶遭受損失，公司視具體情況給予足額補貼或適當補助。收購時，如遇行情下跌，公司以高于市場的價格收購；即使市場價格跌至成本以下，公司也確保農戶能有一定利潤。這些做法，使農戶與公司結成了比較緊密的利益共同體。

再比如，為適應規模化養殖和健康理念，新希望六和、通威等農牧企業不斷創新管理模式、技術模式、產品模式。以客戶導向的農牧企業集合養殖技術服務公司、金融擔保公司、養殖合作社、一條龍企業終端產品品牌建設等創新模式于一體，是近幾年行業發展新的特點和趨勢。通過宣傳企業所提供的技術、資金、市場、產品、服務，贏得養殖戶（家庭農場、農業合作社）的認同，為共識的發展贏得先機。

通威股份開展的“尋找水產養殖能手”活動，評選全國十佳養殖能手，既是通威科技成果的推廣，又是優秀客戶風采的集中展示，更是一種盡心策劃的營銷活動。

以上案例，傳達的信息就是——僅僅靠飼料本身并不能保證給養殖戶帶來利潤，飼料企業必須從單純的飼料競爭上升到圍繞價值鏈競爭。

三要借助外部媒體力量，樹立企業品牌形象，讓企業品牌在社會“火起來”。

要依靠內部團隊資源，借助外部媒體力量，以加大品牌和市場推廣力度為重點，展現、樹立品牌形象，提高社會對企業品牌的認知度。與知名的媒體合作，設計與自身產品定位相關的活動。與新華網、CCTV-7、農民日報、中國畜牧獸醫報、《水產前沿》、《中國飼料》等開展戰略合作，充分利用行業重大活動、事件，借勢造勢、借力發力。

譬如，2015年10月16日，習近平總書記在2015減貧與發展高層論壇上強調，中國扶貧攻堅工作實施精準扶貧方略，增加扶貧投入的號召，大北農集團積極相應，與中國人民大學共同成立“中國扶貧研究院”，對推動農牧行業參與精準扶貧，增加農牧民收入，擴大企業在飼料行業內的影響起到了潛移默化的促進作用，提升了企業的知名度和美譽度。

正昌集團利用2017第6屆天目湖論壇（中國飼料工業生產經理與工藝創新論壇），提升正昌在飼料機械行業的美譽度，演繹“為幸福而存的豐收生產線”。

雙胞胎集團利用成立10周年的機會提出“十年磨一劍，只做好豬料”，2012年由注重營銷向企業文化建設的戰略調整。海大集團利用“海因特”魚蝦營養與飼料技術研討會（對蝦專場）打造“水產飼料企業綜合服務專家”。

農牧企業要善于利用畜牧飼料行業大型展覽會，積極參與捐資助學，參加公益活動，等等，同時要及時地挖掘素材，不失時機、大張旗鼓組織宣傳報道，不能“失聲、失言、無語、雷語”。

四要接地氣，激發正能量，讓好人好事在企業亮起來。建立“人人都是通訊員”理念，可以依托網站、內刊等，展現企業文化積淀，弘揚職工的精神風貌，選出先進典型，激發企業正能量，為企業的持續健康發展提供強大的助推力。這里面，都有鮮活生動的典型事跡，要樹立“標桿”人物，“標桿”團隊，大力加以宣傳，榜樣的力量是無窮的。

五要圍繞思想政治工作重大理論和現實問題，圍繞廣大干部職工關心的熱點、焦點、難點問題，加大調查研究力度，適時組織開展思想政治工作論壇、研討會、經驗交流會等各項活動。充分發揮基層人才資源優勢，整合力量，逐步形成一支高水平的研究隊伍，為企業的發展提供智力支持。

譬如，組織《習近平的七年知青歲月》讀書研討會。這本書為當代青年立志成才提供了鮮活教材，為青年干部成長進步提供了生動范本。要把這本書當做尋找青春答案的案頭卷、座右銘、勵志書，認真研習、把握要義，以習近平總書記為榜樣，在學思踐悟中，扣好人生的第一粒扣子。

二、農牧企業宣傳企劃主要手段

我們所處的時代是移動互聯網、大數據時代，是一個不斷變革創新的時代，要做時代企業，實現農牧企業的可持續發展，自我變革，和顧客走到一起至關重要。

（1）維護利用好企業網站，及時梳理、調整網站的欄目設置，更新網站內容，設置專題欄目，充分發揮網絡優勢，為企業發展服務。

（2）企業內部報刊，搭建企業內部上傳下達、信息交流的平臺，并通過相關渠道向社會散發，擴大企業及產品的社會影響力。

（3）建立并利用電影、電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、宣傳欄、簡報（訊），以及微信、訂閱號、QQ、APP等多種方式、工具，有針對性地結合多種社會化的媒體資源，加大營銷力度，擴大企業的知名度和美譽度，提升企業品牌價值。

（4）根據所掌握的市場情況，及時提出產品營銷策劃建議。

（5）承擔企業品牌及產品的廣告整體策劃、公關工作。

（6）完成企業領導交付的資料、材料起草及企業文化建設等其他工作。

三、農牧企業宣傳策劃工作的建議

宣傳策劃工作是一項創造性的工作。一個好的宣傳策劃凝聚著設計者的智慧、經驗，從實操的角度需要注意以下幾點：

（1）除公司領導個人隱私及企業機密外，公司及各部門、單位應將自己的動態及時向宣傳人員進行通報，必要時，相關會議應通知宣傳人員列席聽會。如果宣傳人員提出申請，相關人員有義務接受采訪。

（2）新聞宣傳只是企業宣傳的一部分，適當的廣告及多種形式的營銷活動（包括參與公益活動、事件營銷、會議營銷及終端建設、讓利返利等）是必不可少的。新聞宣傳的作用是間接的、潛移默化的，需要經過長時間的積累才能顯現出來。

（3）邀請媒體記者對企業及產品進行宣傳，并鼓勵他們建言獻策。在主流媒體中組建為企業宣傳服務的“媒體記者朋友圈（群）”，與行業媒體和社會主流媒體建立良好的關系，營造良好的輿論氛圍。

（4）建立龐大的數據庫。要對數據（包括客戶、政府、科研機構、行業組織等）進行盡可能詳細的分類。分類越詳細，信息投放的有效性越強。要有大數據的概念，及時對數據進行跟蹤，及時更新。物聯網、云計算、移動互聯網、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數據來源或者承載的方式。

四、農牧企業的公關策略

農牧企業在市場上立足，要處于不敗之地，除了有領先的技術優勢和質量可靠的產品外，塑造良好的企業形象尤其重要。農牧企業的經營者不但要在企業運作的過程中，對企業形象的認識理性化，而且在實踐中要把企業形象的策劃納入管理范疇。企業形象管理好了，才能贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和各級領導部門的支持。

（一）企業形象的正確定位 回顧中國飼料行業的發展，大致可以劃分為四個階段。第一個階段是工業化，“希望”“正虹”等企業脫穎而出；第二個階段是產業化，“六和”“溫氏”成為領先者；第三個階段是專業化，代表企業是“海大”“大北農”“雙胞胎”；第四個階段是可視化，稱之為“基地+終端”，把養殖全部可視化，終端食品可視化,全程可追溯，代表企業“中糧”“正大”。

企業的經營者應有一個明晰的思路，對企業形象有一個正確的定位。這其中包含企業的宗旨、經營思路、方向、主打產品等諸多內容，要給目標受眾一個概念化的印象，就好像談到水產飼料必提“通威”“恒興”，談到“公司+農戶”必說“溫氏”“雙胞胎”，談到“基地+終端”必講“新希望六和”“正大”。這里面既涉及到專業化、規模化，企業的定位要準，在某一畜禽水產飼料品種上處于行業領先（或規模，或技術）。企業形象定位的準確，會使企業在形象管理上取得事半功倍的效果。

（二）企業高層的適度宣傳 大多數的企業形象管理中，都把企業領導層的個人宣傳和企業的戰略目標有機地結合起來。這樣可以建立一個企業領導層個人聲譽的平臺來實現企業形象的塑造。如為企業領導者樹碑立傳的專題片、光盤、專著、個人傳記等。通過企業高層傳奇的經歷和個人魅力，從而把企業形象建立起來。也可以為企業高層爭取一些演講的機會，或將蘊含高層管理者有代表性的戰略思想和管理策略提供給媒體發表。凡此種種，均可以提升企業形象。

（三）活動參與的有效選擇 每個企業在參與一項活動時，都要清楚活動的項目與企業所在的業務目標及程序是否一致，要充分考慮到任何一項活動的選擇都和企業的聲譽和發展目標相符。企業的活動一種是業務性活動，如產品展銷會、技術研討會、專家座談會、產品演示會等；一種是非業務性活動，如各類政府和行業組織發起的業內活動。有的企業重視業務性活動，對非業務性活動不關注，如果長期這樣下去則可能造成企業形象管理的失衡，即圈內人知道，圈外人知之寥寥的局面。此外，還有一些社會公益性活動，企業應審時度勢，量力而行。譬如，正昌集團郝波參加在越南召開的APEC就引發了飼料行業的熱議，從側面體現了飼料行業和社會對正昌集團在飼料機械行業良好形象的認可。

（四）各方關系的良好協調 第一，要協調好企業內部的關系，內部關系處理不當，導致內部員工的非議或反水對企業形象的殺傷力很大，這往往也是釀成企業危機的源頭之一。企業內部要建立起和員工溝通的良好途徑，確立信息反饋機制，及時體察下情，防患于未然。譬如，2013年初，一個題為“雙胞胎管理干部大逃亡”的帖子在網上公布，一貼激起千層浪，頓時成為行業焦點。帖子一出，外界紛紛猜想。鮑洪星第一時間站出來回應，并啟動危機公關，積極與《廣東飼料》等媒體合作澄清事實，最大限度地消除或減少負面影響。馬云講過：“企業員工離職，歸根到底就是兩點：錢，沒給到位；心，委屈了。”陳春花講：“高管辭職主要是三點：利益驅動（金錢），價值驅動（成就），使命驅動（生活意義）。”農牧企業要善于協調處理好企業內部各種關系，特別是人與人的關系。第二，要建立良好的政府關系，要制定具有前瞻性的政府關系策略，從而幫助企業通過與其有效的溝通獲得理解、支持和良性的監督。第三，要協調好和科研部門、專業院校的關系。

飼料行業是一個技術含量較高的行業，沒有一定的技術優勢難以在行業內立足。這一點，“溫氏”做得好，與華南農大技術合作這么多年來，“溫氏”一步步實現企業的騰飛和跨越。飼料行業對技術的倚重，由此略見一斑。第四，要協調好同行關系、社團關系。

（五）危機處理能力的不斷提升 企業首先要對自身潛在的危機有一個充分的認識，危機的處理體現了企業高層的眼光和駕馭局面的能力。危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。對飼料企業來講，就是指當某一件負面新聞或者事件發生時，企業要盡快采取措施來應對，以減少損失或者把危害降到最低。

眾所周知，“新希望六和”處理“速生雞”事件的做法與美國百勝餐飲集團采用危機公關的處理方式就存在差別。這就提示我們，企業應該在日常管理過程中對相關人員進行危機管理培訓和模擬演習，做好危機處理的各項預案準備，以免危機到來時措手不及。在危機發生后，農牧企業要勇于承擔責任，及時與相關部門溝通，隨時跟蹤輿論導向，掌握外界對企業的看法，盡量將危機扼殺在襁褓之中。不能因一時疏忽，將多年塑造的企業形象毀于一旦。

（六）危機公關的妥當處置 危機公關處理要把握幾個要點：一要及時。在負面新聞被曝光的第一時間對事件進行分析。大多數時候，享有主動權比被動要好很多。二要理智、嚴謹地做出回應。三要充分與具有影響力的媒體進行公關。四要有敢于承擔負面危害的勇氣。五要審時度勢。如果負面新聞的確是板上釘釘事實，建議農牧企業就不要對事實進行回避或者持否認的態度。特別是涉及畜產品安全事件，誠實并且勇于承擔，有時候才是一個企業真誠的表現。

“聰者聽于無聲，明者見于未形”。農牧企業要善于在“無聲”“未形”時把握先機，做到防患于未然。農牧企業一定要牢固樹立危機意識，不斷與時俱進，提升農牧企業宣傳策劃能力，才能在激烈的市場競爭中不斷的磨礪，不斷的積累。■

10.15906/j.cnki.cn11-2975/s.20172303