貴州農經網農產品電子商務運營思考

陳 蘊，陳焰犢，董 瑞，唐 燕

(1.貴州省水城縣氣象局，貴州 水城 553000;2.貴州省氣象局，貴州 貴陽 550002)

貴州農經網農產品電子商務運營思考

陳 蘊1，陳焰犢2，董 瑞1，唐 燕1

(1.貴州省水城縣氣象局，貴州 水城 553000;2.貴州省氣象局，貴州 貴陽 550002)

貴州農經網于2014年在全省采取試點縣的方式，牽頭開展農產品電子商務探索和試運營。歷時兩年有余，作者通過對多家生產企業的走訪和多地電商運營情況調研，對貴州農經網農產品電子商務如何運營做了多種思考，最終在運營模式上提出以指導電子商務模式及打造電子商務模式兩種方式作為運營參考，在運營方式上提出首先要精心打造好農產品電子商務網店，同時要注重有效的電子商務經營策略。

農產品;電子商務;運營

1 引言

貴州是傳統農業省，農業人口和農業產業比重較大，農產品的生產與銷售是大部分貴州人的生活及經濟來源。貴州農經網自2000年建網以來，就積極通過發布供求信息、價格信息等對接促成農產品交易。2014年，為拓展農產品銷售渠道，貴州農經網借助網絡平臺，牽頭在全省32個縣以試點方式，啟動了農產品電子商務探索和試運營。歷時兩年有余，通過對多家生產企業的走訪和多地電商運營情況調研，發現不同農產品生產者供貨方式不同、不同農產品自身特點的不同、不同試點縣對開展電商支持力度和支持方式不同等，其運營模式都有所不同，電子商務網店設計和經營方式方法也不一樣，運營效果有好有壞。如何選擇適合本地區的運營模式，如何設計好網店，如何經營好商品，打造好地方特色農產品電子商務，直接決定了電子商務能否對地方農產品銷售乃至生產發揮積極的作用。

2 農產品電子商務運營模式分析

實現農產品電子商務網上交易,首先需要充足的貨源。在走訪調查中發現，現階段農業企業(包括個體戶)在農產品的生產及供給方式方面受自身生產條件限制并不統一。生產企業普遍分布于鄉鎮、農村，距城市遠近不一；農產品生產零散，生產規模大小不等；有的企業需要電子營銷商親自到基地或工廠進貨，有的則與快遞公司有合作，可以為其直接代發等。因此，在開展電子商務初期，應針對境內農產品生產企業的生產特點、銷售的方法以及樂于接受的合作方式進行細致分析，筆者認為有以下幾種模式可供參考。

2.1 實體店營銷模式

實體店營銷模式是指電商自己開設實體店，爭取政府授牌，將所有農產品統一到實體店開展實體營銷，借助實體店這一平臺，開展電子商務網絡營銷，并通過宣傳、指導、培訓、管理等活動推廣農產品電子商務。

此種模式的優點是：可以保障電子商務交易信譽，通過政府授牌指定專賣，能讓消費者放心使用、放心購買；在運作中，還可以直接向廠家進貨，實行網絡和實體一并經營，可及時為消費者檢貨發貨，更好地保障交易的及時率，保證農產品質量；還可以靈活自主地開展網上促銷活動，獲取點擊率、拓展農產品的銷售量。此模式可以雙渠道直接獲取收入，同時，通過開展宣傳、指導、培訓，有利于電商的普及、推廣，吸納社會余力，加入農產品銷售行業，逐步增加電商市場占比率，促進農產品生產和銷售。

此種模式的缺點是：初期資金投入量大，成本高，需要租賃門面、裝修門面、管理及銷售人員的聘用等。

2.2 縣級淘寶館統一管理及指導模式

縣級淘寶館統一管理及指導模式是指統一由政府授牌，建立縣級淘寶館，結合職業經紀人、龍頭企業負責人、農民專業合作社理事長開展電子商務應用技術培訓，支持農業企業自建門戶網站，搭建交易平臺，并將合格的網店吸收入館，統一管理、統一指導的一種政府“服務”性運營模式。

此種模式的優點是：可以發動社會力量，集種植(養殖)、加工、銷售、服務(觀光農業、休閑農業、體驗農業)于一體的農產品電子商務建設，一并發展，相互促進，提供農產品電子商務發展的著力點，通過“服務”模式進行運作，可加快農產品電子商務發展進程，擴大農產品銷售，促進農民增收，以電子商務發展引領現代農業發展。

此種模式的缺點是：既要得到政府的重視，又要得到農戶、企業、廠商的支持，利益見效慢。政府需要人財物的投入，同時在調查中，大部分公司反映，因為農產品大都牽涉食品安全問題，網絡商品銷售不好做，銷售僅限于跑超市、開實體店實物交易的模式，很難通過電子商務獲得利潤。可見，部分企業對電商的接受能力還處于排斥階段。

2.3 指導電子商務模式，帶動企業電子商務運營

指導電子商務模式是指選擇個別有余力、有先進電商觀念、利于發展電商的一家企業或多家聯合，指導他們把電子商務做起來，為他們按需提供技術培訓。通過做好一家，帶動十家的效果。

此種模式的優點是：利用企業的現成資源，特別是多家合作的電商，他們農產品資源豐富，人力、財力充足，更有利于發展電商，帶動效果更好，同時不受多方政策及條件的限制。

此種模式的缺點是：企業之間合作比較困難，需要提供多方面如網店技術、協調技術指導等。

2.4 打造電子商務模式，推動電子商務運營

打造電子商務模式是指選擇最有利于開店的廠家，先把電子商務做起來，以目前的人力、財力以及農業企業的供貨條件，逐步發展，最終建立縣級淘寶館，實現農產品電子商務正常運行及整體推廣。

此種模式的優點是：適合人力、財力相對不足的試點開展，通過選擇一家公司或幾家起步。在調查中，有的公司可以代發貨，他們在城區有實體店，同時與當地快遞行業有合作，電商只管開店營業，一有交易，可電話告知快遞公司便發貨，按月、季到廠家或廠家實體店結一次帳，不用擔心進貨、存貨、所進產品過剩過期等問題。

此種模式缺點是：運行發展推廣較慢，自己開店需要有網店設計裝修技術，同時產品的質量監控及發貨的速度保障較難。

在以上4種模式中，可以多模式一起采用，也可以試用個別或幾種模式，水城縣采用指導電子商務模式和打造電子商務模式兩種運作模式，指導電子商務模式目前以水城縣新大陸農村信息網絡服務中心為重點支持對象，該電商由種植靈芝、黃豆、馬鈴薯、黨參、玉米、辣椒、核桃，養殖蜂蜜、土黃牛、黑山羊等多家地方土特產企業合作，打造電子商務模式，同時也引進了多家企業產品，供貨方面其中一家在郊區，沒有現成的快遞公司，自行到廠家進貨發貨，另外幾家產品在城區有實體店，可代為發貨。在這兩種模式運營中，目前對茶葉、蜂蜜、核桃等可存儲可包裝農產品運營良好，但對于一些生鮮如牛肉、羊肉的銷售還存在問題，暫時由于銷量少，訂單零散，往往只能建議顧客預定，但當訂單不夠或者訂單要的鮮肉部位一樣時難以滿足客戶，所以，農產品電子商務運營初期對經營的產品暫時需要有所選擇。

3 農產品電子商務網店的打造

選擇了適合本地區的運營模式，如何打造好農產品電子商務網店也至關重要。在農產品電子商務經營中，網頁設計精美，而且讓消費者放心購買的網店，有助于增加瀏覽量及成交量。

①通過產品圖片制作促進消費者的購買欲。農產品大多以吃喝為主，農產品電子商務在網店產品圖片的制作方面要講究對消費者“購買欲”的激發，做到讓消費者有如“望梅嘴酸”的效果，比如對茶產品的設計要盡量把茶葉清香的味道設計出來，水果產品要把水果的新鮮、香甜、酣美等顯示出來，臭豆腐要通過圖片的展示便能臭到消費者胃中等等才是成功的圖片，對促進消費者購買起著重要的作用。

②產品的介紹應突出產地化、差異化和個性化。產地化是指農產品電子商務對所售產品提供的信息一定要是某個特定產地的產品信息，一方面產地是特色農產品的品牌作用，另一方面產地的氣候、水源、土壤環境質量等是影響產品衛生、安全、質量的主要因素。差異化是指農產品的促銷應該更多表明本產品“與眾不同”的信息，滿足顧客特殊化的需求，由于農產品的需求彈性較小，不宜采取大幅降低價格的手段進行促銷經營，價格對顧客購買行為的刺激作用并不強，因此，農產品促銷經營應該向顧客傳遞產品的差異之處，依靠產品的差異化(比如綠色、安全、營養特性等)影響顧客的購買行為。個性化是指促銷經營活動傳遞的信息應該強調產品的個性特征，如水城的“水城春”茶葉、威寧洋芋等各地方特色農產品。隨著人民生活水平的提高，特別是消費觀念的變化，人們對供不應求的新、鮮、奇、特、精、優的農產品興趣倍增，使這些農產品逐漸成為消費熱門和新時尚。深挖熱點、時尚的農產品開展電子商務，最大限度地刺激和滿足人們的需求與欲望。

③政府授牌是保證。食品的安全問題在很大程度上阻礙農產品電子商務發展落后于其它產品，而且發展緩慢。在以上模式中提到有政府的授牌，意味著有政府的監督，不管在哪個行業，只要是政府參與或授意的，利用消費者對政府的信任，使產品的安全更加保障，因此，爭取政府的授牌有利于農產品的網絡銷售。

④做好售后服務準備。農產品不比電器、衣物、電子等產品，農產品保質期短，電子商務要擴大自己的影響，必須搞好產品售后服務。首先，要做好準備，以便及時、準確地處理好各種詢問和意見；其次，必須有效地解決顧客所反饋的實際問題，比如快遞不及時、產品包裝不滿意，收到的變壞產品等，這比銷售更為重要。第三，不能怕顧客提意見，應把此看成改進自己的產品和服務，搞好生產經營的重要信息來源。

⑤打造知名網店。網店的知名度大多以交易量、好的評價來衡量，網店運營初期，降低利潤、保證產品質量、及時發貨、漂亮的包裝、價格的優惠等是成交量和好評的影響因素。另外，吸納現有知名產品，利用其知名度，有助于提高網店的知名度。

4 電子商務網絡經營策略

4.1 網上客戶溝通要有技巧，注意推銷方式

通過微信、QQ或旺旺等推銷特色農產品時，要根據消費者心理動態、購買心理等方面有針對性地采取營銷策略。

針對購物消費者不同階段的心理特點，從購買產品的過程來看，大致可以分成4個階段：

尋找商品階段。消費者出于某種需求，希望淘到某種商品來滿足需求。經營者要積極介紹自己的產品，特別應針對消費者需求來介紹產品的特點，引起消費者的購買欲望。

比較階段。消費者可能要將同類商品進行比較，一般是比質量、比價格，經營者要強調自己產品的優勢，或者給予某種優惠，促成消費者下決心購買。

購買階段。要盡量滿足消費者在購買時的要求，顧客至上，用熱情的態度招呼消費者，希望再次購買。

評價階段。有的消費者購買商品后感覺比較滿意，可能再次購買，成為“回頭客”。經營者一方面要熱情回應，另一方面可利用“回頭客”的良好評價說服其他消費者購買。

面對商品品種繁多的市場，消費者是否購買某一商品，是由其購買心理動機決定的。消費者的購買心理可分為6種類型。

理智型：此類消費者具有一定的商品知識，注重商品性能和質量，講究物美價廉。對這類消費者，可以采用“以退為進”原則，首先說服消費者對自己產品質量的肯定，明確表明商品在同類型商品中價格最低，爭取到消費者最終回來購買。

選價型：此類消費者一是以價格低廉為選商品的前提條件，對“優惠價”商品感興趣；二是對高檔、高價商品感興趣，認為一分錢一分貨，要買就買好的。此類情況就要先摸清對方的想法，分別從“優惠價、送禮品”及產品特色、質量去強調。

求新型：此類消費者追求時尚與款式，往往不看價格、質量。那就要重點強調產品的產地化、差異化、個性化，突出“唯一性”特點。

求名型：崇拜名牌產品，對價格高低并不過多考慮。開店時在產品的選擇上應多思考，多選擇現有的品牌產品，有利于提高網店的瀏覽及銷售量。

習慣型：消費者對某些廠家、商標的商品熟悉、信任，或因生活習慣等不同，形成一種使用某種商品的習慣。重點讓消費者知道該產品在人群中使用普遍，給與適當優惠，培養顧客在本店消費情況。

不定型：不常買東西，對市場情況和商品不熟悉，購買時猶豫不決，反復征求他人意見。經營者就要耐心，強調網上購物的便利。

4.2 通過促銷手段，拉動網上銷售

網店與實體店一樣，及時推出以打折、送禮品等手段，特別是開店初期產品采取免費試、買一送一、包郵、特價優惠等方式，不但提高人氣、吸引眼球，形成競爭優勢，而且增加銷售量。促銷活動中應不斷創新，盡量做到每期不同，可利用節日、新品上架、清倉等不同方式提高交易量。

4.3 電子商務宣傳方式

4.3.1 與同類網店做友情鏈接 為提升自己網店的人氣，增加流量，可以多留意一些與自己網店內容相關或相近的網站，特別是那些流量高人氣旺的，通過與其它網站做友情鏈接，進行相互宣傳。

4.3.2 在校友錄、微信朋友圈等做宣傳 通過校友錄、微信朋友圈等聚集人氣，并通過朋友之間相互宣傳，拉動潛在客戶。

4.3.3 運用搜索引擎優化來提升排名 就是所說的SEO(Search Engine Optimization)技術。可以與一些做網絡推廣優化的公司合作，請他們為自己提出個性方案，全面提高網站排名。排名靠前了，被客戶搜索到的幾率也就增加了，客戶也會相應地增加。

4.3.4 經常更新產品 經常更新產品會給人一種耳目一新的感覺，如果近期沒有新的項目和產品，也可以更換圖片或加入新的文字等。

4.3.5 印制名片宣傳 電子商務中，給交易的實物獲取也是在現實中進行的。設計一張獨具個性的名片，印上自己的聯系方式、網店的地址、商品信息等，使其在交易實物中，通過買家收藏，給別人展示等機會達到實際宣傳的目的。

開展農產品電子商務，不僅要精心打造好網店，還要注意有效的經營策略，積極開展各種促銷及宣傳才能產生最大收益，才能保證網店暢銷不衰、長足發展。

5 結束語

農產品電子商務的發展是一個長期的過程,貴州農經網發展農產品電子商務，最終目標是要建立系統的完整的農產品電子商務服務平臺,推進農產品市場化、規模化生產及銷售。試點縣電子商務模式的選擇及運營是否恰當，影響到一個地區的農產品電子商務是否能長遠發展、推廣。選擇適合本地區的運營模式，設計好網店，經營好商品，打造好地方特色農產品電子商務，才能有效發揮電子商務對農產品銷售以及生產的積極作用，促進地方農業經濟加速發展、健康發展。

[1] 過建春.農產品營銷學[M].北京：中國農業出版社,2007.8.

[2] 李婧，李利群. 淺談地縣級農經網工作的開展[J].貴州氣象，2007,31(4)：49-50.

[3] 鄭紅維，葛敏，史建新.我國農業信息發布問題的理論探討[J].中國農村經濟,2003.12:44-50.

Thoughts on e-commerce operation of agricultural productsin Guizhou Information Web of Agricultural Economy

CHEN Yun1,CHEN Yandu2,DONG Rui1,TANG Yan1

(1.Shuicheng Meteorological Bureau of Guizhou Province, Shuicheng 553000, China;2.Meteorological Bureau of Guizhou Province, Guiyang 550002,China)

Guizhou Rural Economic Information Web adopts the pilot way in the province since 2014 to carry out the agricultural e-commerce exploration and trial operation. For more than two years, the author visited a number of enterprises and conducted more business operations research on Guizhou agricultural products e-commerce operation on the web asto how to do a variety of thinking, and ultimately in the operating mode is proposed to guide the e-commerce mode and build e-commerce mode of two kinds of operation in the operation mode as reference, put forward first to create a good agricultural e-commerce shop, we should also pay attention to the e-commerce business strategy effectively.

agricultural products; e-commerce; operation

1003-6598(2017)01-0085-04

2016-06-27

陳蘊(1980-)，男，助工，主要從事縣級農經網及農業氣象服務工作，E-mail:327682178@qq.com。

F302

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