大策劃意識的實用型廣告人才培養方式探究

張星

摘 要：與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處于較低水平。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求。新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行，《廣告策劃》應強化其在廣告學專業課程中的核心地位。

關鍵詞：策劃；知識；邊緣；聯動

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）12-0197-02

一、《廣告策劃》的教學改革勢在必行

我國廣告業的發展現狀與當前經濟發展的要求還有一定差距，廣告業發展任重道遠。目前，廣告專業人才依然沒有形成規模梯次，專業服務技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。

（一）經濟結構轉型迫切需要廣告產業升級

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經濟社會轉方式、調結構、促發展的重要時期。廣告行業作為我國現代服務行業和文化產業的重要組成部分，在推動我國經濟引導擴大消費、轉型升級、促進經濟增長等方面將繼續發揮積極作用。在外部、內部環境的新環境下，十三五”時期我國的廣告業發展依然面臨壓力和挑戰。與經濟發達的國家相比，廣告業規模在我國生產總值中比重較低，發展質量也處于較低水平。市場主體的“小、散、弱”導致廣告行業發展方式粗放，低效服務過剩。傳統和新型產業形態缺乏高標準引領，產業創新能力不強，廣告理論研究和成果應用滯后。經濟的迅速發展和知識經濟時代的到來對我國廣告學的人才培養提出了更高的要求，新的時期廣告學專業的教學改革勢在必行。

（二）《廣告策劃》是廣告學專業的核心課程

華東師范大學的前身大夏大學于1928年創辦了我國最早的廣告學系，這是中國現代廣告專業高等教育發展史上具有開創性的事業，意義深遠。改革開放后，廈門大學在國內首創廣告專業，是中國廣告教育的搖籃，被譽為廣告界的“黃埔軍校”。自創辦伊始廣告學專業的主要課程有傳播學概論、廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經營與管理學、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設計、電腦圖文設計等。雖然《廣告策劃》一直被列入主干課程，但在廣告學專業人才培養計劃中的統領地位不足。一是因為我國的廣告專業很多都是脫胎于文學、新聞行業，所以對于營銷的重視程度一直有限；許多開設廣告學專業的院校層次較低，很長一段時間甚至是專科，這些都造成了學界對這么課程的重視度不足。《廣告策劃》本應在廣告學專業課程中處于核心地位，學生對這門課程的知識掌握的深淺直接影響到學生專業技能的形成和提升。學生對于這門課程的知識系統掌握并能運用，那么其專業技能比較強，反之，專業技能比較弱，社會的適應性也較弱。因此在廣告學專業的人才培養計劃中，應進一步強化《廣告策劃》的核心地位，發揮其重要作用。

二、廣告策劃本質：知識密集型的高級思維

廣告策劃決不等同于點子，這一點在行業和學界的圈內外人士還沒有達成共識。廣告策劃本是一種非常復雜的思考活動，它不同于一般的小意見，也不是單純的“點子”，它是一種包含創造性的深度思維活動。

（一）“策劃”是一種思維的科學

營銷策略中，廣告策劃的運用是一種重要的營銷手段，運用策略開展廣告傳播活動，可有效提高企業知名度，獲得更好的營銷效果。我國的企業經過這些年的市場磨煉，已經切實體會到廣告策劃在營銷中的重要性。但是，我們也清楚地認識到，我國的企業在先進營銷策劃理論的認識和實踐上與國外公司相比依然存在不少差距，這些問題如不能很好地解決，就會成為進一步發展的障礙。

廣告策劃是為了解決企業現存問題，實現廣告主特定目標，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創新思維活動。策劃的過程一定要考慮廣告主的天時地利，對策劃對象進行精準的定位，幫助企業梳理和整合現有資源，為其量身打造，以期達到最佳效果。在這個過程中，要宏觀地進行大勢把握，中觀分析行業趨勢，最終必須根據企業自身的情況提出具有針對性的思路和對策。

“策劃”其本質是一種思維方式。所謂思維方式是人們認識世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現出來的、相對穩定的定型化的思維樣式，即認識的發動、運行和轉換的內在機制與過程。通俗地說，就是人們觀察、分析、解決問題的模式化、程式化的“心理結構”。策劃思維不同于經驗思維、理論思維、形象思維，本質是知識密集型的高級思維，嚴密性和創造性是其基本的思維特質。這種具有創造性的思維方式是以廣博的知識、深厚的專業素養、豐富的經驗、敏銳的市場觸覺為基礎。

（二）廣告策劃決等同于“點子”

廣告策劃的指導性主要表現在它指導市場調査、目標分析、廣告創意、廣告策略、媒介安排以及廣告效果測定等各個環節。如果沒有廣告策劃的全程的指導，則各個環節就是一盤散沙，根本無法形成一個完整的系統。

廣告策劃的系統性是指廣告策劃對從廣告目標到廣告主題、從廣告創意到廣告制作、從媒介選擇到廣告發布、從效果檢驗到促進銷售的全過程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動各個環節，防止各環節相互干擾，矛盾沖突。

廣告策劃實質是要科學地認識、分析市場和消費者心理的變化規律，從而最終實現理想效果。因此廣告策劃必然具有科學性，它是必須以科學的認識論和方法論為基礎，有其內在的規律性；它必須運用科學理論指導廣告全過程，如營銷學、傳播學、社會心理學等。

三、知識整合與創新是廣告策劃的靈魂

（一）“理論與實踐相結合”是提高實踐教學的正道

高校人才培養目標的實現與實踐教學體系的構建緊密關聯。廣告學屬于技術、知識密集和應用型極強的專業，教學目標必然是以提升學生的最終實踐能力中心。目前廣告學專業都在積極探索如何構建科學的實踐性教學體系，總結經驗，思考廣告學專業人才的培養途。這包括很多方面，如實踐性教學觀念的強化、實踐性課程的設置、專業技能的訓練等方面。應該說這一觀點是符合廣告學專業的長遠發展方向，但是必須要有一個前提，即強化理論教學，這最終才是提高廣告策劃實踐教學效果的正道。

廣告學專業的理論體系呈現出多學科的基本特點，主要包括營銷理論，如市場營銷、消費心理學；傳播類理論，如廣告傳播學，網絡傳播等；心理學理論，如廣告心理學等。邊緣學科的產生一般是因為課題涉及兩個或者兩個以上的學科，研究過程中便在這些相關領域的結合產生了新興學科。邊緣學科的共同特點是，運用一門學科或幾門學科的方法研究另交叉領域的對象，使不同學科的方法有機地融合。

（二）邊緣學科：多學科理論的交叉與融合

策劃是思維的科學，它的精妙之處在于要善于把線性思維轉變成復合思維，把封閉性思維轉變成發散性思維，把孤立、靜止的思維轉變為辨證、動態的思維。這種思維方式往往是建立在一門復合性、交叉性、邊緣性極強的多學科基礎上。

廣告學是隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟的一門學科，經濟中的許多規律廣告活動必須遵守，經濟學的許多研究成果可直接用于廣告學。當然每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟活動更上一層樓。

廣告學與傳播學的聯系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。傳播學以信息傳播為自己研究的出發點，傳播學理論成果與研究方法同樣也適用于廣告學，傳播學中關于新媒介的研究必將成為廣告學的理論與實踐的來源與依據。

在傳播學的形成過程中，心理學也是重要理論支柱。作為研究心理活動規律的心理學，是通過挖掘傳播現象發生的內在動力和情感因素來充實和豐富傳播學研究的內容的，從而使偏重于宏觀研究和過程研究的傳播學能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補短，顯得更具活力。

多學科是孕育創新人才的搖籃。在《廣告策劃》這個方向，對學生開展交叉學科課程教學，有利于促進廣告行業創新人才的培養。利用交叉學科，激發學生探索新知識的興趣，培養學生分析問題、解決問題的能力，進而達到培養學生的實踐能力的目的，提高廣告策劃的整體發展水平。只有促進多學科交叉，方能達到培養創新人才的理念。

四、聯動教學法在《廣告策劃》理論教學中的價值

聯動教學是利用知識點之間的聯動對課程內容進行講授，以便使學生加深對知識點的理解、掌握知識點之間的相互關系，以培養學生邏輯能力、分析與解決問題的能力。

（一）聯動教學法的背景

廣告學專業是一門邊緣學科，多學科理論的交叉與融合是其理論教學的基本特點。這些交叉的課程的共同點是：理論抽象且相互關聯，較多抽象的理論往往常常使學習者一頭霧水，更難以清晰地理順所學內容。“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，學習者往往陷于理論細節的學習，而忽略了知識點之間的聯動。聯動是指若干個相關聯的事物，一個運動或變化時，其他的也跟著運動和變化。聯動教學方法強調在傳授基本觀點和結論的同時，通過模型、章節、課程之間的聯系進行內容上的聯動，這種理論教學更注重培養學生的學習方法和學習能力。例如，策劃時強調通過SWOT分析、目標消費者的消費行為分析，找到符合企業、產品的廣告策略，這樣可以使學生既了解這些理論的核心觀點，又使學生通過理解理論之間的聯系而掌握解決問題的方法和技能。在有限的課時中有效地講解理論類課程，讓學生在學習原理的同時將不同的理論相互聯系起來，對于理解消費行為、市場現象和掌握廣告傳播的規律尤為重要。

（二）聯動教學方法的研究

在廣告策劃的教學實踐中，運用聯動教學方法時，應根強化理論課程與實務課程之間的聯動，本部分重點分析聯動教學在教學實踐不同層面中的運用。

1、同一課程各章節之間的理論聯動

《廣告策劃》的理論基礎相對抽象、內容繁多，枯燥瑣碎的內容不容易引起學生的興趣。通過向學生講解和強調課程章節之間的聯動、課程之間的聯動，能夠使學生走出“不識廬山真面目”的迷茫，使學生靈活地、有邏輯性分析廣告策劃的問題。例如《消費行為學》的核心是消費者的需求，但是個體的需求是受許多微觀和宏觀的影響因素決定的，圍繞“需求”各章之間就存在著緊密的聯系。

同一門課程各章節之間的聯動關系相對比較好把握，因為同一課程往往由一位教師講解，處理不同理論、不同模型、不同要點之間的聯動時，通常能夠比較自如地銜接。

2、不同課程內容上的理論聯動

《廣告策劃》在廣告專業中是一門實務課程，這門課程尤其需要“聯動”來完成，最終實現理論課程與實務課程的銜接，以及廣告具體業務之間的聯動。例如前期調研與策劃，中期的消費心理學與策劃、傳播學與策劃，后期的策劃與創意、媒體與文案等。只有掌握了不同課程的聯動關系，學生便能能夠更好地理解廣告策劃在整個廣告流程中的意義與價值；只有掌握了不同課程的聯動關系，學生才能系統地理解廣告學專業的課程體系；只有掌握了不同課程的聯動關系，學生才能靈活運用所學知識，分析廣告主的主要問題，找到有效解決廣告問題的方法。聯動教學不僅僅對廣告策劃理論教學有好處，對廣告策劃實踐教學也是重要的第一步。針對不同課程之間的聯動的現象，在具體的教學過程中存在一個問題，即不同教師講解、所用教材也存在不同的風格和體系，所以導致無法實現聯動。這就需要同一專業的所有老師，共同對教學體系和教學大綱進行縝密的研究，可推選一個專業課程負責人統與領協調課程的內容。

廣告類專業院校認為，培養的學生應以用人單位的需求與個人能力的適應性來衡量院校辦學的水平。目前，中國的廣告教育院校已發展到450多所之多。但多數人仍然認為廣告行業發展的瓶頸是缺少人才。廣告業到底需要什么樣的人才？廣告業界早已早有人提出廣告院校不必培養廣告人才，因為他們不適應業界的需求。是廣告人才培養的數量不夠，還是培養的人才不適合社會的需求？問題顯然在于后者。

（作者單位：西安文理學院）

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