明晰價值主張 厘清發(fā)展方向
——訪貴州開磷化肥有限責任公司總經理陳忠華

□《中國農資》記者 崔海濤

明晰價值主張 厘清發(fā)展方向
——訪貴州開磷化肥有限責任公司總經理陳忠華

□《中國農資》記者 崔海濤

當前，在化肥產能過剩的大背景前，化肥生產與流通企業(yè)提出了各種各樣的解決思路，如進行肥料產品創(chuàng)新升級、發(fā)展農資電商、提升農化服務能力等等。在農資企業(yè)進行種種嘗試的同時，一些企業(yè)做出了成效，成為行業(yè)的榜樣，而更多的企業(yè)卻淪落為各種口號的吶喊者，在現(xiàn)實操作中不得其法。農資圈盛行的各種口號就像“皇帝的新衣”，一經道破便變得荒誕不經。農資圈里的一些觀念經過無數企業(yè)的包裝以后，看起來“高大上”，但實際上很難落地，這種情況在很大程度上誤導了企業(yè)的發(fā)力方向，甚至走向歧途。近日，貴州開磷化肥有限責任公司總經理陳忠華在接受記者采訪時，從價值主張的角度，闡述了農資供應鏈上各個環(huán)節(jié)的核心價值，回答了農資圈的熱點問題，為企業(yè)發(fā)展提出了建設性意見。

生產：反對過度二次加工

從價值主張的角度來看，開磷要做好產品，降低成本，提升競爭力，提升品牌價值，只有這樣才能對下游產生吸引力。

在市場競爭愈加激烈的現(xiàn)在，化肥生產企業(yè)都把目標瞄向了產品的轉型升級，表面上吆喝的是科技固化、提高肥料利用率，而實際上只是換了一下包裝，提煉幾個莫名其妙的概念，糊弄市場、糊弄農民。面對這種現(xiàn)象，陳忠華這樣說：“按我的理解，化肥最主要的就是提供氮磷鉀養(yǎng)分，這些是農作物所需要的最主要的養(yǎng)分，另外可以適當加點鈣、鎂、硫等元素，現(xiàn)在把化肥弄這么復雜干啥？因此我個人認為，過度的二次加工在很大程度上是浪費成本、浪費能源，這就是我們面對的現(xiàn)狀。”

針對化肥的二次加工，他認為只要不增加資源的過度消耗，二次加工是可以做的。但實際上，在化肥的二次加工過程中，會造成巨大的資源、能源的浪費，比如物流的浪費、各種包裝的浪費、加工造粒的能源浪費等等。他說：“化肥的二次混配可以在基層農資店里實現(xiàn)，混配的過程中要提升肥料的附加值，比如配一些微量元素肥等。但總的原則是，二次加工不能增加無謂的成本，不能浪費資源與能源。”

那么就生產企業(yè)而言，面對市場上過度的二次加工該怎么辦？是隨波逐流搞新花樣、新概念抑或是實事求是做精產品？

陳忠華從生產企業(yè)的價值主張中尋求到了答案，即從企業(yè)提供的核心價值角度出發(fā)，界定企業(yè)應該做什么，不應該做什么。他說：“我們企業(yè)的價值主張，第一是開磷的產品，沒有好的產品，我們就沒有與經銷商合作的基礎；第二是開磷產品的競爭力，產品沒有競爭力，經銷商就賺不到錢，我們雙方也不會合作；第三是開磷的品牌價值，沒有品牌，我們就沒有可持續(xù)性的生存空間，合作就不會長久。所以從價值主張的角度來看，開磷要做好產品，降低成本，提升競爭力，提升品牌價值，只有這樣才能對下游產生吸引力。”

開磷一直把做好、做精自己的產品為己任。多年來，開磷堅持生產本色二銨，摒棄染色，給土壤提供了更健康的磷肥；在下游，依托自身的產品加強與經銷商的合作，保障了渠道的暢通。開磷堅守著一個生產企業(yè)應有的價值主張，以務實的態(tài)度對待化肥產品的生產與銷售，真正踐行了節(jié)省能源、節(jié)省資源、提升產品品質的發(fā)展思路。陳忠華也希望更多的生產企業(yè)本著實事求是的態(tài)度對待自己的產品與的農資市場。

流通：強化渠道核心功能

現(xiàn)在傳統(tǒng)農戶雖然還占據著主導地位，但是新農人正在成長，通過合作社、土地流轉，很多新農人已經在扮演更重要的角色。流通企業(yè)必須考慮現(xiàn)實的變化，不斷鞏固自己的渠道功能。

近年來，各種關于農資渠道的“新理論”層出不窮，比如有人提出農資渠道將被廠家直銷所代替等，一時間許多經銷商坐不住了，到處學習而不得改革之法。那么，農資渠道商的末日真的來了嗎？陳忠華認為，現(xiàn)實永遠沒那么糟，農資渠道商只要堅守自己的價值主張，未來仍有生存和發(fā)展的空間。

陳忠華說：“流通企業(yè)的價值第一是要有資金實力，第二是保障渠道暢通，就是能把化肥賣掉，這是核心，也是吸引上游的最大價值所在。”但是，現(xiàn)在的流通企業(yè)很多都只能做到第一點，卻很難做到第二點。隨著競爭格局的變化，一買一賣的坐商模式已經行不通了。他認為，渠道商要想成為市場的贏家需要先成為專家，要對化肥產品、化肥市場做認真的研究，同時感情的溝通很重要，在同等條件下，感情往往是決定交易成功與失敗的關鍵因素。

除此之外，社會大格局的變化也需要流通企業(yè)認真思考營銷模式的變化。陳忠華認為，現(xiàn)在傳統(tǒng)農戶雖然還占據著主導地位，但是新農人正在成長，通過合作社、土地流轉，很多新農人已經在扮演更重要的角色，一個新農人全年的化肥采購量可能比一個零售商全年的化肥銷售量都多。他建議，流通企業(yè)必須考慮現(xiàn)實的變化，不斷鞏固自己的渠道功能。

由此可見，面對生產企業(yè)的要求以及社會生態(tài)的變化，流通企業(yè)在發(fā)展過程中需要做出的努力和調整會更多，但所有的努力必須圍繞渠道來做。在過去，流通企業(yè)只要發(fā)揮資金平臺、物流平臺、社交平臺的作用，就可以維護渠道的有效暢通；而在未來，除了這些基本功不能廢棄外，流通企業(yè)還要構建立體的營銷體系，幫助基層經銷商去庫存，只有這樣才能加強自身在渠道中的話語權。

服務：倡導專業(yè)的人做專業(yè)的事

農化服務公司做好農化工作，工廠做好自己的產品，流通企業(yè)做好渠道，這樣才可以把各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

農化服務落實到每家每戶從來都是最難的“一公里”，國家、企業(yè)也實踐了各種措施，但是到目前為止，這最后“一公里”都沒有得到很好的解決。最近幾年，一些企業(yè)打出口號，要從生產企業(yè)向服務型企業(yè)轉變，一些流通商也說要從流通商轉向服務商。農資企業(yè)向服務型轉變固然是個好的想法，但是阻力依然很大。

“我認為生產企業(yè)做農化服務是個偽命題。”陳忠華毫不避諱地說。首先，生產企業(yè)到農民那里做農化服務，很多時候會受到農民的質疑。“以貴州為例，我到合作社、農場去，發(fā)現(xiàn)這些新型農民不會聽工廠技術員的，也不會聽經銷商的，他們會聘請專業(yè)的技術人員來做田間管理。”這主要是因為，在農民的眼中，企業(yè)的技術員到田間地頭就是為了賣化肥，而不是真正的農化服務。其次，企業(yè)農化服務員對各地區(qū)土壤的情況、氣候特點很難有詳盡的了解，而且影響農作物高產的因素有很多，農化人員也不敢輕易給農民打包票。再其次，企業(yè)的人力資源有限。他說：“我們無法做到讓農化人員具體到每家每戶去指導農民用肥，一個農化人員去指導一個村都無法實現(xiàn)，更別說是全國性的農化服務。”

基于以上三點，讓生產企業(yè)去做農化服務是不現(xiàn)實的。那么流通企業(yè)是不是可以完成這項重任呢？對此，陳忠華說：“現(xiàn)在把流通商變成服務商，這是一句話能改變的嗎？服務就是送肥料嗎？不是這樣的概念。”實際上，農資流通企業(yè)更主要的角色是商人，而不是農技人員，他們同樣缺乏專業(yè)的知識與人才，讓流通企業(yè)承擔農化服務的重任也不現(xiàn)實。

面對這種現(xiàn)狀，陳忠華認為，在農化服務方面，如果是為了賣化肥、為了宣傳，工廠可以適度地做一些農化服務，但更多的精力要放在對自身產品特性的研究上來。他說：“重點應該放在研究我們的產品上，比如我們的肥料在貴州的農田里會是個什么情況，必須對大方向有所把握。”而對于具體到每家每戶的農化服務，他認為，專業(yè)的人做專業(yè)的事，應該交給專業(yè)的農化服務公司來做。“農化服務公司做好農化工作，工廠做好自己的產品，流通企業(yè)做好渠道，這樣才可以把各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。”

從陳忠華的表述可以看出，不管是生產企業(yè)還是流通企業(yè)，都要從自身的價值主張出發(fā)，向社會提供自己的核心價值，拋棄不切實際的口號，實事求是地在自己擅長的領域發(fā)揮最大的效用才是未來的方向，特別是在追求專業(yè)化的今天，與其胡子眉毛一把抓不如在某一細分領域做精做強。