品牌丑聞溢出效應文獻述評：跨國非對稱視角

王新剛，李祖蘭，周 玲

（1.中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.武漢學院 工商管理系，湖北 武漢 430200；3.湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410083）

品牌丑聞溢出效應文獻述評：跨國非對稱視角

王新剛1，李祖蘭2，周 玲3

（1.中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.武漢學院 工商管理系，湖北 武漢 430200；3.湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410083）

一直以來，溢出效應就是品牌丑聞領域實踐關注和理論研究的熱點話題。然而，結合營銷實踐現象，尋找理論解釋，發現以往學者對溢出效應的研究主體偏同質化而非異質化、發生層面最高為行業而非國家、影響因素偏微觀而非宏觀、發生方向偏同化而非對比效應，應對治理偏治標而非治本。基于此，文章從跨國非對稱視角，結合國家形象構成要素，指出品牌丑聞跨國非對稱溢出效應研究為未來方向。研究結論不僅將成為品牌丑聞溢出效應理論研究道路上的墊腳石，而且也將為企業在國際市場上品牌丑聞溢出效應的治理提供參考和指導。

品牌丑聞；溢出效應；非對稱；國家形象

一、引 言

品牌丑聞指因產品質量問題而導致的，對肇事企業運轉和信譽乃至生存產生重大影響的緊急或災難性事件［1］。然而，營銷實踐中，它不僅會對肇事品牌本身產生影響，而且還會在品牌系統內，競爭對手或品牌聯合間以及整個行業中產生溢出效應。即一個主體的某一特征或行為，會影響到與該主體有一定關系，但本身不具有這一特征或行為的其它主體的現象［2］。該影響過程分為同化和對比效應，前者/后者主要指品牌丑聞跨越企業邊界，對其它相關且類似/但不同的主體，產生了類似/相反的影響［3］。在此基礎上，盡管以往學者對品牌丑聞溢出效應的研究層面不斷提升。但遺憾的是，鮮有學者從國家層面，跨國非對稱視角，研究品牌丑聞溢出效應。

（一）品牌丑聞跨國非對稱溢出現象

實際上，品牌丑聞的跨國溢出現象，在營銷實踐中已相當普遍。例如：在蒙牛致癌門（2011）、伊利汞含量超標（2012）等中國奶粉品牌相繼被曝丑聞之后，消費者對中國奶粉品牌出現信任危機，轉而青睞外資尤其是新西蘭品牌奶粉。截至2014年7月，外資尤其是新西蘭品牌奶粉在中國市場占有率已達65%，高端市場占有率接近90%。由此可見，當中國奶粉品牌發生丑聞時，在同化/對比效應的影響下，將會降低/提升中國消費者對中國/新西蘭其它奶粉品牌的信念。照此邏輯推理，當新西蘭奶粉品牌發生丑聞時，同樣應該會降低/提升消費者對新西蘭/中國其他奶粉品牌的信念，但事實并非如此。如在2013年3月新西蘭恒天然旗下多個品牌奶粉，相繼被檢出二聚氰胺之后，新浪財經專題調查顯示：依然有57.1%的中國消費者認為新西蘭品牌的奶粉是安全，只有25.2%中國消費者認為是不安全的；而有趣的是56.5%的中國消費者認為中國品牌的奶粉也含二聚氰胺，只有5.9%的中國消費者認為中國品牌奶粉不含二聚氰胺。

（二）品牌丑聞跨國非對稱溢出解讀

根據上述事例不難看出，品牌丑聞出現了跨國溢出，即品牌丑聞在同行業不同來源國（如中國和新西蘭）品牌間發生溢出效應。而且結果是非對稱的當中國奶粉品牌發生丑聞時，在同化/對比效應的影響下，將會顯著降低/提升消費者對中國/新西蘭其它奶粉品牌的信念；反之卻不會/會顯著降低消費者對新西蘭/中國其它奶粉品牌的信念。由此引發思考：品牌丑聞為何會產生跨國非對稱溢出效應呢？即同行業不同來源國品牌出現丑聞后，所產生溢出效應的結果為何截然不同（見圖1）。

圖1 品牌丑聞跨國非對稱溢出效應

（三）理論推導本文研究空間

為了回答這一問題，我們試圖從以往研究中尋找答案，結果發現：①以往學者在研究品牌丑聞溢出效應主體時，大多視發訊品牌（指發生品牌丑聞的企業）和受訊品牌（指未發生品牌丑聞但受到影響的企業）來源國身份同質化［4-6］，未能考慮它們之間國別差異的影響。②以往學者對品牌丑聞溢出效應影響因素的研究局限于微觀層面，即發訊和受訊品牌特征之間的相似或差異性［7-9］，未能從宏觀層面-國家形象構成要素視角，考慮諸如制度體系、經濟績效、文化認知等因素，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應當中的作用和影響?；诖?，本文將從跨國非對稱視角，對品牌丑聞溢出效應的主體、層面、影響因素、方向、和應對治理五個方面，進行文獻回顧和評價分析。

二、相關文獻回顧

一直以來，溢出效應就是品牌丑聞領域實踐關注和理論研究的熱點話題，取得了豐富的成果。主要體現在以下五個方面：

（一）溢出效應發生主體：偏同質化

以往學者大多視發訊和受訊品牌同質化［10-11］，而非異質化-即引入品牌來源國這一關鍵變量，關注發訊和受訊品牌來源國的差異。但實際上，關注并研究這一問題對溢出效應的影響因素、發生層面和管理溝通策略等后續問題有著重要意義。因為在品牌丑聞溢出效應過程中，一旦引入來源國的概念，將會引出其背后更多復雜的影響因素，例如：制度、經濟、文化等國家形象構成要素。所以說不同來源國品牌發生丑聞溢出效應時，可能會對企業績效產生不同程度的影響，有著不同的過程和機制，需要差異化管理溝通策略。

而這一問題在方正等人［12］關于可辯解和不可辯解產品質量危機中已給出暗示，并且他還指出將發生丑聞的品牌視為同質化研究，結論會存在較大的局限性。最近在品牌丑聞溢出效應研究中，提及來源國這一概念的是北京大學的張璇和張紅霞［13］，《以毀滅還是重生-多品牌危機中的替罪羊效應》為題發表于《營銷科學學報》第9卷第4輯，她們在研究多品牌危機中的替罪羊效應時，提及國內外品牌發生危機時，在不同行業中溢出效應結果存在一定的差異。但卻未能明確引入來源國概念，并做系統研究。

（二）溢出效應發生層面：最高為行業

首先是品牌系統內部的溢出，代表性研究：Lei等人［14］發現品牌丑聞嚴重程度、消費者歸因以及品牌間的相似性，對溢出效應起著顯著的調節作用。在此基礎上，2008年他們又進行了更為深入的研究，認為品牌丑聞溢出效應不應僅限于品牌系統內，母子品牌或子品牌之間的聯想強度，還應包括聯想的方向。為此，他們同時檢驗了兩者在母子品牌組合間溢出效應的調節作用。

其次是競爭對手和品牌聯合間的溢出，代表性研究：當某一品牌出現丑聞時，對競爭品牌溢出效應的影響，依品牌間的相似性而不同，相似性越高，溢出效應越高，若發訊和受訊品牌不相似，則不會發生溢出效應［15］。另外，當品牌聯合中其中一個品牌出現丑聞時，如果消費者相信另外一個品牌在丑聞中有參與，那么，品牌丑聞會更容易溢出。而當品牌聯盟的合作伙伴是公司或是代言人時，品牌能力和道德丑聞在不同合作伙伴間的溢出結果會存在顯著差異［6］。

最后是整個行業層面的溢出，根據易獲得性-可診斷性框架，研究表明：只要單個企業在整個行業中具備較高的代表性，以及與整個行業有一致的核心產品屬性，那么該企業若發生丑聞會很容易溢出至整個行業層面［11］。

（三）溢出效應影響因素：偏微觀

最常見的影響因素是發訊和受訊品牌間的相似性或差異性。研究表明：發訊和受訊品牌特征相似度越高，越容易發生同化效應；反之則越不容易發生溢出效應。并且，當消費者大腦當中激發出發訊和受訊品牌的聯系而非差異時，更容易發生同化效應而非對比效應。然而，這些都是從信息處理視角所做的研究。也有學者從聯想網絡節點視角，研究發訊和受訊品牌間的聯想強度和方向，認為聯想強度和方向的不對稱也會導致溢出效應的不對稱［8］。例如：人們更容易由A聯想到B而非由B聯想到A，那么，溢出效應會更容易從A到B而不是由B到A。

另外，像品牌丑聞的嚴重程度、消費者歸因、公眾對議題的卷入度等因素，也會對品牌丑聞溢出效應起著顯著的影響作用［15-16］。值得一提的是，田陽，黃韞慧，王海忠和何瀏［17］做了一項品牌丑聞溢出效應的跨文化研究，文中已提到品牌丑聞跨國界的問題，也指出不同文化背景下的消費者對品牌丑聞溢出效應的反應存在顯著差異。即同等條件下，東方消費者（或互依型自我建構的消費者）比西方消費者（或獨立型自我建構的消費者）有更大的負面溢出效應。

（四）溢出效應發生方向：偏同化效應

普遍認為，溢出效應有兩種方向：同化和對比效應。前者主要是對相似的主體溢出，而后者主要是對不相似且屬性相反主體的溢出。但以往學者在研究品牌丑聞溢出效應時，大多只關注同化效應，而較少關注對比效應。這一點國內學者費顯政等人［16］在研究企業社會責任聲譽溢出效應時也有提到。對品牌丑聞溢出效應方向的研究發現：品牌丑聞對同行業相似的品牌會產生負面的影響，而對同行業不相似的品牌會產生正面的影響［15］。另外，當競爭品牌與丑聞品牌（不）相似時，丑聞溢出是（不）可能的；而且當激發消費者聯想競爭品牌和丑聞品牌之間的相似（差異）時，溢出是可能（不可能）發生的。此后，Lei等人［10］研究了母子品牌以及子品牌之間聯想強度和聯想方向對溢出效應的影響。結果發現：聯想強度和方向對非對稱溢出效應起著顯著的調節作用。

（五）溢出效應治理策略：偏治標

與品牌丑聞應對和治理策略研究相比，溢出效應的應對和治理研究結論相對較少，而且側重于治標而非治本。因為前者是站在發訊品牌的立場進行研究，可以有媒體應對［18］、專家應對［19］、肇事企業應對，例如：保持沉默［20］、辯解［21］、否認［22］、道歉［23］、被迫和主動召回［20］。而后者是站在受訊品牌的立場進行研究。代表性的結論：可觀測行為澄清比口頭澄清，口頭澄清比無澄清，更容易降低同化效應，而帶來對比效應［16］。還有就是當溢出效應發生時，對受訊品牌來說，否認要比不否認好；而當溢出效應沒有發生時，對受訊品牌來說，否認就好比此地無銀三百兩，將導致負面的效果。除此之外，還有學者從發訊和受訊品牌特征的相似性著手，試圖通過降低兩者之間的相似，而隔離品牌丑聞阻止其溢出［24］。

三、文獻評價分析

結合營銷實踐所提出的新問題和上述五個方面的文獻回顧，我們對以往學者研究成果所存在的局限做了匯總，見表1所列。

表1 以往關于品牌丑聞溢出效應理論研究的局限

（一）溢出效應發生主體：較少關注異質化

不難看出，在品牌丑聞溢出效應的研究中，引入來源國這一關鍵概念，視品牌丑聞溢出效應主體異質化，已經開始引起學者們的重視，由此必將引出其背后諸多復雜的影響因素。例如：制度、經濟、文化等國家形象構成要素，可能會在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應過程中，起顯著的影響作用。另外，隨著跨國公司資源的全球化配置，生產制造的全球化導致“雜交”產品的出現，即原材料供應、產品設計、產品制造、品牌來源等不是同一個國家［25］。如此以來，“雜交”產品出現丑聞時，溢出效應將會變得更加復雜。再就是品牌丑聞的分類也有很多，例如：有產品質量方面的、有誠信方面的、有慈善捐贈方面、還有倫理道德方面的，這些品牌丑聞在跨國非對稱溢出效應過程中是否有著共同的過程和機制有著共同的管理溝通策略等，這些問題亟待進一步研究。

（二）溢出效應發生層面：較少關注國家層面

雖然以往學者對品牌丑聞溢出效應的研究層面由內到外不斷提高，從品牌系統內部到競爭對手或聯合品牌之間，再到整個行業層面的溢出。但遺憾的是，較少上升觸及國家形象層面。事實上，2008年奶粉行業的三聚氰胺事件和2010年豐田汽車的召回事件就分別影響了中國和日本的國家形象。而且最近的理論研究也表明：品牌丑聞溢出至國家形象是可能的，也是存在的［26］。而且還發現品牌丑聞對不同（能力&溫情）印象的國家，所產生的溢出效應存在顯著差異［27］。但與之不同的是，本文則從國家層面，跨國非對稱視角，對品牌丑聞溢出效應相關文獻進行評價，并結合國家形象構成要素，探討未來的研究方向，而非簡單的回答品牌丑聞是否溢出至國家形象。

（三）溢出效應影響因素：較少關注宏觀因素

從以往學者的研究結論，我們可以清楚的看出影響溢出效應發生的因素，主要體現在：發訊和受訊品牌間的相似性、品牌丑聞本身的特征，以及消費者的歸因等微觀層面，較少有學者關注宏觀層面-國家形象構成要素，對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的影響。實際上，田陽等人［17］已提到品牌丑聞跨國溢出，也指出文化差異在溢出效應當中的影響。而江紅艷等人［27］在研究品牌丑聞對國家形象溢出效應時，也提到了來源國形象的調節。并且張璇和張紅霞［13］在研究多品牌危機中的替罪羊效應時，發現品牌丑聞在不同行業國內外品牌間的溢出效應存在顯著差異，對這一現象的解釋，她們也提到來源國形象。但這些研究未能系統結合國家形象構成要素，討論究竟都有哪些要素（例如：制度體系、經濟績效、文化認知等），會對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應產生影響。而事實表明：制度信任、來源國形象以及文化認知都有可能會產生影響。

（四）溢出效應發生方向：較少關注對比效應

顯然，以往學者關注同化效應要甚于對比效應。雖然Roehm和Tybout［11］在研究中提及對比效應，但他們只是簡單的認為：當競爭品牌與丑聞品牌（不）相似時，丑聞溢出是（不）可能的。對此，本文認為當發訊和受訊品牌不相似的時候，品牌丑聞溢出效應也是會發生的，不過是對比效應而已。這一點在Dalhen和Lange［15］以及費顯政等人［16］的研究當中也有支持?？蓡栴}是，盡管他們關注了品牌丑聞的對比效應，但只得出了簡單的結論：即發訊和受訊品牌特征越相反，對比效應越容易出現。這里有個前提假設就是發訊和受訊品牌身份的同質化，而當它們異質化時，就會出現由高到低，或由低到高的非對稱溢出效應。最后，雖然Lei等人［10］研究了非對稱溢出效應，但他們是研究聯想強度和方向，對同化效應影響的非對稱。而本文則試圖探討在國家形象構成要素的不同維度上，由于國與國之間存在一定的差異，將會導致品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的產生。

（五）溢出效應治理策略：較少關注治本

由上述文獻回顧可知，一方面是對品牌丑聞溢出效應的應對和治理研究還相對較少；另一方面是在應對和治理中，對治本的研究則更少。雖然品牌丑聞或產品質量危機的一些溝通策略，也可以套用在溢出效應上。但終歸是基于企業層面治標的應對和治理策略，類似頭痛醫頭腳痛醫腳的邏輯，未能從國家、社會和行業層面提出治本的應對和治理模式。而本文則結合跨國非對稱視角，擬從國家形象構成要素著手，先弄清楚哪些構成要素會在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應當中，起著顯著的影響作用。然后，再據此針對這些構成要素從國家、社會和行業的層面，借助政府、媒體以及公眾的力量，強化并提高國家形象構成要素。盡可能使其在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應過程中發揮積極的作用，同時促進整個社會信任的提升，以及加速中國品牌國際化進程。

四、未來研究方向

結合文獻回顧和評價分析，本文認為品牌丑聞溢出效應的未來研究方向在于：結合國家形象構成要素，圍繞跨國非對稱溢出展開研究。①有哪些國家形象構成要素會起顯著影響作用？如何對其概念界定及測量。②不同國家形象構成要素，對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的影響結果如何。③不同國家形象構成要素，對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應影響過程和機制。④從國家、社會和行業層面，對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的應對和治理。

第一，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應發生過程中，究竟哪些國家形象構成要素會起顯著影響作用？如何對這些構成要素進行概念界定及測量？

在現有營銷領域中，關于國家形象構成要素的研究無非三個方面：國家總體形象、產品-國家形象、產品形象［28］。這說明以往學者對于國家形象構成要素的研究結論并未達成一致。而且，這些研究并不是發生于品牌丑聞背景，那么，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應背景下，究竟哪些國家形象構成要素會起顯著的影響作用呢？有待進一步研究。

除此之外，有學者指出，以往對國家形象構成要素的研究都是基于消費者認知方面的，較少關注消費者情感方面。實際上，社會學領域的研究表明：人們不僅對自己所屬國家可能存在敵對和認同兩種情感傾向，而且對他國也有可能存在這樣兩種情感［29］。而這種對國家形象的情感認知是有可能在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應當中發生作用的，例如：當本國品牌丑聞發生后，民族身份認同感強的人將會因維護本國品牌而弱化丑聞同化效應。

再就是國家形象構成要素當中的文化認知。當品牌丑聞發生于發達和發展中國家市場時，西方（法理情）和東方（情理法）文化背景下，消費者之間的對商人和消費文化等方面的認知差異，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的影響中也會起顯著作用［17］。例如：中國消費者常常會因幾千年來傳統典藏文獻的描述或者嫉妒仇富等心理，而認為無商不奸或其它消費者崇洋媚外，如此以來，勢必將會影響品牌丑聞在行業內的溢出效應及其測量的結果。而這些文化認知在發達國家市場是否也是這樣，如果不是，那么跨國非對稱溢出效益的結果又是什么？并且，這些文化認知如無商不奸或崇洋媚外等該如何測量？

第二，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應發生過程中，不同國家形象構成要素對不同品牌丑聞類型的溢出效應影響結果是怎樣的？

因為品牌丑聞跨國溢出效應研究涉及發訊和受訊兩類品牌，而這兩類品牌可能屬于同一個國家，也有可能不屬于同一個國家。若為前者將發生同化效應，若為后者將發生對比效應。當發生對比效應時，就是涉及兩個或以上的國家，如此以來，兩個或以上的國家在不同構成要素維度上的差異越大，則對比效應將會越強；相反，則越弱。

可實際問題并非如此簡單，因為越來越多的公司跨國經營，并在全球配置資源，導致“雜交”產品的出現。那么，當品牌發生丑聞時，問題將會變得異常復雜，因為原材料供應國、產品制造國、品牌來源國等任何一個環節都有可能出問題。出問題之后，是在“雜交”產品生產過程中不同環節的國家之間相互溢出，還是可在產品所屬行業中發生溢出？國家形象不同構成要素在其中又是分別如何發揮影響作用的？

另外，品牌丑聞的類型也是復雜多樣，有能力方面的，也有道德方面的；有可控的，也有不可控的；有可辯解的，也有不可辯解的……不同類型的品牌丑聞在跨國非對稱溢出效應過程中，正/負面影響結果是否一樣？國家形象構成要素在不同類型的品牌丑聞跨國非對稱溢出過程中，是否存在差異？

第三，在品牌丑聞跨國非對稱溢出效應影響過程中，不同國家形象構成要素對不同丑聞類型的溢出效應影響過程和機制分別是什么？

以往關于溢出效應影響過程和機制的研究，大多集中于信息處理和聯想網絡節點理論［30］。其中，信息處理方面的研究大多體現的是發訊和受訊主體在同水平上的相似性或差異性，若發訊和受訊主體在不同水平上，則體現的是兩者之間的易獲得性或可診斷性。而聯想網絡節點方面的研究大多體現的發訊和受訊主體間的聯想強度和方向，因為由A到B的聯想強度和由B到A的聯想強度不同，而發生非對稱溢出效應，并且方向也存在差異。

然而，以往研究大多忽視了因品牌丑聞發生或曝光，而引起的消費者對制度監管和行業自律的信心［31］，這一點在以往研究中是未曾提到的。例如：當來自發展國家的品牌出現丑聞時，消費者可能會認為是個大概率事件，容易將責任歸因于該企業的可能性比較大，同時會降低對行業內該國其它品牌自律的信心，并責怪政府部門未能嚴格監管；而當來自發達國家的品牌出現丑聞時，可能出現相反的結論。因此，我們認為當丑聞品牌來自發展和發達國家時，或者品牌丑聞發生在發展中國家市場或發達國家市場時，溢出效應發生的過程和機制略有不同。

并且，在不同丑聞類型背景下，國家形象構成要素對品牌跨國非對稱溢出效應影響的過程和機制也會存在差異。那么，當發展國家品牌發生丑聞或者發達國家品牌發生丑聞、能力方面的丑聞或道德方面的丑聞、可控的或不可控的丑聞時……消費者的心理過程和機制又分別是什么呢？

第四，從消費者對國家形象構成要素的認知和情感兩個方面，站在國家、社會和行業等層面，分別探討應該如何應對和治理品牌丑聞的跨國非對稱溢出效應，從而最大限度降低其負面影響，提高其正面效應。

與品牌丑聞的應對和治理研究相比，以往學者對品牌丑聞溢出效應的治理研究相對較少。無非就是通過降低發訊和受訊品牌間的相似性而隔離丑聞的溢出［32］，或者是在溢出效應發生前后是否采取否認的溝通策略。較少有學者從國家、行業等宏觀和中觀層面研究應對和治理的策略。而本文認為可以從消費者對國家形象構成要素的認知和情感兩個方面著手，前者主要指消費者對制度體系、經濟績效、文化認知等方面；后者主要指消費者對本國或他國的認同和敵對等方面。

根據消費者對國家形象的認知和情感兩個方面，未來應在此基礎上進行拓展研究，并分別從長遠和短期提出品牌丑聞跨國非對稱溢出效應治理模式。但比較復雜的問題在于品牌丑聞發生的背景和類型等方面影響因素過多，導致在不同的情境下可選擇治理的國家形象構成要素可能不同。因此，未來需要系統深入研究，從宏觀（國家）和中觀（行業）提出一套切實可行的治理模式。

五、理論價值與實踐意義

（一）理論價值

第一，以往學者在研究品牌丑聞溢出效應的主體時，往往視發訊和受訊品牌身份同質化而非異質化，而本文通過引入品牌來源國身份這一關鍵變量，深化了以往學者的研究。

第二，以往學者在研究品牌丑聞溢出效應的影響因素時，往往只考慮微觀層面的因素，即發訊和受訊品牌特征間的相似或差異。而本文則從宏觀層面引入國家形象構成要素，拓展了新的研究空間。

第三，以往學者只是單方面研究品牌丑聞溢出效應影響因素，較少同時關注宏觀因素的相似性（差異性）和微觀因素的差異性（相似性），究竟哪個在溢出效應中起主導作用？未來對這一問題的回答，將會是對品牌丑聞溢出效應理論的豐富和完善。

第四，以往學者對溢出效應的研究結論相對簡單，即發訊和受訊品牌（不）相似將發生（對比）同化效應，并未探討因受發訊和受訊品牌身份異質化影響，而造成的由低到高或由高到低溢出效應的研究。而本文則認為：由于發訊和受訊品牌所屬國家形象，在不同構成要素維度上存在高低差異，將會引起由低到高或由高到低的溢出。這在一定程度上是對溢出效應理論的拓展和豐富。

（二）實踐意義

第一，從影響品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的國家形象構成要素來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業和企業找到究竟哪些國家形象構成要素，在不同層次的品牌丑聞跨國非對稱溢出效應過程中起著顯著的影響作用。這是對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應分析和治理的前提。

第二，從國家形象構成要素對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的影響結果來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業和企業認識到國家形象不同維度及其差異，可能會對不同層次的品牌丑聞跨國非對稱溢出效應產生不同的結果。這是對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應分析和治理的基礎。

第三，從國家形象構成要素對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的影響過程和機制來看，本文所提未來研究方向，有助于讓政府、行業和企業深刻理解，國家形象不同構成要素是怎樣對不同層次的品牌丑聞跨國非對稱溢出效應產生影響的。這是對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應分析和治理的主要內容。

第四，從對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應的應對和治理來看，本文所提研究方向，有助于讓政府、行業和企業根據國家形象不同構成要素，做出不同的對策，盡可能減少因不同層次的品牌丑聞跨國非對稱溢出效應，給國家、行業和企業形象所帶來的負面影響。這是對品牌丑聞跨國非對稱溢出效應分析和治理的結果。

［1］Dawar N M,Pillutla M.Impact of Product-harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expecta?tions［J］.Journal of Marketing Research,2000，37（5）:215-226.

［2］Cunha J M,Shulman J D.Assimilation and Contrast in Price Evaluations［J］.Journal of Consumer Research,2011, 37（5）:822-835.

［3］Sarah Q，Terry S，Winter M.A Novel View of between Cate?gories Contrast and within Category Assimilation［J］.Jour?nal of Personality and Social Psychology，2006，9（3）: 406-422.

［4］Balachander S,Ghose S.Reciprocal Spillover Effects:A Strategic Benefit of Brand Extensions［J］.Journal of Market?ing,2003,67（1）:4-13.

［5］Choudhury S,Kakati R P.An Analytical Study of Spillover Effect of Different Branding Elements on Customer-based Brand Equity［J］.Journal of Brand Management,2014,11 （1）:30-46.

［6］Votolato N L，Unnava H R.Spillover of Negative Informa?tion on Brand Alliances［J］.Journal of Consumer Psycholo?gy,2006，16（2）:196-202.

［7］DeGraba P,Sullivan M W.Spillover Effects,Cost Savings, R&D and the Use of Brand Extensions［J］.International Journal of Industrial Organization,1995，13（2）：229-248.

［8］Jing L,Dawar N,Lemmink Jos.The Impact of Information Characteristics on Negative Spillover Effects in Brand Port?folios［J］.Advances in Consumer Research,2006,33（1）: 324-325.

［9］Knapp A K,Hennig-Thurau T,Juliane Mathys.The Impor?tance of Reciprocal Spillover Effects for the Valuation of Bestseller Brands:Introducing and Testing a Contingency Model［J］.Journal of the Academy of Marketing Science, 2014,42（2）:205-221.

［10］Lei J,Dawar N,Lemmink J.Negative Spillover in brand portfolios:Exploring the Antecedents of Asymmetric Ef?fects［J］.Journal of Marketing,2008,72（5）:111-123.

［11］Roehm M L,Tybout A M.When will a Brand Scandal Spill over,and how should Competitors Respond［J］.Jour?nal of Marketing Research,2006,43（3）:366-373.

［12］方正，楊洋，江明華，等．可辯解型產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究［J］.南開管理評論，2011（4）：69-79.

［13］張璇，張紅霞．毀滅還是重生——多品牌危機中的替罪羊效應［J］.營銷科學學報，2014，9（4）：30-43.

［14］Lei J,Dawar N,Zeynep G C.Base-rate Information in Con?sumer Attributions of Product-harm Crises［J］.Journal of Marketing Research,2006,49（3）:336-348.

［15］Dahlen M,Lange F.A Disaster is Contagious:How a Brand in Crisis Effects other Brand［J］.Journal of Adver?tising Research,2006,46（12）:388-396.

［16］費顯政，李陳微，周舒華．一損俱損還是因禍得福？企業社會責任聲譽溢出效應研究［J］.管理世界，2010（4）：74-98.

［17］田陽，黃韞慧，王海忠，等．品牌丑聞負面溢出效應的跨文化差異研究——基于自我建構視角［J］.營銷科學學報，2013，9（2）：90-98.

［18］Siomokos G,Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product Harm Crisis Management［J］.European Journal of Market?ing,2004,28（2）:30-41.

［19］王曉玉，晁鋼令，吳紀元．產品傷害危機響應方式與消費者考慮集變動——跨產品類別的比較［J］.管理世界，2008（7）：36-46.

［20］Griffin M,Babin B J,Attaway J S.An Empirical Investiga?tion of the Impact of Negative Public Publicity on Consum?er Attitudes and Intentions［J］.Advances in Consumer Re?search,2010,18（1）:334-341.

［21］Tybout A M,Calder B J,Brian Sterntha.Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies［J］.Jour?nal of Marketing Research,2011,18（1）:73-79.

［22］Weinberger M G,Allen C T,William Dillon.Negative In?formation:Perspectives and Research Directions［J］.Ad?vances in Consumer Research,2012,8（1）:398-404.

［23］Jorgensen B.Components of Consumer Reaction to Compa? ny-related Mishaps:A Structural Equation Model Approach ［J］.Advances in Consumer Research,1996,23:346-351.

［24］Cleeren K,Heerde H J,Dekimpe Marnik G.Rising from the Ashes:How Brands and Categories can Overcome Product-harm Crises［J］.Journal of Marketing,2013,77 （2）:58-77.

［25］Papadopoulous.What Product and Country Images are and are not,Product-country Images:Impact and role in Inter?national Marketing［M］.New York:International Business Press,1993:56-58.

［26］Magnusson P,Krishnan V,Stanford A W.The Spillover Ef?fects of Prototype Brand Transgressions on Country Image and Related Brands［J］.Journal of International Market?ing,2014,22（1）:21-38.

［27］江紅艷，王海忠，鐘科.品牌丑聞對國家形象的溢出效應：原產國刻板印象內容的調節作用［J］.商業經濟與管理，2014（6）：55-64.

［28］Roth M S,Romeo J B.Matching Product Category and Country Image Perceptions:A Framework for Managing Country-of-origin Effects［J］.Journal of International Busi?ness Studies,1992,23（3）:477-497.

［29］Dinka C,Zeljka K.National Identity and Social Distance: Does In-group Loyalty Lead to Out-group Hostility［J］. Review of Psychology,2003,10（2）:85-94.

［30］Pina J M,Riley F D,Wendy L.Generalizing Spillover Ef?fects of Goods and Service Brand Extensions:A Metaanalysis Approach［J］.Journal of Business Research, 2013,66（9）:1411-1419.

［31］De J J,Van Trijp J C,Van I A,et al.How Trust in Institu?tions and Organizations Builds General Consumer Confi?dence in the Safety of Food:A Decomposition of Effects ［J］.Journal of Business Research,2008,12（3）:311-317.

［32］Yun L,Youn N,Nayakankuppam.The Content of a Brand Scandal Moderating the Effect of Thinking Style on the Scandal's Spillover［J］.Advances in Consumer Research, 2011,39:523-524.

A Literature Review on the Spillover Effect of Brand Scandal：From the Cross-country Asymmetric Perspective

WANG Xin-gang1,LIZu-lan2,ZHOU Ling3
(1.Schoolof Business Administration,Zhongnan University ofEconomics and Law,Wuhan 430073,China; 2.Department of Business Administration,Wuhan College,Wuhan 430200,China; 3.School of Business Administration,Hunan University,Changsha 410083,China）

All along,the spillover effect of brand scandalis a hot topic in the field of practice attention and theoretical research.However, combining with the phenomenon of marketing practice,exploring the theoretical explanation,we find that the previous scholars’research on the spillover effect:the subjects are homogenization and not heterogeneity,the highest spillover level is the industry rather than the country,the influencing factors are micro and not macro,the spillover direction is mainly assimilation and not contrast effect,the gover?nance mainly focuses on symptoms rather than essence.Based on this,from the cross-country asymmetric perspective,combining with the elements of the country image,we point out that the future research direction is the cross-country asymmetric spillover effect of brand scandal.The conclusions ofthe study willnotonly become a stepping stone on the research direction ofbrand scandalspillover effecttheo?ry,butalso provide reference and guidance for enterprises to govern brand scandalspillovereffectin the internationalmarket.

brand scandal;spillover effect;asymmetry;country image

F272.3；F746

A

1007-5097（2017）01-0169-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.01.021

2016-06-15

國家社會科學基金項目（15CGL021）；國家自然科學基金項目（71572193；71302096）

王新剛（1980-），男，河南確山人，副教授，管理學博士，研究方向：品牌丑聞；

李祖蘭（1981-），女，湖北公安人，講師，管理學博士，研究方向：企業社會責任；

周 玲（1982-），女，湖南長沙人，副教授，管理學博士，研究方向：品牌國際化。