有復購卻沒滲透？千萬別忽視B2B最重要的“地推”

衛哲

B2B要地推，交易、服務型產品都是如此。2C經常通過用戶畫像來掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個企業的關鍵決策人是老板的秘書這種問題呢？所以地推是必須的。

地推的三把槍、四個率

地推有兩個重要任務。

第一是找關鍵人。只有地推才能找到企業的關鍵人，因為企業的關鍵人不是網絡上能找到的，各個企業的部門設置都不一樣。

第二是找第二關鍵人。因為很多企業都是需要多人共同決定要不要使用服務。這種情況下，除了靠人肉地推，別無他法。

地推不可缺少，也不只是中國特色，salesforce也要做地推。

因為地推重要，所以打造一支地推團隊，對于B2B企業非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結合——簡單點說就是用直銷還是用代理和加盟。但無論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設地推隊伍，管理地推質量。地推是B2B企業成功的關鍵。

但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。

這里要說一個“三把槍理論”。我們把地推叫手動步槍，打一槍拉一次栓，它的優點是準確，但缺點是慢、不能規模化。所以地推一定要進一步向前走，從手動走向半自動，再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續費，不再需要我們人肉介入。我建議每個公司要設置這樣一個手動、半自動、全自動的客戶比例指標，并且觀察它的變化。

那怎么解決從手動到半自動和全自動的問題？最重要的是要設置好對地推人員的激勵制度。要讓手動地推的業務員能夠分享他拉來客戶終生所產生的利潤，只有這樣，地推人員才有動力去推動客戶轉向半自動、全自動交易。否則，如果只要一切半自動、全自動了，整個客戶就和拉他來的第一個銷售地推沒有任何關系了，那就沒有人再愿意去做半自動全自動的推進了。

地推怎么考核？很簡單，在不同的階段抓四個率：覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。

到一個新市場，先做覆蓋率。最初的時候，你可以以一周、一個月，甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開戶。

第二個階段抓轉換率。有賬戶了，使用了沒有？付費了沒有？只有使用才是轉換。

第三，抓復購率，看是否重復使用。

第四，抓滲透率。一個公司月采購100萬，在你這里花了10萬，為什么那90萬不在你這里？一個產品，該有20人用，還有10個人沒用，還有50%沒滲透。

產品或服務是否具有強黏性，難以替代，關鍵取決于滲透率高低，一旦形成高滲透率，這個客戶就很難切換了。

以上四個率做到了，營業收入和交易額是自然的結果。如何做到四個率的提升？那就要找到反對這四個率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉換，轉換率有了為什么沒有復購？復購率有了為什么滲透率不高？反對理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。

必須分類分級管理

這也是非常重要的。2C是有分級的，淘寶的買家賣家都有分級，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家，等等。2B也如此，因為B2B歸根到底是商人對商人，但與2C相比，B的分類分級大不一樣，因為企業比個人要復雜很多。

分級不是內部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級，讓客戶知道，打明顯標簽。

分類分級出于特權特價。特權可以讓一些客戶具有相對的優先權，比如高爾夫的會員、某些百貨商店的會員，擁有會員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務。特價比較好理解，就是價格更優惠，不過傳統企業對特權理解不夠，過于喜歡談錢。

會員等級里，談特權不費錢，對于絕大多數企業而言，特權就是商機分配。阿里巴巴的排名，就是商機分配，就是特權。高級會員，對應更多的特權，對應更好的價格。

企業如何獲得更高的等級？要出力出錢。之前傳統企業比較能接受的是買得多級別高，“出錢對應特價”。阿里巴巴的創新在于，先不談錢，我給你的是特權，要的是為平臺出力。企業為平臺出力，也能獲得特權特價。怎么讓企業給你出力？把自己想干的事兒，讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級，同時做到特權特價，但當時沒有考慮出力問題。 淘寶三年免費，走的是客戶出力的路子：讓客戶幫淘寶拉更多的買家，并推出對淘寶客戶的綜合評級打分指標，這個指標關注產品發布、小二被投訴率、店的評分。誰的綜合評級分數越高，越能夠獲得推薦。在淘寶的最初，出力比出錢更重要。

出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒錢買道具，所以每天打十小時，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強實力，這都挺公平。但平臺要鼓勵出力的人，不能說平臺都是土豪。

最后是可進可退。淘寶當年沒有做可進可退，它是把等級設成了只進不退的紅心—鉆石—皇冠—金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進可退的，因為它的會員等級就是信用等級。信用等級一定是動態的，芝麻信用是可升可降的。

阿聯酋航空進中國，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個月沒用，后來他們給我打電話，說你一次也沒飛過，要是未來三個月不飛，你就降為金卡了。這就是可進可退，再強有力的背景，不做貢獻就不捧著你。

2C都要分類分級，2B更是如此。交易類服務類都要這樣。這不是內部管理問題，是必須要讓客戶知道的，而且教育客戶知道。如何讓客戶去升級打怪，那就要告訴客戶出力比出錢重要。 實在出不了力，出錢也行。機制上要可進可退。