餐飲行業O2O商業模式研究

馮江夢

摘要：與傳統企業的商業模式不同，餐飲行業在O2O商業模式面對雙邊客戶，需要處理的關系更加復雜。本文以雙邊市場理論為基礎，通過研究餐飲O2O業務特征，得出餐飲行業O2O商業模式的基本構成和改進方向。

關鍵詞：O2O；商業模式；雙邊市場

1.引言

早在1998年美國就成立了一家名為opentable的線上訂餐企業，從而開啟了餐飲業進行020探索的新時代。在餐飲行業O2O如火如荼發展的今天，研究O2O商業模式變得尤為重要，本文從O2O如何運行、顧客定位以及如何獲取收益等方面對O2O商業模式進行探討。

2.O2O商業模式相關理論基礎

國外學者Alex Rampell于2011年正式在文章中提出O2O概念，它將其定義為“線上-線下”商務，簡稱為O2O。由于互聯網背景下的電商O2O商業模式有著很大的獨特性，國內外學者均沒有很好的概括這種新型的商業模式構成要素。如果單純的以司春林的觀點來分析，O2O商業模式中平臺商面對雙邊顧客的特殊情況，使得其價值主張、目標顧客以及價值鏈都有兩種不同的形態。

3.O2O平臺電商商業模式分析

3.1美團外賣簡介

美團作為團購網站的龍頭，依托自己團購業務中的商家積累，推出美團外賣APP，結合網站銷售，進軍外賣行業，與現有業務相輔相成。外賣業務是美團網在O2O戰略布局上邁出的重要一步。

3.2美團外賣商業模式分析

3.2.1雙邊價值定位

美團外賣作為一個獨立的第三方電子商務平臺，它為用戶和餐飲企業雙方面服務。它為餐飲企業提供一個發布信息的平臺，作為餐飲企業的一個渠道商，代其向用戶銷售商品。如同團購一樣，外賣業務讓餐廳提升銷量，同時也增加了餐廳的人氣并推廣了品牌，與團購相比有很大的優勢，不占用餐廳的店面資源，相當于在不增加固定成本的基礎上擴張了店面的規模，這是外賣的一個重大優勢。

3.2.2雙邊目標顧客

美團外賣兩邊的用戶盡管類型不同，但其供需匹配、交叉互補的特性使得雙邊市場中用戶間的關系更為重要。在雙邊市場中，美團外賣選擇顧客應該考慮兩方面的問題：一是美團外賣的顧客是誰，二是如何協調與兩邊顧客的關系。

3.2.3 運營活動維度

基于雙邊市場理論的視角，本文將美團外賣的運營過程分為分別面向餐飲企業和普通用戶之間的不同運營活動。對餐飲企業的運營活動包括：尋找商家，與之協商；信息發布；信息傳遞；評價反饋，結算貨款。對普通用戶的運營活動包括：宣傳推廣，吸引網站會員；信息傳遞，銷售商品；消費者支付貨款；消費者評價反饋

3.2.4 成本和收益

從成本來看，推廣APP的前期宣傳成本可謂天價，可是要在眾多競爭者之間快速搶占市場，前期大量的投入又必不可少，再加上前期開發成本、后期的市場維護成本等，外賣O2O企業要在近期內實現盈利實屬困難。2014年初美團網宣布團購業務已經開始盈利，美團網進而把焦點聚焦到外賣業務，作為發展初期階段的外賣業務，美團外賣的盈利來源僅依靠交易額提成，而后期一旦網站知名度提升，擁有大量的顧客資源，將有可能實現收取入駐費用、餐飲企業排名費用、廣告費等一系列費用。

4.餐飲行業O2O商業模式的構成

4.1雙邊價值定位：平臺商為雙邊顧客提供怎樣的服務

4.2雙邊目標客戶：平臺商面對的顧客是誰，如何處理雙邊關系

4.3運營活動：平臺商如何把服務傳遞給顧客

4.4成本和收益：平臺商如何實現自身和餐椅企業的價值

結束語

總體來講，在O2O餐飲電商平臺獨特的商業模式中，消費者和餐飲企業是兩種重要的要素，平臺商需要分別與之建立穩定的關系，作為兩者協調溝通的中介，促進交易順利完成。

參考文獻：

[1]司春林.商業模式創新.北京：清華大學出版社，2013.

[2]馮磊.淺析商業模式的現狀[J].時代金融，2014（10）