淺談有聲圖書的市場增長點

王曙光

【摘要】有聲圖書的市場增長點主要集中在童書、大眾類出版領域以及優質聲音資源塊面。對于眾多互聯網聽書平臺而言，爭取到圖書的優質內容版權以及聲音資源，是搶占市場的關鍵環節。而對于出版社來說，最重要的是在這場轟轟烈烈的市場爭奪戰中，正確認識有聲圖書的市場容量，重視有聲圖書的未來發展前景，利用目前紙質圖書出版資源的優勢，將這些圖書的有聲讀物版權掌握在手中。

【關鍵詞】有聲圖書；市場增長；IP資源

有聲圖書顧名思義就是會發出聲音的圖書，其主要的表現形式是評書和廣播說書。長期以來，有聲圖書都未能真正融入人們的生活。近年來，隨著互聯網以及數字技術的快速發展，智能終端的廣泛普及，以及人們閱讀場景、閱讀習慣的變化，有聲圖書市場一路高歌猛進，每年保持穩定的增長態勢。總體上來說，有聲圖書市場的發展經歷了一個相對戲劇化的過程。早在2007年，全球大型出版公司以及主要出版社推出的有聲圖書數量非常少，僅有3000多種，但到了2011年就迅速增長到1.2萬種；到了2013年，有聲圖書數量超過了2萬種；2014年的增速更為快速，直接突破了3.5萬種；2015年則新增長了4.3萬冊。雖然，有聲圖書2016年的數量尚不能統計出來，但截至目前，全球的有聲圖書市場價值已經超過了28億美元。在我國，根據易觀智庫相關統計顯示，目前國內的聽書網站已經有200多家，聽書類APP有近200款，很多電子書閱讀軟件也紛紛加入了聽書功能，有聲圖書的用戶規模已經突破了1.3億。2015年，我國有聲閱讀市場規模已達16.5億元，同比增長29.0%，業內預測，2016年我國的有聲圖書市場規模則將超過22億元，3年內將達到百億元。

智能硬件的快速發展，信息獲取渠道的多樣化，用戶時間的碎片化，都為有聲圖書的出版帶來了良好的發展機會。“聽書”可以占領人們雙眼雙手涉及的所有場景。目前，國內主流的網絡音頻平臺內容不僅發布在智能手機上，而且能夠發布到廚房、臥室、衛生間、汽車等日常生活場景的各種智能硬件中，覆蓋用戶各種應用場景。基于這樣的場景屬性，有聲圖書越來越受歡迎。毋庸置疑，有聲圖書蘊藏著巨大的市場潛力，而業內更有人將2016年稱為有聲圖書的出版元年，紛紛做出行動搶占有聲圖書出版的制高點。

一、兒童圖書及大眾類出版更受市場追捧

無論是傳統的紙質圖書，還是近年來熱門的電子書，抑或是當下正備受關注的有聲圖書，三者并不存在絕對的對立關系，在某種程度上來說，三者是相互促進的關系。雖然三者并非對立關系，但不可否認的是，各種題材的內容面對不同的讀者群體，都有其合適的媒介形式。對于有聲圖書的制作出版來說，并非所有題材的內容都適合制作成有聲圖書。當下有聲圖書備受關注，其中最讓傳統出版行業以及互聯網聽書平臺等談及的是兒童有聲讀物以及大眾類出版，尤其是小說類有聲讀物。

與傳統的紙質圖書相比，有聲圖書對培養啟蒙階段的兒童學習能力有其獨特的作用。有調查表明，對于很多學齡前兒童來說，看書比聽書要困難得多，他們更樂意用耳朵聽而不是用眼睛看，加之當下大部分70后、80后的父母都能夠正確認識到閱讀對于兒童成長的重要性，兒童的閱讀已經成為大部分家庭關注的焦點。聽書能夠很好地解決兒童認字有限，難以獨立閱讀的問題，因此備受家長歡迎，兒童領域的有聲圖書成為很多出版社爭先恐后進入的市場。目前，已有多家出版社涉及有聲圖書的制作，并且大多集中在童書領域，一些走在行業前段的出版機構甚至把有聲兒童讀物作為全版權經營的重要環節。如江蘇教育出版社2016年年初推出了pikids有聲童書中文版；北京出版集團推出了4冊有聲親子睡前故事。而在線有聲讀物平臺也紛紛搶占優秀的兒童圖書版權，如口袋故事兒童有聲讀物平臺，搶先與兒童文學作家、出版社以及第三方有聲制作進行緊密合作，為10歲前的兒童以及兒童家長提供包括音樂、兒歌、童謠、故事、英語、誦讀等有聲資源。為了保證內容的來源，口袋故事平臺還與國內40多家出版社開展合作，爭取到國內20多個主播團隊的聯合支持。此前，有聲圖書的主要讀者大部分為有車一族以及缺乏文本閱讀能力的人群，近兩年，隨著互聯網以及智能終端的快速發展普及，有聲讀物的人群已經得到了極大地擴大，但這并不意味著大部分的圖書都適合制作成有聲圖書。從目前大多數有聲讀物平臺的內容題材來看，大部分集中在小說、文學、商業財經、健康養生、歷史人文、旅游、外語等塊面，從這些類別不難看出，有聲讀物平臺的讀物題材已經不僅僅局限于前幾年的評書曲藝以及網絡小說等娛樂性內容，而是涉及了更多傳統出版的題材，其中題材偏向于大眾出版而不是專業出版以及學術出版。雖然有聲圖書涉及的題材面變寬，但和紙質圖書的出版一樣，受讀者歡迎的仍是名家圖書以及暢銷作品，如《喬布斯傳》等。此外，一些非常火爆的網絡小說有聲圖書受歡迎程度也非常高，如《盜墓筆記》《鬼吹燈》等，累積收聽量分別達到24.5億和15.2億，遠遠超過了紙質書的銷售成績。由此可見，兒童圖書以及大眾類出版的虛構類小說等，將會成為有聲圖書重要的市場增長點。

二、優質內容IP既是制高點亦是市場增長點

無論是傳統的紙質圖書市場，還是近年來迅速發展的電子書市場，優質的圖書內容一直都是各大出版商搶占市場的制高點。盡管市場空間非常大，但國內有聲出版行業目前還沒有形成統一的產業規范，整體而言，提供有聲圖書的APP和網站數量較多，并且將來可能會出現更多同類競爭者。毋庸置疑，版權問題將會越來越受重視，版權在很大程度上會對行業的健康發展產生影響，而市場在成熟的過程中將會逐漸規范，版權也將會成為有聲圖書市場的競爭焦點。如國內領先的聽書平臺蜻蜓FM拿下了金庸武俠小說全集的有聲版音頻，現已在其平臺上線，并列入了精品付款專區。全球最大的大眾圖書出版社企鵝蘭登也計劃在2016年年底之前引進6600多種英文原版暢銷有聲書，并在喜馬拉雅FM平臺上首發。

與紙質書以及電子書不同，有聲圖書出版除了需要掌握優質的內容IP，還要搶占聲音資源。一本書由誰來“發聲”是一件非常重要的事情。和紙質圖書追求版式的美觀以給讀者良好的閱讀體驗一樣，有聲圖書需要不斷改良其聲音，以便給聽者帶來良好的聽覺體驗。當下，為了在有聲圖書市場上取得好的銷售成績，有經濟能力的出版社往往選擇請名聲在外的人來為圖書配音。如Audible有聲版的《世界大戰》就聘請了包括馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、西蒙·佩西（Simon Pegg）在內的21位聲音演員來進行制作。名人效應確實能夠為出版方帶來耀眼的成績。比如，演員黃磊與企鵝蘭登合作推出了有聲圖書《七堂極簡物理課》。這一有聲書在喜馬拉雅FM獨家上線，且上線僅7天，付費收聽的次數就達到了5.6萬次，超過了市場上紙質暢銷圖書的平均銷量；上線兩周，該書的付費收聽量達到7萬次。這7堂課時常為90分鐘，從愛因斯坦提出的狹義相對論和廣義相對論展開，以講故事的方式簡明地梳理了科學發展的脈絡。黃磊用不緊不慢的語速，字正腔圓地讀出作者卡洛·羅韋利對相對論初有心得時的激動心情。黃磊過硬的臺詞功底和聲線特點為該書帶來非常大的優勢，而且其聲音溫和并充滿耐心，朗讀時給人一種非常有智慧的感覺。最為有意思，也最能體現名人聲音優勢的是，在喜馬拉雅平臺還有一堂物理課，是北京師范大學物理系教授趙崢講授的《從愛因斯坦到霍金的宇宙》。與黃磊講的《七堂極簡物理課》一樣，趙崢講的前兩堂課也都是關于愛因斯坦的相對論，相同的內容，趙教授講授的是滿滿的干貨，而黃磊的音頻只有15分鐘，但從播放量來看，黃磊錄制的版本播放量是趙教授兩堂課的近5倍。

從全球的有聲圖書制作出版來看，名人參與錄制有聲圖書是極為常見的，也是出版社頗為喜歡的制作方式。如“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇本人就是一個資深的朗讀者，他不僅僅朗讀了自己演出的福爾摩斯原著小說，還朗讀了卡夫卡的 《變形記》、赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》《神秘博士》，童話小說《小紅母雞》 等，涉獵的文本非常廣泛。此外，凱特·溫斯萊特、杰克·吉倫哈爾和科林·費爾斯等人都曾涉足有聲書。由此可見，名人名家朗誦，對有聲圖書的出版銷售有非常大的影響，因而搶奪優質IP內容資源和聲音資源必將成為有聲圖書強有力的市場增長點。

有聲圖書的市場增長點主要集中在童書、大眾類出版領域以及優質聲音資源塊面。對于眾多互聯網聽書平臺而言，爭取到圖書的優質內容版權以及聲音資源，是搶占市場的關鍵環節。而對于出版社來說，最重要的是在這場轟轟烈烈的市場爭奪戰中，正確認識有聲圖書的市場容量，真正重視有聲圖書的未來發展前景，并利用目前紙質圖書出版資源的優勢，將這些圖書的有聲讀物版權掌握在手中。除此之外，出版社還應該與有聲圖書平臺進行合作，做出自己的特色，才能如魚得水，搶占有聲圖書市場。

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