有復(fù)購(gòu)卻沒(méi)滲透？千萬(wàn)別忽視B2B最重要的“地推”

衛(wèi)哲

B2B要地推，交易、服務(wù)型產(chǎn)品都是如此。2C經(jīng)常通過(guò)用戶畫像來(lái)掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的秘書這種問(wèn)題呢？所以地推是必須的。

地推的三把槍、四個(gè)率

地推有兩個(gè)重要任務(wù)。

第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。

第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無(wú)他法。

地推不可缺少，也不只是中國(guó)特色，salesforce也要做地推。

因?yàn)榈赝浦匾?，所以打造一支地推團(tuán)隊(duì)，對(duì)于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷還是用代理和加盟。但無(wú)論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。

但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。

這里要說(shuō)一個(gè)“三把槍理論”。我們把地推叫手動(dòng)步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確，但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)模化。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)。半自動(dòng)就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動(dòng)過(guò)渡。全自動(dòng)就是自主操作、自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不再需要我們?nèi)巳饨槿?。我建議每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶比例指標(biāo)，并且觀察它的變化。

那怎么解決從手動(dòng)到半自動(dòng)和全自動(dòng)的問(wèn)題？最重要的是要設(shè)置好對(duì)地推人員的激勵(lì)制度。要讓手動(dòng)地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來(lái)客戶終生所產(chǎn)生的利潤(rùn)，只有這樣，地推人員才有動(dòng)力去推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)向半自動(dòng)、全自動(dòng)交易。否則，如果只要一切半自動(dòng)、全自動(dòng)了，整個(gè)客戶就和拉他來(lái)的第一個(gè)銷售地推沒(méi)有任何關(guān)系了，那就沒(méi)有人再愿意去做半自動(dòng)全自動(dòng)的推進(jìn)了。

地推怎么考核？很簡(jiǎn)單，在不同的階段抓四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。

到一個(gè)新市場(chǎng)，先做覆蓋率。最初的時(shí)候，你可以以一周、一個(gè)月，甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開戶。

第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了，使用了沒(méi)有？付費(fèi)了沒(méi)有？只有使用才是轉(zhuǎn)換。

第三，抓復(fù)購(gòu)率，看是否重復(fù)使用。

第四，抓滲透率。一個(gè)公司月采購(gòu)100萬(wàn)，在你這里花了10萬(wàn)，為什么那90萬(wàn)不在你這里？一個(gè)產(chǎn)品，該有20人用，還有10個(gè)人沒(méi)用，還有50%沒(méi)滲透。

產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)黏性，難以替代，關(guān)鍵取決于滲透率高低，一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶就很難切換了。

以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升？那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒(méi)有復(fù)購(gòu)？復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高？反對(duì)理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。

必須分類分級(jí)管理

這也是非常重要的。2C是有分級(jí)的，淘寶的買家賣家都有分級(jí)，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家，等等。2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對(duì)商人，但與2C相比，B的分類分級(jí)大不一樣，因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。

分級(jí)不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級(jí)，讓客戶知道，打明顯標(biāo)簽。

分類分級(jí)出于特權(quán)特價(jià)。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對(duì)的優(yōu)先權(quán)，比如高爾夫的會(huì)員、某些百貨商店的會(huì)員，擁有會(huì)員意味著可以享受到普通客戶無(wú)法享受到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解，就是價(jià)格更優(yōu)惠，不過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)特權(quán)理解不夠，過(guò)于喜歡談錢。

會(huì)員等級(jí)里，談特權(quán)不費(fèi)錢，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，特權(quán)就是商機(jī)分配。阿里巴巴的排名，就是商機(jī)分配，就是特權(quán)。高級(jí)會(huì)員，對(duì)應(yīng)更多的特權(quán)，對(duì)應(yīng)更好的價(jià)格。

企業(yè)如何獲得更高的等級(jí)？要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買得多級(jí)別高，“出錢對(duì)應(yīng)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于，先不談錢，我給你的是特權(quán)，要的是為平臺(tái)出力。企業(yè)為平臺(tái)出力，也能獲得特權(quán)特價(jià)。怎么讓企業(yè)給你出力？把自己想干的事兒，讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級(jí)，同時(shí)做到特權(quán)特價(jià)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有考慮出力問(wèn)題。 淘寶三年免費(fèi)，走的是客戶出力的路子：讓客戶幫淘寶拉更多的買家，并推出對(duì)淘寶客戶的綜合評(píng)級(jí)打分指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評(píng)分。誰(shuí)的綜合評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)越高，越能夠獲得推薦。在淘寶的最初，出力比出錢更重要。

出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒(méi)錢買道具，所以每天打十小時(shí)，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺(tái)要鼓勵(lì)出力的人，不能說(shuō)平臺(tái)都是土豪。

最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒(méi)有做可進(jìn)可退，它是把等級(jí)設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心—鉆石—皇冠—金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅?huì)員等級(jí)就是信用等級(jí)。信用等級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。

阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國(guó)，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個(gè)月沒(méi)用，后來(lái)他們給我打電話，說(shuō)你一次也沒(méi)飛過(guò)，要是未來(lái)三個(gè)月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再?gòu)?qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。

2C都要分類分級(jí)，2B更是如此。交易類服務(wù)類都要這樣。這不是內(nèi)部管理問(wèn)題，是必須要讓客戶知道的，而且教育客戶知道。如何讓客戶去升級(jí)打怪，那就要告訴客戶出力比出錢重要。 實(shí)在出不了力，出錢也行。機(jī)制上要可進(jìn)可退。